Маркетплейсы отберут рекламные бюджеты у поисковиков?

Целый ряд американских рекламодателей переводит свои маркетинговые бюджеты, которые они обычно тратят на рекламу в Google, на продвижение в Amazon. Как сообщает CNBC, речь идет о сотнях миллионов долларов, некоторые переводят более половины бюджета компаний.

Amazon в плюсе, зато страдает Alphabet, материнская компания Google. Она в прошлом году получила $95,4 млрд доходов от рекламы - 86% от ее общей выручки. И эти деньги под угрозой.

Не все категории брендов переводят деньги именно в Amazon, однако бюджеты перетекают на площадки, торгующие товарами. Причем это касается, в основном, товаров повседневного спроса.

Руководители сразу шести медиа-агентств подтвердили CNBC, что Amazon добивается огромных успехов в рекламе, подтвердив данные недавнего отчета eMarketer, согласно которому гигант электронной коммерции стал третьей по величине американской платформой интернет-рекламы после Google и Facebook.

Один из экспертов рассказал CNBC, что бренды предпочитают размещать рекламу на Amazon, поскольку это напрямую коррелирует с продажами. По данным Survata, примерно в 49% случаев поиск товара начинается на Amazon.

Ещё один эксперт говорит, что реклама на Amazon - это "прямое" действие на покупателя. Использование рекламного объявления Google для совершения покупки может потребовать от человека создания учетной записи и ввода информации о своей кредитной карте на отдельный веб-сайт. Специально для более мелких брендов нет никакого преимущества между продажей напрямую потребителю и продажей через Amazon.

Что же в России?

Аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group) Иван Акимов рассказывает, что в последние годы можно было увидеть некоторую зависимость "перетекания" бюджетов рекламодателей между различными каналами и инструментами. Например, бюджеты между офлайн и онлайн рекламой перераспределялись в пользу последней.

Это логично, ведь главный катализатор подобных распределений - целевая аудитория. Рекламодатели отслеживают площадки, где появляется большой объем потенциальных покупателей и естественным образом начинают вести рекламные активности на этих ресурсах.

При этом в России распределения бюджетов в маркетплейсы пока не наблюдается.

"Во-первых, подавляющее большинство пользователей начинают поиски товаров и услуг с поисковых систем. Да, у маркетплейсов, основанных гигантами российского онлайн-рынка, есть шансы стать отечественным аналогом Amazon, но это отдаленная перспектива. К примеру, у "Беру.ру" пока даже нет рекламных блоков.
Во-вторых, бизнес российских маркетплейсов не предполагает рекламной модели: в отличие от Amazon на большинстве отечественных площадок у брендов пока нет возможности продвигать собственные товары. На сегодняшний день такой функционал есть только у "ветерана" российских маркетплейсов - "Яндекс.Маркета", но и он не является основным каналом для рекламодателей. Часть покупателей начинают с него поиск товаров, однако у площадки ограничен рекламный инструментарий и форматы. У брендов нет возможности существенно нарастить рекламную активность на "Маркете".
Иными словами, о переходе российских рекламодателей в маркетплейсы пока говорить рано. Но все может измениться: если российские IT-гиганты создадут новые площадки взаимодействия с аудиториями, то равновесие рекламных бюджетов снова пошатнется", - полагает Акимов.

Технический директор группы компаний ContentHub Сергей Кобызев тоже считает, что всё зависит от площадки. Хотя в России есть сильные категорийные лидеры, типа Wildberries, аналога Amazon тут нет и в ближайшие год-два не появится.

"Amazon в США завоевал статус поисковика по товарам, в том числе, за счет широкого ассортимента товаров различных категорий, быстрой доставки и продвинутых алгоритмов товарных рекомендаций.
Сейчас ощутимый трафик и репутация "всё в одном месте" есть только у "Яндекс.Маркета" и у AliExpress, но у них есть существенные недостатки. Например, не все товары, представленные на "Маркете", можно купить в один клик без перехода на сайт продавца. А у AliExpress проблемы с доставкой, на которую может уйти от недели до нескольких месяцев", - рассказывает эксперт.

Кобызев полагает, что сейчас есть два потенциальных игрока: "Беру.ру" и российский "ТМолл". Вероятно, в ближайшее время первый заберет часть трафика из "Маркета", а второй перехватит покупателей AliExpress, которым важна быстрая доставка. Однако до того момента, как доля какой-либо российской eСommerce площадки достигнет уровня сопоставимого с Amazon в США, пройдёт ещё не один год.

Соответственно, в ближайшее время рекламные бюджеты на продвижение внутри маркетплейсов будут значительно меньше денег, которые тратятся на "Яндекс" и Google, уверен Сергей Кобызев.

"В общем случае принято считать, что американский рынок на 3-4 года опережает российский, тут ситуация иная. С точки зрения положения агрегаторов на рынке ситуация слишком разнится. Amazon смог занять доминирующее положение, серьезное продвижение ecom-проекта без него практически невозможно. В России рынок слишком раздроблен, доминирующих игроков попросту нет. В итоге, маркетплейсы конкурируют между собой и с крупными игроками eСommerce, растут и развиваются, но это лишь часть рынка. Никакой информации о перетекании туда бюджетов у меня нет и, рискну предположить, ближайшие годы такого тренда мы не увидим", - комментирует директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко.

Тренд ухода из поисковиков в маркетплейсы заметен не только в США, но и в Европе, отмечает директор по маркетинговым коммуникациям интернет-компании OZON Олег Дорожок. В случае, когда игрок действительно крупный, для рекламодателей размещение на маркетплейсах дешевле и эффективнее, поскольку путь клиента от рекламы до покупки короче и проще.
 
"Для усиления позиций на этом рынке мы, например, активно развиваем собственную рекламную платформу с различными форматами размещения и «умной» аналитикой. Она будет полезна и для крупных производителей и поставщиков, и для малого и среднего бизнеса, который будет работать на нашем маркетплейсе. Кстати, зачастую для малого и среднего бизнеса такая платформа в разы важнее, чем для крупных игроков – у них ограничены бюджеты на продвижение и, естественно, они ищут каналы наиболее целевого траффика. Хотя, как показывает опыт Amazon, производители-гиганты абсолютно не пренебрегают рекламными возможностями их платформы", - добавляет он.