Мебельный онлайн-рынок в 2023 году

Уход из России зарубежных мебельных брендов создал новые возможности для российских производителей и ритейлеров. Также растёт спрос на услуги по ремонту, изготовлению и сборке мебели. Мы опросили крупнейших игроков и экспертов с целью понять, что происходит сейчас на рынке мебели. 

Уход западных игроков и экономический кризис в стране негативным образом сказался на рынке товаров для дома и ремонта просел. По прогнозу главы INFOLine Ивана Федякова, к концу 2023 года он может сократиться на 10%. 

На этом фоне растут объемы производства мебели в России. По оценке Генерального директора мебельной компании Lazurit Дениса Егорова, за первое полугодие 2023 года такой рост составил чуть более чем 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Зарубежным игрокам принадлежало 40% рынка, а теперь на это место приходят новые игроки. 

"Полагаю, что доля импортной мебели продолжит снижаться и по итогам 2023 года составит менее 15%", - прогнозирует Егоров.

Кризис заставляет россиян искать максимально выгодные предложения. По словам директора "Рослесинфорга" Павла Чащина, важнейшим фактором популярности российской мебели является низкая цена. Из-за дешевых материалов, в частности, древесины, локальные компании составляют сильную конкуренцию аналогам из "дружественных стран". 

Впрочем, постепенно растёт и средний чек покупки российской мебели. В мебельной компании "Мария" рассказывают, что с 2021 по 2023 год показатель вырос на 24%. 

"Стоимость российской мебели растет из-за осложнений в закупке импортных материалов. В то же время производителям более дорогой мебели становится сложнее конкурировать с продавцами, которые могут демпинговать, предлагая похожую, но уступающую по качеству продукцию", - поясняет основатель и сео Divan.ru Антон Макаров.

Уходим в онлайн

В последние годы одним из способов сэкономить для россиян стала онлайн-торговля. Сейчас эксперты наблюдают массовый отток клиентов магазинов мебели в онлайн. По данным АКИТ, в 2022 году россияне потратили на мебель и товары для дома в интернете 913,6 млрд рублей, рост составил 34%.

Источник: по данным INFOLine 

"Если в 2020 г. основным каналом покупок были оффлайн-магазины, то в 2020-2022 гг. основными каналами коммуникации и драйверами роста продаж стали маркетплейсы, специализированные магазины​", - говорит сооснователь New Retail Forum и UPGRADE Владислав Широбоков.

Согласно опросу, проведённому в октябре экспертами Ozon, сейчас уже треть россиян (33%) покупают мебель в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, примерно столько же (32%) - в специализированных оффлайн-магазинах. Четверть опрошенных (24%) предпочитают приобретать мебель напрямую с фабрики, а 11%  -  заказывать у частных лиц по своим требованиям.

"По различным оценкам, 20-25% мебели уже продают онлайн. Мы прогнозируем, что ближайшее время доля покупок мебели в интернете дойдет до 35%: россияне все чаще предпочитают искать нужную мебель не только в физически доступных магазинах, а сразу целенаправленно находить и заказывать онлайн", - говорит руководитель макрокатегории "Строительство и мебель" в Авито Илья Адамский.

В Авито наблюдают постоянный прирост производителей и профессиональных магазинов   - количество объявлений от них выросло за год почти в 10 раз. Причем по внутренним исследованиям площадки, около 40% профессиональных продавцов являются производителями мебели.

"В последнее время доля онлайн-покупок только увеличивается. Например, в этом году число онлайн-заказов у нас выросло на 9% в первом квартале. Компания теперь представляет продукцию на сайте, маркетплейсах и в соцсетях", - рассказывает основатель и сео Divan.ru Антон Макаров. 

Денис Егоров рассказывает, что важной "дверью в онлайн" для российских производителей товаров для домов являются маркетплейсы. Например, по сравнению с прошлым годом объем продаж мебели Lazurit на маркетплейсах уже вырос более чем в 2 раза.

"В нашем ассортименте, а это более 700 товаров, не было и нет зарубежных производителей, и отчасти, поэтому мы выросли в товарообороте на маркетплейсах в 2023 году в несколько раз, и будем расти дальше", - добавляет заместитель генерального директора ХОУМ МАРКЕТ Евгений Ильин.

По его словам, постепенно ломается психологический барьер, когда клиенты боялись покупать мебель без возможности "пощупать". Здесь на помощь продавцам приходят новые цифровые решения, к примеру, дополненная реальность.

Ещё одно важное изменение: в последние годы с мебелью стали более активнее работать как и фулфилмент-операторы, так и логистические компании.

"Мебель, в основном, - это крупногабаритный товар, а фулфилментам выгоднее работать с небольшим по объему товаром, так как выше оборачиваемость, а значит и прибыль, однако сейчас рынок к этому адаптировался, и доля мебели по рынку увеличивается", - рассказывает руководитель отдела продаж фулфилмент-оператора "Atiko" Виталий Маяков. 

