Марк Завадский: "Мы идём к тотальному ретейлу"

12 апреля на конференции Online Retail Russia генеральный директор российского отделения Alibaba Group Марк Завадский выступил с фокус-сессией "Место ритейлера в новой цифровой экономике". В ней он рассказал о трансформации, которую сейчас претерпевает китайская интернет-площадка и весь мировой ретейл. К сожалению, мы не смогли получить разрешения использовать слайды этой презентации, поэтому чуть-чуть сократили часть тех тезисов, в которых Завадский упоминал изображенное на экране.


Это, наверное, последнее моё публичное выступление в должности, которую я сейчас занимаю. На мой взгляд, сейчас Китай и США - два рынка, две страны, где происходят самые интересные процессы. Есть специфика у каждой из стран, и, на мой взгляд, надо изучать обе страны.

У меня будет короткая презентация. Надеюсь, что после этого мы сможем поговорить. О том, как Алибаба видит будущее ретейла, будучи и платформой, и экосистемой, пытаясь интегрировать новые чуждые себе форматы, о вашем опыте цифровизации ретейла.

Новый ретейл - это очень живая история. Наверное, на уровне пресс-релизов и официальных заявлений Alibaba кажется, что есть некая стройная система, и все понимают, куда что будет развиваться, но на самом деле это не так. На самом деле, мы живём внутри этого развития, никто не понимает, куда она придёт в далекой перспективе, и нам, наверное, нужно менять даже тот язык, которым мы описываем текущие процессы. Потому что уровень неопределённости сейчас намного выше, чем когда бы то ни было.

Невозможно всё спланировать, предвидеть, до каких масштабов разрастётся экосистема через 5-10 лет. Тут намного продуктивнее воображать, представлять, придумывать, мечтать, чем строить какие-то конкретные планы. Потому что иначе это будет не экосистемой, а какой-то спланированной конструкцией, зданием, в котором не будет жизни. Это общие слова, но они важны, мне кажется, для понимания того, как всю эту историю видит одни из самых ярких игроков ретейла.

Про ретейл уже много что говорили. Мне кажется, что в логике Alibaba важно, что всю историю компании можно разделить на два больших процесса. Вплоть до середины нулевых революцию в производстве двигали технологические изменения. С началом нулевых и с появлением смартфонов, мобильной экономики, тренд поменялся. Теперь изменение в потреблении является главным драйвером изменений в производстве. Это - основной тренд, который нам всем важно понять.

Почему Alibaba в целом решила заниматься новым ретейлом? Во-первых, там достаточно давно, года четыре назад, поняли, что в таких странах, как Китай, Россия, США невозможно быть системообразующей компанией и оставаться просто онлайн-компанией. Потому что офлайн-бизнес очень важен для социальной сферы, для экономики страны. Поэтому если не попытаться включить его в свою экосистему, то компания либо останется полностью в стороне, либо будет практически обвинена в том, что она уничтожает большую часть традиционного бизнеса. В Китае очень важна гармония, очень важно, чтобы любые изменения выглядели позитивно. Поэтому один из факторов тут имиджевый: было важно не стать убийцей офлайна, а быть той компанией, которая спасёт офлайн от поражения, от ухода в небытие. Кроме того, компания видела важные бизнес-возможности. В то время с ростом онлайна и мобильной коммерции перспективы офлайна были не ясны. Компания поняла, что можно за небольшие деньги получить хорошие площади в центральных местах крупных городов, а потом использовать их как ключевые офлайн-точки уже в новой экосистеме.

Важно, что цель нового ретейла - не наращивать активы, а умение их консолидировать и консолидировать все процессы внутри компании, иначе все активы будут бессмысленны. Потому что если они не успевают интегрироваться в экосистему, их ценность становится минимальной.

Почему появилась история с новым ретейлом? Есть три совокупности причин.

1 - технологическая. Появилось огромное количество новых технологий, новых решений, которые толкали офлайновый ретейл вверх.

2 - потребительская. Покупатели становились всё более образованными, всё более щепетильными. Данных о них появлялось всё больше и больше. Становилось понятно, что офлайновый ретейл в прежней конструкции становится неэффективным.

