Невыкупы, отмены, возвраты: почему любимый клиент вам отказывает?

Очень часто, когда говорят о продажах в интернет-магазине, в первую очередь имеют в виду оформленные заказы. Ведь именно на них направлены усилия маркетологов, которые гонят трафик, увеличивают конверсию и тщательно отслеживают поведение клиентской базы. Однако главный результат интернет-магазина – это реальные продажи, которые он совершил, то есть заказы не оформленные, а выкупленные клиентом и не возвращенные назад. Понять, почему клиент отказался от товара, порой, очень сложно. Генеральный директор компании PimPay Ольга Сатановская рассказывает об основных причинах невыкупов, отмен и возвратов. 

От чего зависит выкуп товара

Когда меня просят сделать анализ бизнес-модели магазина, уровень выкупа – это один из главных показателей, который я смотрю в первую очередь и именно там вижу потери заказов, которые иногда доходят до 50%. При этом они делятся на отмены до отправки, невыкупы и возвраты. Сегодня рассказываю о факторах, влияющих на первый этап, отмены.

Во-первых, отмены связаны с тем товаром, который вы продаете. Обычно, отмены выше у товара высокого эмоционального спроса, например одежды. Понравилась красивая картинка – положили в корзину и срочно заказали. Потом посчитали деньги расстроились, передумали и отменили. Нормальная практика покупок.

При этом, чем товар дороже, тем таких отмен будет больше, потому как одно дело платье за 1500, а другое дело за 5000. Одного бюджет не заметит, а второе может стать ощутимой прорехой.

Вы вряд ли можете повлиять на поведение клиента: разве что другим товаром начать торговать или продажи в рассрочку ввести, тогда клиенты в кошелек реже будут смотреть. А так – просто заложите процент отмен в вашу бизнес-модель и учитывайте их при планировании.

Дальше отмены зависят от типа оплаты: если уж клиент сразу сделал оплату на сайте, то вряд ли он такой товар отменит. Деньги-то он уже заплатил. А вот если решил расплатиться на месте – может и передумать.

Очень многие магазины вводят систему полной ли частичной предоплаты, чтобы оградить себя от большой доли отмен. Это хороший способ, но только если он не убивает конверсию. Большое количество клиентов все еще хочет оплачивать заказы при получении и просто пойдет покупать товары в другом месте, увидев ваше ограничение.

Если вы подтверждаете заказ по телефону, то скорость подтверждения также на отмены влияет. Если вы позвонили тут же после заказа, в течение пары минут, человеку все еще нравится то, что он заказал. А вот через 20 минут он может уже и передумать.

В одном из кейсов я читала цифру, что моментальное подтверждение уменьшает отмены на ….%. Стоит ли вообще убрать подтверждение заказов, если вы не делаете его сразу? Скорее нет, ведь когда человек заказ подтверждает, он берет на себя дополнительное обязательство, так что в последующем он с большей вероятностью выкупит товар. Но в целом тут необходимо считать, на что вы тратите больше денег: на подтверждение каждого заказа или на затраты, связанные с увеличением невыкупов из-за отсутствия подтверждения.

Следующая история связана с самой возможностью отмены. Если ее сделать легко, то клиент с большей вероятностью ею и воспользуется. Этот кейс был в моей практике. На сайте Отто в личном кабинете стояла кнопка отменить заказ, а на сайте Quelle нет. Отмены в Отто были в полтора раза выше.

Нашим главным объяснением было разное ценовое предложение и разные клиентские группы, так что мы долго сопротивлялись, когда нам предлагали эту кнопку убрать. Подход же не клиентоориентированный, да и затраты возрастут, потому как на логистику потратимся, а клиент все равно не выкупит. После долгих споров кнопку мы убрали. Отмены сразу упали до уровня Quelle, а невыкупы, конечно, выросли. Но не сильно. А лишние затраты на логистику все перекрылись прибылью от дополнительно проданных заказов. Долго мы потом эту кнопку вспоминали)

Итак, на отмены влияет:

• Вид и стоимость товара, который вы продаете
• Доступные типы оплаты
• Скорость подтверждения заказа
• А также степень легкости отмены

Всё это отмены, которые связаны с поведением клиента. Но бывают случаи, когда клиент товар уже ждет, а вы не можете его отгрузить. Как минимизировать такие ситуации? 

Отмены из-за отсутствия товара

Клиент все подтвердил, даже оплатил, ждет товар, а вы не можете его поставить. Знакомая история?