Что происходит на маркетплейсах

Уже четверть россиян, приступая к процессу покупки мебели, начинают свой путь с сайтов маркетплейсов, говорится в опросе Яндекса. При этом до покупки клиент обычно посещает 4 сайта, включая маркетплейсы. А 10% покупателей предпочитают заказывать мебель исключительно на маркетплейсах.

Сами площадки подтверждают возросший интерес пользователей. Так, на Ozon оборот товаров в категории мебели в первом полугодии вырос (относительно первого полугодия 2022 года) на 153%, а продажи крупногабаритной мебели увеличились в 3,2 раза в годовом выражении.

Согласно данным Яндекс.Маркета, продажи в сегменте "мебель" за неполный 2023 год показывают рост год к году в 2 раза. Сегмент "Крупногабаритная мебель" вырос ещё больше, в 3,4 раза.

За первые девять месяцев текущего года категория мебели на Мегамаркете показала рост +358% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

"Мы видим заинтересованность пользователей в товарах поставщиков IKEA и их аналогов: пользователи регулярно переходят в раздел «Товары как в ИКЕА» через баннер, продажи товаров увеличились. Если говорить о цифрах, то за 9 месяцев функционирования раздела пользователи свыше 300 тысяч раз переходили на лэндинг через баннер, кликрейт равен 3,97% при обычном показателе в 1%", - рассказывает директор направления Durable  на Мегамаркете Илья Прокофьев.

Руководитель направления "Мебель" Wildberries Максим Колычев рассказывает, что в сентябре 2023 г. продажи сегмента на площадке выросли на 152% год к году. 

Согласно данным ВсеИнструменты.ру, за первые 9 месяцев (январь-сентябрь) 2023 года к аналогичному периоду 2022 года спрос в категории мебель вырос на 81%.  Особенно сильно растут сегменты "Мебель для кухни" (+794%), "Мебель для гостиной" (+364%), "Мебель для спальни" (+253%).

Вторая жизнь

На фоне инфляции и падения потребительской способности населения, изменяется отношение покупателей к имеющейся у них поломанной или устаревшей мебели. 

В частности, растёт число желающих перепродать свою мебель. Яндекс.Маркет в октябре даже запустил специальный раздел по продаже подержанной мебели и товаров для дома. Частные лица пока что не могут выступать продавцами, однако, как рассказывает руководитель отдела recommerce маркетплейса Екатерина Борисоглебская, товары в отдел выставляют, в том числе, и компании, которые целенаправленно выкупают и перепродают б/у мебель у частников.

По итогам первых девяти месяцев 2023 года продажи мебели на Авито выросли на 9% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом самым заметный рост показал третий квартал: +17% к июлю-сентябрю 2022.

"По нашему опыту, этот тренд сохранится и в конце года: так, в октябре-декабре прошлого года продажи мебели относительно 2021 года увеличились на 37%. На Авито в категории мебели общий оборот товаров практически достиг 100 миллиардов рублей в 2022 году и вырос за год на 50%. В этом году оборот также растет - на 23% за первое полугодие", - рассказывает Илья Адамский.

В раздел "Мебель и интерьер" на Авито ежемесячно заходят 20 млн человек  -  за год аудитории приросла на 3,5 млн посетителей. Интересно, что наибольшее число объявлений (почти 70%) теперь публикуется о продаже не б/у, а новых предметов интерьера.

Наконец, уход из России западных производителей мебели и, соответственно, снижение ассортимента в магазинах, привели к росту популярности услуг по ремонту мебели. Покупатели заказывают её у частных мастеров.

Представитель сервиса YouDo сообщил, что спрос на услуги категории "Сборка и ремонт мебели" за январь-сентябрь увеличился на 39%, а количество исполнителей - на 24%. А по данным сервиса "Авито Услуг", по итогам января-сентября 2023 года спрос на мастеров по ремонту мебели вырос на 54% год к году. 

Что будет дальше

Увы, последний год показал, что российские компании, а также новые зарубежные игроки пока ещё не смогли полностью заменить ушедших в прошлом году западных гигантов - продавцов и производителей.

"Существующие игроки мало известны, у них меньший ассортимент, они не имеют такой развитой розницы и пр. Рынок просто откатился на 15 примерно лет назад", - поясняет партнёр Data Inside Фёдор Вирин.

При этом, добавляет эксперт, такая ситуация происходит и в офлайне, и в онлайне, где почти нет структур, которые хорошо справлялись бы с обслуживанием потока заказов разнородных крупногабаритных товаров.

"Темпы роста / развития DIY и HD в России в онлайне зависят от того, насколько такие структуры буду появляться и насколько они будут готовы вкладываться в маркетинг", - добавляет Вирин.

Руководитель направления "Мебель" Wildberries Максим Колычев уверен, что рост интереса к российским игрокам продолжит расти. 

"Видя высокий интерес со стороны покупателей, предприниматели все активнее выходят в онлайн-сегмент, а лидеры рынка расширяют свои производственные мощности. Считаем, что в будущем эта тенденция сохранится, а к концу года мы ожидаем пик мебельного сезона", - заключает Колычев.