3 - Индустриальная. Офлайн чувствовал себя всё хуже и хуже. Ему необходимо было меняться. Были попытки не обращать внимания на онлайн, думать, что это всё детские игрушки. Когда стало понятно, что это не так, единственным шансом для ретейла стало как-то интегрироваться с онлайном и вместе идти вперёд.

Если суммировать, что такое "Новый ретейл"? Есть три основных качества.

1 - он ориентирован очень жёстко на потребление. Главный человек - это потребитель, все процессы сконструированы вокруг его потребностей и желаний.
2 - объединение физического и цифрового ретейла. Это ведёт к сокращению операционных потерь и полному изменению всей цепочки создания добавленной стоимости.
3 - ретейл становится всем. Разрушается монополия на торговлю. Раньше были торговцы, были покупатели. Сейчас мы идём к тому, что все становятся торговцами и покупателями одновременно. Это происходит и по другим областям (например, Uber). Новые форматы торговли разрушают старые монополии, разрушают чувство безопасности, чувство избранности. Каждый может торговать. Новая реальность создаёт возможности для каждого, чтобы быть частью этой системы.

Из-за этого вся цепочка производства полностью меняется. Теперь именно покупатель определяет, что будет потреблять через года-два-три.

Соответственно, тот, кто имеет максимально полный массив данных о покупателе, выигрывает, в том числе и в эффективности производства. Если раньше знания о покупателе больше влияли на эффективность ретейла, то теперь это влияет на эффективность всей цепочки создания продукта. От фабрики или завода, до появления этого товара или услуги на одном из многочисленных тач поинтов (точек соприкосновения с конечным покупателем).

Куда всё это идёт? Я не буду говорить все эти умные слова, главное: мы идём к тотальному ретейлу. Можно говорить о смерти ретейла, а можно говорить о том, что ретейл будет везде. В принципе, это одно и то же. Всё становится ретейлом и всё становится той средой, в которой происходит обмен товарами и услугами.

Важный момент. Программа "Нового ретейла" была запущена Алибабой для того, чтобы объединить тысячи мелких магазинчиков в единую систему. Фактически то, что было раньше очень традиционным семейным, допустим, магазином, который никак не использовал работу с данными, который закупал товары у разных поставщиков достаточно бессистемно, который интуитивно подходил к выбору товара, теперь, при подключении к системе Alibaba, получает, во-первых, точные данные о том, что любят жители в его районе, кто эти жители, получает возможность продвижения через онлайн-площадку, и, главное, получает доступ к огромной базе поставщиков, которая находится внутри системы. То есть, фактически, через единое окно он может получать и товары по лучшим ценам, и лучшие данные о тех покупателях, которые живут в непосредственной близости от этого магазина.

Базовые потребности не меняются, но меняется то, какой ответ даёт инфраструктура на эти потребности. То есть мы будем видеть, как всё привычное нам будет заменяться на какие-то новые формы. Мы видим, что меняются платежные системы, меняется логистика, меняется ретейл, меняется IT-инфраструктура... И я думаю, что этот процесс будет продолжаться все ближайшие годы.

Тема моего выступления звучала как "место ретейлера в экосистеме и на платформе". На мой взгляд, важен выбор слов. Когда мы говорим о будущем, когда мы говорим о том, куда мы все движемся. На мой взгляд, у ретейлера нет места в целевой экономике. Просто потому, что там ни у кого нет понятных и постоянных мест. Если ретейлер думает именно о будущем в концепции места, эта идея будущего изначально обречена на поражение. У ретейлера появляется пространство возможностей, потому что ретейлом становится всё. Он может предлагать свои услуги через огромное число каналов. Очень важно понимать это и использовать всё пространство возможностей, не думая о том, какое место у него там может быть.

И, на мой взгляд, ещё очень важно, что время платформ тоже уходит. Когда мы говорим о платформе, мы имеем в голове какую-то структуру. Вместо этого появляются экосистемы. Когда транзакции, контакты с покупателями происходят по всему спектру взаимодействия между бизнесом и покупателем. И здесь нет истории про платформу, где нужно открыть свой магазин, поставить свой какой-то колышек... История про то, что должно быть одновременно всегда и везде. И именно в этом, наверное, секрет успеха работы в новой реальности ретейла будущего.