Если товар лежит у вас на складах и учитывается в вашей IT-системе, то вы можете сразу его отгрузить клиенту. Если товар должен быть у вас на складе, ваша система показывает, что он у вас, но вы не можете его найти – разбирайтесь в своем бардаке с учетом и складом. Другой рекомендации я дать не могу.

Но вы можете хотеть экономить на товарных остатках и закупать под заказ у поставщиков, а у поставщиков могут быть сбои, недопоставки или продажи товара вашим конкурентам. Несколько лет назад можно было написать клиенту, чтобы он подождал. Когда товар поступит, сейчас такой подход работать перестает: на рынке большое количество различных магазинов с различными товарами, а крупные игроки приучают клиентов, что товары приедут быстро, так что вряд ли ваш клиент будет вас ждать. Скорее всего найдет товар в другом месте, а главное потом к вам уже никогда не вернется: а зачем приходить в магазин, в котором картинки есть, а реального товара нет. И в этом случае вы теряете не только текущий заказ, но и вашего клиента, вместо которого придется искать клиента нового, и тратить на это большие маркетинговые бюджеты.

Каким образом ситуацию в этом случае менять? Как можно меньше продавать товар с риском непоставки. Вот некоторые уловки, которые можно использовать:

1. Самое простое – отказаться от ненадежных поставщиков или хотя бы от тех товаров, по которым постоянно бывают проблемы. Если вы знаете. Что между вами и поставщиком есть проблемы в обновлении остатков, не показывайте все остатки, а выберите то минимальное количество в наличии у поставщика, от которого вы начинаете показывать товары на сайте.

Например, если известно, что вы обмениваетесь с поставщиком данными 2 раза в день, а конкретную модель он продает со скоростью 10 единиц в день, то имеет смысл активировать наличие товара на сайте только если при обмене видите у поставщика больше 5 единиц. Хотите большей надежности – увеличивайте это число минимального остатка.

2. В начало вашего каталога ставить те товары, которые есть на складе или гарантированно там будут. А остальные убирать в конец, только для того. Чтобы создавать эффект длинного хвоста.

3. Обязательно указывать реальный статус по товару: если он возможен только под заказ, так и напишите, а то клиент будет ждать доставку завтра. А вы только через неделю возможно от доставщика получите (а может и вообще не получите). При этом очень правильно указывать, в какое время товар реально может быть поставлен, чтобы корректно ориентировать клиента. Ведь неоправданные ожидания хуже отсутствия ожидания.

4. Главный аргумент против предыдущего пункта: но клиент же тогда ничего не закажет. Предлагайте клиенту похожий товар взамен того, которого нет в наличии. Это можно сделать прямо в карточке отсутствующего товара.

Тут главный принцип – товар в наличии должен быть максимально похож на отсутствующий и быть примерно в той же ценовой категории. Если нет такого – не предлагайте. Утюг вместо пылесоса вряд ли сработает.

5. В любом случае, делайте акцент именно на тех товарах, которые у вас есть. Не зря же вы их на склад купили. Значит, у них есть преимущество. Вот и показывайте это преимущество и не забывайте маркировать их значками: bestseller, наш выбор, лучшая цена, в общем любыми значками, которые покажут преимущество этого товара. А если вы делаете обзоры, берите в них только те товары, которые у вас в наличии есть.

Итак, чтобы уменьшить риск неотгрузки товара, можно применять следующие методы:

• наладить все системы в учете товаров и на складе
• по возможности работать с поставщиками, которые гарантируют и на практике поставляют весь необходимый товар быстро и без сбоев
• показывать не все остатки товаров у поставщика, а иметь правило минимального остатка
• делать акцент на товары в наличие: ставить их в начало каталога, выделять специальными маркерами
• указывать реальный статус товара. Если его нет в наличии так и пишите
• предлагать вместо товара под заказ, аналогичный ассортимент, который находится у вас на складе 

От чего зависят невыкупы товара

Важный вопрос, что влияет на выкуп товара уже после того как заказ отправлен? То есть, почему клиент может не забирать товар?

Сразу оговорюсь, что факторы, которые влияют на отмену клиентом, здесь тоже присутствуют: клиент может передумать. Ему же все равно, сделает он это до отправки товара или после, пока факт продажи не прошел, клиент вполне может от товара отказаться, и вы ему никакие деньги за отправку заказа в счет не выставите, тем более, если клиент ничего не оплачивал.

При этом, когда мы смотрим аналитику PimPay, которая показывает нам данные по скорости доставки и уровню выкупа, видим, что поведение клиентов отличается от региона к региону. В рамках России самый дисциплинированный Приволжский федеральный округ, у которого доля невыкупа по нашим данным не превышает 9%. А больше всего, в 14% случаев отказываются от товара жители Северо-Кавказского региона.

