Контроль качества выводит бизнес на новый уровень: как аудит клиентского сервиса с пошаговым руководством помог увеличить прибыль компании на 40%

Как контроль качества работы сотрудников позволяет найти точки роста и повысить эффективность всего бизнеса - разбираем на примере магазина мебели, торгующего онлайн и офлайн. Оксана Панфилова, генеральный директор компании Wilstream рассказывает, какие конкретные шаги были предприняты ритейлером после аудита, чтобы повысить продажи почти вдвое, и делится чек-листом для оценки эффективности отработки входящих звонков. 

От качества коммуникации с конечным потребителем зависит очень многое: произойдет ли покупка в принципе, будут ли кросс-продажи, сработают ли маркетинговые акции, останется ли клиент довольным. И если при офлайн-взаимодействии некоторые сложности могут быть компенсированы присутствием покупателя в магазине и прямым доступом к товарам, то в процессе онлайн-шопинга они могут оказаться критичными для бизнеса ритейлера. 

Как вскрываются проблемы

Практика показывает, что далеко не все проблемы коммуникаций заметны руководству. Часто они вскрываются, когда происходят какие-то перемены. Так произошло и в московской сети мебельных магазинов. Бизнес развивался: сеть насчитывала 5 офлайн-точек, к которым в пандемию добавился интернет-магазин; также работали собственное производство мебели и внутренний контакт-центр. 

Именно работа службы поддержки и стала отправной точкой для перемен. В компании подсчитали, что в пиковые периоды распродаж терялось более 30% обращений, потому что собственный КЦ не был круглосуточным. Кроме того часто требовалось повторное обращение - проблема не решалась при первом звонке. Клиенты оставляли в интернете много негативных отзывов. Менеджмент компании решил изменить ситуацию, а заодно повысить продажи сопутствующих товаров: к кроватям - матрасы, к матрасам - постельное белье и т.д. 

Ритейлер обратился к нам для наращивания мощностей собственной службы поддержки за счет аутсорсинговой линии, работающей в режиме 24/7. Для ее запуска требовалось создать базу знаний и прописать удобный скрипт, которые позволили бы качественно обслуживать клиентов и собирать статистику их обращений. Это должно было снизить количество пропущенных звонков, повысить First Call Resolution (FCR, решение запроса при первом обращении). 

С самого начала было выявлено большое количество проблем. Один из первых этапов работы аутсорсингового КЦ - составление базы знаний, если ее нет в компании. Это систематизированная исчерпывающая информация, необходимая сотруднику контактного центра для консультирования клиентов: характеристики товара, условия доставки, скидки, акции и др. Оказалось, что ритейлер не может представить полную информацию, потому что какая-то ее часть хранилась в распечатанном виде, другая - в головах сотрудников линии клиентского сервиса. Чтобы разобраться, потребовалось провести аудит.

Как проходит аудит

Было решено взглянуть на ситуацию шире, и не только создать базу знаний, но и решить ряд других задач:

●       предложить пути для увеличения среднего чека;

●       повысить возвращаемость клиентов;

●       увеличить долю рынка за счёт улучшения качества клиентского сервиса.

Цели - амбициозные, поэтому и работа была проделана большая: требовалось не просто разобраться с бумагами и найти информацию, которой не хватало для базы знаний, но и оценить качество самих консультаций, понять, что нужно покупателям и чего не хватает, а также найти точки роста. 

Для этого мы проанализировали, как сотрудники внутреннего КЦ общаются с клиентами. Ритейлер предоставил статистику обращений: данные по количеству звонков в разрезе дней недели и почасовой активности, их распределение по долям на принятые и пропущенные звонки, Average Handling Time (AHT, среднее время обработки звонка). Также был предоставлен доступ к записям вызовов за последний месяц работы, из которых наши аналитики отобрали по 100 звонков для каждого из 10 сотрудников интернет-магазина и оценили разговоры по утвержденному чек-листу.

Оценка проводилась по следующим параметрам:

●       типы обращений, поступающих на линию (сервисные, оформление заказа, консультация, нецелевые звонки и т.д.);

●       полнота консультации, уровень ее экспертности;

●       предложена ли альтернатива, если нет нужного товара;

●       была ли попытка допродажи;

●       говорят ли сотрудники о текущих акциях;

●       как ведется работа с проблемными ситуациями и клиентами (например, если нет товара, нужно отказать клиенту, задерживается отправка заказа, клиент не доволен качеством и т. д.);

●       как существующие алгоритмы подтверждения заказа и информирования воспринимаются клиентами;

●       стимулируют ли ответы на вопросы или отзывы возвращаемость клиентов и последующие продажи;

●       помогают ли действующие механизмы работы с логистикой решать задачу доставки товара в срок.

Что дает аудит

Анализ звонков показал, что сотрудники из-за отсутствия базы знаний не предоставляли полную информацию по товару, сведения приходилось долго искать. Это приводило к паузам, увеличивало среднюю продолжительность разговора, провоцировало очередь из ожидающих ответа - и часть клиентов просто уходила. Из-за этого доля пропущенных звонков в часы пиковой нагрузки достигала 30%. 

По результатам аудита были созданы электронная база знаний и удобная форма сценариев коммуникации. Это позволило увеличить количество принятых обращений на 35% и на 20% уменьшить среднее время разговора. 

Также было выявлено, что описание товаров было неполным, поэтому вызывало вопросы у покупателей, их неудовлетворенность и возвраты. Например, некоторые клиенты не могли занести мебель в помещение, так как менеджер не уточнял размеры дверей, а мебельная конструкция была неразборной. Компании было рекомендовано создать детальные карточки товаров с полным описанием, примерами в интерьере, точными габаритами и описанием типа конструкции. В результате доля "уточняющих" обращений снизилась на 32% за месяц, а количество возвратов - на 7%. 

Подключение внешнего колл-центра в качестве резервного канала связи, работающего в режиме 24/7, для приема звонков в часы пиковой нагрузки и в нерабочее время внутренних сотрудников привело к росту числа обработанных обращений. Доля пропущенных вызовов снизилась с 30% до 3%. 

Анализ обращений также показал, что ритейлеру не хватает единой системы заказа и резервирования товара, объединяющей интернет-магазин и офлайн-точки. Ее запуск повысил уровень удовлетворенности клиентов на 17% (по данным CSI-опроса). 

За 3 месяца работы после проведения аудита первичные продажи сети увеличились на 25%, средний чек - на 18%, возвращаемость клиентов - на 14%. При этом количество возвратов товара сократилось на 7%. Суммарно это привело к росту прибыли на 40%.

Кроме того, ритейлеру были дополнительно даны дальнейшие детальные рекомендации:

●       по улучшению профессиональных навыков и soft skills каждого из сотрудников КЦ;

●       по доработке алгоритма подтверждения заказа;

●       по работе с логистикой;

●       по работе с отзывами и вопросами клиентов для повышения мотивации покупателей высказать положительную оценку в публичном пространстве.

Этот кейс раскрывает типичные проблемы отрасли: очень часто без аудита тяжело найти факторы, сдерживающие рост бизнеса. Аудит такого типа не нужен только в двух случаях: если в компании работает лишь несколько человек, которых легко контролировать, или если все коммуникации идут в офлайне, где также проще выявить проблему сразу на месте. Во всех остальных случаях аудит будет полезен.