Меню

Online-to-offline маркетинг в России: исследование рынка

Игорь Бахарев

Сегодня большинство компаний и потребителей действуют в двух реальностях - в физическом мире и в онлайн-пространстве. Customer Journey Map ("путь клиента") стал многоступенчатым, не всегда линейным - и чрезвычайно сложным для бренда. Одним из важных способов воздействовать на покупателя является Оnline-to-Offline (О2О) маркетинг. Высшая школа экономики и Segmento подготовили первое исследование "О2О-маркетинг: развитие рынка в России". Представляем вам основные его выводы.

Что такое "О2О-маркетинг"

О2О-маркетинг предполагает анализ Big Data и использование предиктивной аналитики, а также эффективное взаимодействие офлайн- и онлайн-инструментов.

На вооружении экспертов О2О - технологии, позволяющие получать и сопоставлять информацию о потребителях в разных средах и использовать ее для формирования лояльности и увеличения продаж.

Инструментами О2О-маркетинга являются QR-коды, интерактивные мини-приложения (например, экраны с доступом к онлайн-каталогу), короткие ссылки, сервисы распознавания изображений, элементы дополненной реальности, функция scan-to-try для распознавания артикула товара и последующего выбора нужной комплектации в приложении ритейлера или на сайте и пр.

Какие данные позволяет получить "О2О-маркетинг"

  • Анализ потребления контента онлайн может свидетельствовать об интересах человека в реальном мире.

  • На основе потребительской корзины можно сделать вывод о предпочтениях потребителя, объеме покупок, частоте потребления, чтобы использовать это в цифровых коммуникациях.

  • Анализ данных о передвижении делает возможным локальный маркетинг услуг, то есть продвижение торговых точек в ареале присутствия пользователя.

  • На основе понимания взаимосвязи между показом рекламы и фактом покупки определенного товара можно сделать выводы о влиянии рекламы на потребительское поведение человека.

Первые эксперты зафиксировали интерес к О2О-подходу в маркетинге на российском рынке в 2019 году. В 2019-2020 годах понятие "О2О-маркетинг" начало использоваться в профессиональном сленге.

Состояние рынка

В настоящее время рынок О2О-маркетинга в нашей стране активно развивается. Эксперты компании Segmento оценивают рынок таких услуги в 30 млрд руб. Из них 7-9 млрд руб. приносит продажа данных, которые заказчик впоследствии может сам загрузить в рекламный кабинет. Остальные 21-23 млрд руб. приходятся на долю сервисов полного цикла: они не передают данные пользователя, а самостоятельно реализуют маркетинговые активности. На рынке выделяется несколько крупных игроков - не более 20% от общего объема, однако большую его часть занимает "длинный хвост" небольших сервисов.

Возможности О2О-маркетинга для российского бизнеса

Online-to-Offline-маркетинг имеет очевидные преимущества для современных покупателей и компаний:

  • Разработка персонализированных предложений и сервиса для потребителя на основе анализа его покупок, поиска в интернете, "цифровых следов" и пр.

  • Более быстрые и относительно дешевые способы доведения маркетинговой информации до целевой аудитории.

  • Учет всех офлайн-конверсий, более точное таргетирование.

  • Укрепление репутации бренда за счет более широкого распространения информации о бизнесе - одновременно и в онлайн-среде, и в физическом пространстве.

  • Обеспечение дополнительного трафика в магазины за счет потенциальных клиентов, предпочитающих искать информацию о товарах в поисковых системах.

  • Возможность собирать больше данных о покупательском поведении, появление прогнозов о действиях потребителя.

  • Оценка эффективности онлайн-рекламы за счет подсчета офлайн-атрибуции и оценки результатов рекламы в онлайне.

Барьеры для развития рынка О2О-решений

  • Правовые и этические ограничения использования данных

  • Эмоциональный компонент при покупке и триггеры окружения

  • Несовершенство технологии анализа Big Data

  • Недоверие потребителей к технологииобработкиданных, что затрудняет (а иногда и искажает)информацию о них

  • Особенности российской инфраструктуры в О2О-проектах

О2О-кейсы компаний

Разработка готовых маркетинг-сервисов

X5 Retail Group разрабатывает О2О-модели и сервисы, чтобы решать собственные маркетинговые задачи и помогать своим партнерам (поставщикам). В частности, онлайн- и офлайн-данные используются для построения 360-профиля потребителя.

Управление рекламной кампанией и повышение продаж

В 2019 году российское представительство компании "Гедеон Рихтер" провело тестовые исследования для продвижения безрецептурных препаратов.

Перед запуском были проанализированы данные о размере чеков в точках продаж, они были сопоставлены с идентификаторами пользователей. Так были выделены сегменты потребителей, которые разделили на контрольную и тестовую группы. В течение 20 дней тестовой группе показывали рекламные видеоролики, затем были проанализированы данные о покупках в контрольной и тестовой группах.