Но если смотреть информацию отдельно по службам доставки, картинка может поменяться, ведь выкупаемость очень зависит от доставщика:

Во-первых, в разных регионах доставщик может быть представлен в разной степени. Особенно если мы говорим про пункты выдачи: если они располагаются в удобных местах, то клиенты заберут их с большей вероятностью, чем если это единственная точка во всем городе, например.

Плюс важна сама работа службы доставки в регионе: если она не поставлена должным образом, заказы не доставляются в обозначенное клиенту время, конечно уровень выкупа будет страдать.

Давайте теперь про скорость доставки поговорим, потому что, конечно, она важна, и мы все время видим тренд, что в основном клиенты хотят получать товары быстрее. Однако, непосредственно скорость, влияет скорее не на выкуп. А на принятие решения клиента при оформлении заказа, готов он ждать две недели это прекрасную сковородку или нет.

А вот дальше происходит интересное: если уж вы обещали сковородку привезти через две недели, то нет смысла привозить ее раньше. По статистике мы видим, что лучше всего выкупаются заказы, привезенные не быстро. А вовремя. В этом случае, по нашим данным. Отмены составляют всего 7%. Если привезли намного раньше – 12%, люди же считают деньги и время, и покупка раньше может быть им неактуальна, они, может, зарплату еще не получили. Конечно, если привезли позже, выкуп тоже уменьшится. Устают ждать 14% клиентов.

Еще один фактор – это информирование клиентов. Чем чаще вы напоминаете, что клиент не забрал заказ, тем больше вероятность, что клиент заказ заберет.

В этом отношении самая лучшая позиция у курьерских служб. Они не просто информируют, а договариваются, когда приедет курьер, тем самым повышая обязательство клиента на выкуп. Одно дело, заказ где-то в пункте выдачи лежит и совсем другое, если курьер специально к тебе едет. Я думаю, именно поэтому и выкупаемость у курьерских служб выше, чем у других типов доставщиков.

Если вы хотите понимать, какая служба будет для вас оптимальной в каком регионе, вы можете воспользоваться системой аналитики PimPay, которая специально для вас приготовит аналитическую информацию исходя из типа, стоимости, а также географического распределения ваших заказов. А если вы подключаетесь к нашей интеграционной шине Меташип, то сразу имеете доступ к 30 службам доставки, которые сможете переключать в зависимости от ваших результатов или, например, от сезонности, если известно, что какая-то служба доставки дает сбои в определенные периоды.

Теперь перейдем к следующему: не все клиенты одинаково хороши. Бывают те, которые выкупают все и всегда. Большинство выкупает основную часть заказов, но иногда дают сбои. Есть клиенты, импульсивные, которые меняют свое мнение и совершают отмены очень часто, больше, чем выкупают, а иногда и значительно больше, в том числе и потому, что заказывают товары в нескольких интернет-магазинах и забирают первый приехавший.

А бывают клиенты-террористы, которые делают большое количество заказов и никогда за ними не приходят. Каждый интернет-магазин самостоятельно решает, какой уровень выкупа клиента для него приемлемый. Некоторые строят свою систему лояльности в зависимости от уровня выкупа. И самый отличный пример – это wildberries. Некоторые оставляют возможность неблагонадежным клиентам делать заказы только по предоплате.

Но самое главное: как определить этого неблагонадежного клиента. Понять это можно только по истории заказов. И если вы крупный магазин, то вы, скорее всего, отслеживаете тех, кто плохо выкупает или не выкупает совсем, а что делать небольшому магазину? Понятное дело, если он видит, что один клиент в один момент на сайте сделал 50 заказов, то вряд ли такие заказы отправит. А если все не так очевидно? Если это новый клиент, который делает заказ, по которому нету истории… Ну не включать же ему предоплату на всякий случай. В этом случае может помочь отраслевой черный список, который знает историю покупок клиентов в нескольких интернет-магазинах. Конечно, персональную информацию по клиенту вам никто не передаст, может сказать, в красной зоне клиент (например, вообще не выкупал отправленные заказы), в желтой – выкупал менее чем в 50% случаев или в зеленой. Интервалы уровней меняются по вашим настройкам, а показывает результаты система, если имеет данные от трех заказов клиента.

Последнее, о чем нужно сказать - частичный выкуп. То есть, если вы предоставляете клиенту возможность отказаться от части товаров при доставке, они будут отказываться. Даете клиентам такой сервис – будьте готовы к большому количеству невыкупленных товаров в заказах. При включенной услуге невыкупы могут быть от 50 до 70%, а иногда и выше, что очень зависит от региона и от товара, который вы продаете.

Итак, на уровень выкупа влияют:

• изменение желания клиента покупать товар, который в том числе зависит от региона проживания
• представленность и работа службы доставки
• пунктуальность доставки
• система информирования клиента
• отслеживание недобросовестных покупателей
• наличие услуги частичного выкупа 

Возвраты заказов

Чем возврат отличается от отмены и невыкупа: возврат – это когда покупатель уже купил товар, то есть получил и оплатил его, а уже после покупки решил от товара отказаться. И если до совершения покупки клиент может отказаться от заказа в любой момент, то при возврате есть правила, которые можно найти в законе о правах потребителей, в части правил дистанционной торговли (статья 26.1), а также в правилах продажи товаров дистанционным способом.

Уверена, что вы прекрасно знаете, что в не написано, но скажу: покупатель может отказаться от товара в течение 7 дней после доставки, а если информация про правила и способы возврата не была ему предоставлена в момент доставки, то в течение трех месяцев. Единственным исключением являются товары, которые были сделаны по индивидуальному заказу и не могут быть использованы другим человеком. Их возвращать нельзя.

При этом, если интернет-магазин ошибся и привез не тот товар, не в той комплектации (включая упаковку) или не в том качестве, то покупатель может отказаться от него в течение 20 дней. А в случае бракованного товара срок возврата достигает двух лет. А магазин обязан вернуть деньги клиенту в течение 10 дней после предъявления покупателем требования по возврату денег (вот прямо так в правилах и написано). Понятное дело, что все трактуют начало этих десяти дней от даты получения магазином товара.

Что в этом случае может удержать интернет-магазин? По закону – только стоимость доставки от покупателя в магазин. Доставка до покупателя не удерживается.

В общем возвраты – вещь неприятная и все хотят их минимизировать. Давайте разбираться.

Какие факторы могут влиять на возвраты:

1. Первая очевидная причина – если клиент получил не тот товар или бракованный товар. И тут главная рекомендация – не косячить, тогда и возвратов не будет

2. Вторая причина – товар не соответствовал описанию или картинке. При этом, чем менее эмоционален спрос на товар, тем ниже возвраты. Самый низкий процент у еды, спорттоваров и товаров для животных. Самый высокий – у одежды. Понятное дело – проблема размеров... В этом случае рекомендация – максимально детально описывать товар, давать ему все характеристики, ставить максимальное количество фотографий, давать возможность сверять с другими моделями.

3. Бывает, что под предлогом "несоответствие товара" клиент мог передумать, такое тоже случается. Ну а есть покупатели террористы. Которые покупают товар, пользуются им, а затем сдают обратно. Самый очевидный пример – вечернее платье. Его же очень часто на один раз покупают. А есть еще хуже – подмены товаров, особенно дорогих. Купили дорогие джинсы, а вернули похожие, но дешевые. Какие здесь есть варианты защиты:

• возвращенный товар должен быть в товарном виде и со всеми бирками. Поэтому ставьте такие бирки, которые невозможно снять незаметно. А на дорогие вещи можно специально вешать большие ярлыки или дополнительную защиту, которую не спрятать. Ну не пойдет же женщина в вечернем платье, если у нее на спине, например, шарик пластиковый выпирает.
• не будьте слишком клиентоориентованы, не доверяйте курьеру, который может не всегда правильно принять решение, сразу же на месте возвращать деньги клиенту. Лучше уж пусть клиент подождет. Но зато все будет точно проверено.

Есть еще пара способов минимизации возвратов:

• сделайте его для клиента максимально неудобным. Чтобы ему не хотелось с возвратом заморачиваться. Знаете в чем подвох такого способа? Правильно: лояльность клиента и вероятность его возврата к вам. Она снижается.
• и еще один, который нередко применятся: максимальное затягивание процесса возврата денег и вообще отказ клиенту в возврате без реальных на то причин. Кроме того, что это не клиентоориентировано, это еще и незаконно. Конечно, все на вас в суд не подадут, да и издержки судебных дел у вас большие не будут... но решать вам.

Итак, основные факторы, влияющие на возвраты:

• ошибки интернет-магазина
• несоответствие товара описанию на сайте, включая неподошедший цвет, размер и функционал
• изменение желания клиента
• потребительский терроризм

Но, надеюсь, с последним вы будете встречаться минимально.