По итогам анализа результатов рекламная кампания была оптимизирована. Этот цикл повторили несколько раз.

Итог: увеличение ежемесячного объема продаж на 4%, что является хорошим результатом для фармацевтической отрасли.

Еще один пример - продвижение бренда средств личной гигиены Libresse (компания Essity).

В 2018 году компания провела исследование вместе с оператором фискальных данных, чтобы оценить влияние О2О-продвижения на продажи.

В период с 3 по 26 декабря была запущена федеральная рекламная кампания с использованием ТВ, онлайн-видеорекламы, промо-постов в соцсетях "Вконтакте" и "Одноклассники", in-banner-видео в myTarget.

В двух из трех групп (одна - контрольная) в Уфе и других городах-миллионниках выручка повысилась на 14,9% и 4,2% соответственно.

Построение О2О-Customer Journey Map

О2О-подход эффективен в сегменте покупки товаров длительного пользования - в ситуации, когда покупатель долго думает, выбирает и сравнивает.

Volkswagen исследует поведение потенциального покупателя на каждом этапе его поиска - с момента первого захода на сайт до приезда в шоу-рум (это не всегда заканчивается покупкой, иногда визиты повторяются несколько раз). Компания стремится поддержать намерения о покупке.

Анализ конкурентов и сбор обратной связи

Российская сеть гипермаркетов "Лента" активно использует внутренние данные и покупает их у внешних поставщиков (например, сотрудничает с банками, приобретает информацию у сотовых операторов и пр.), чтобы понять, где покупатели совершают покупки.

Сейчас "Лента" разрабатывает систему сбора обратной связи, чтобы соотносить реакцию потребителей с другими внутренними данными, тем самым уменьшая отток клиентов.

Категоризация потребителей

Фармацевтическая компания "Гленмарк" использует О2О в России для продвижения среди врачей и фармацевтов. Это подготовленная, профессиональная аудитория, личное общение с которой (один из методов продаж) требует подготовки и знания собеседника, поэтому компания тестирует методы психотипирования.

На основе анализа данных из CRM аудитория делится на 16 психотипов по поведенческим особенностям.

Изучение ожиданий и удовлетворенности покупателей

Сеть гипермаркетов DIY-товаров Leroy Merlin мониторит настроение и состояние своих покупателей на каждом этапе взаимодействия - от визита на сайт (время, количество и глубина просмотра страниц, обращался ли к чат-боту за консультацией и пр.) до посещения магазина (заполнение анкет, опросников, голосование, отзывы на специальных сайтах и пр.). После оцифровки эти данные становятся основой для улучшения качества работы магазинов и персонала.

Продвижение в точках продаж

В 2019 году российское представительство производителя косметики Henkel реализовало О2О-маркетинговую кампанию, чтобы повысить продажи краски для волос в сегменте "Молодая аудитория" (18-35 лет).

Мобильный консультант Choicify помогал покупательницам подобрать идеальный оттенок краски, исходя из их внешнего вида и предпочтений, и переводил на площадку партнера (ритейлера "Ашан").

Для продвижения проекта использовались POS-материалы в торговых точках и диджитал-поддержка.

В период с ноября 2019 г. по февраль 2020 г. было проведено 165 000 консультаций, среднее время на сайте составило 01:04 минуты; уровень конверсии (переход на сайт партнера-ритейлера) достиг 4%; 30% трафика на сайт было получено с POS-материалов.

Поиск максимально заинтересованных сегментов потребителей

Бренд Zewa (компания Essity) производит бумажные средства гигиены и аксессуары для дома.

В 2019 году с помощью О2О-методов была проведена оценка влияния digital-кампании на офлайн-продажи и определена наиболее перспективная категория для целевой аудитории.

Рекламная кампания проводилась с 22 августа по 5 сентября 2019 года. Были протестированы сегменты:

  • домохозяйки;

  • интересуются кулинарией;

  • тратят в супермаркетах больше 15 000 руб./месяц.

Замеры продаж проводились 2 раза: 1 месяц до кампании, период кампании + неделя после.

Итоги проекта:

  • Рост на 46% в сегменте "тратят в супермаркетах больше 15 000 руб./месяц".

  • Увеличение продаж на 3,5% среди тех, кто пользуется сервисами-конструкторами еды (по сравнению с посетителями сайтов - 14%).

  • Определена оптимальная частота рекламы по сегментам, форматам и площадкам.

  • Выделен максимально эффективный медиамикс для медиасегментов.

Материал по теме

Британский консорциум розничной торговли: ритейл никогда не будет прежним

Материал по теме

Как интернет-магазину косметики вести аккаунт в Instagram в 2020?

Материал по теме

"Детский мир" даст возможность рекламодателям оценивать успешность кампаний в онлайне и в офлайне

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...