Как продавать в онлайне больше с меньшим количеством посетителей

«Намного проще удвоить бизнес, вдвое нарастив конверсию, а не трафик», – говорил когда-то автор бестселлеров по eCommerce, Джеффри Айзенберг из NY Times. Да, это действительно проще, но вы можете не только удвоить, но и утроить продажи без привлечения нового трафика. Объедините различные техники оптимизации и увеличьте прибыль в несколько раз! 

Tomas Šlimas, автор блога Oberlo, в конце мая написал статью о том, как можно выжать максимум из онлайн-продаж. Прочтя эту статью, вы узнаете, как заставить людей вам поверить, как скорректировать целевые страницы сайта и как выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями. Менеджер поискового продвижения агентства i-Media Ксения Ситникова перевела для E-pepper.ru этот полезный текст.

Нет доверия – нет продаж

Вы ведь сами не покупаете у того, кому не доверяете? И точно также многие посетители, увидев ваш сайт впервые, задумаются, платить ли незнакомцу.

Доверие – первый шаг к покупке. По данным CyberSource, 85% британских покупателей интернет-магазинов смотрят на признаки безопасности ресурса, на котором совершают покупки. 

Прозрачность и атмосфера доверия повышают конверсии и продажи.

Но перед тем, как детально обсуждать этапы создания доверительной атмосферы, мы расскажем вам о ее интерпретации. Например, Би Джей Фогг, эксперт в области убеждения и каптологии (исследований компьютеров в качестве инструмента убеждения), также преподающий в Стэнфорде, утверждает:

«Чтобы усилить доверие к веб-ресурсу, найдите на сайте элементы, которые ваша целевая аудитория ценит больше всего и сделайте их наиболее заметными», – Б. Дж. Фогг, эксперт в области каптологии

Покажите, кто стоит за вашим магазином

В конечном счете, люди покупают у вас и вашего бренда. Поэтому, чтобы вызвать доверие к сайту, дайте посетителям больше информации о вас лично и о самой компании.

Даже если у вас семейный или малый бизнес, расскажите свою историю на странице «О нас» – посетителям это понравится. Докажите, что ваш бизнес легален, указав физический адрес и телефон на странице. Используйте собственные фото, фото вашей команды и офиса. Расскажите, почему пользователь должен что-то купить именно у вас!

Но не переусердствуйте. Страница «О нас» – это не про продажи!

На сайте итальянской обуви Velasca.com владельцы приветствуют каждого «персонально»

Упростите способы связи с вами

Еще один важный фактор лояльности – клиентская поддержка и способы личной коммуникации. Среди множества решений трудно выбрать что-то одно. Исследование от Forrester показывает, что 63% покупателей с большей вероятностью вернутся на сайт, который предлагает онлайн-поддержку в формате чата. Автор бестселлеров об отношениях с клиентами Стивен Ван Беллехэм также утверждает, что 40% покупателей предпочитают общению с консультантом самообслуживание.

Лучше всего оставить оба варианта, сконцентрировавшись на простоте использования. Если сделать онлайн-чат невозможно, то добавьте контактную информацию в шапку сайта и напишите, когда вы сможете обрабатывать поступающие заявки.

Последуйте примеру хозяев интернет-магазина Zappos. Они не стал прятать контактную информацию или задавать 10 уточняющих вопросов, прежде чем ответить на запрос покупателя, а просто разместили номер колл-центра на каждой странице. С ними можно легко и быстро связаться по любому вопросу, что очень привлекает клиентов .

На сайте Dune London форма онлайн-чата расположена на каждой веб-странице

Сделайте релевантную информацию заметной

Опросы показали, что 46% интернет-покупателей перед покупкой всегда проверяют информацию об условиях возврата, а больше 50% потенциальных заказчиков уходят с сайта без покупки потому, что на этапе оформления заказа всплывают дополнительные платежи (например, платная доставка). Спрятав такую информацию, вы потеряете клиентов. Заранее обозначьте стоимость доставки и другую важную информацию на странице карточки товара, в футере или в шапке сайта.

Еще лучше отразить это на странице FAQ (часто задаваемые вопросы). Практически каждый пользователь читает ее, если она есть на сайте.

Часовой магазин Watchshop включил информацию о доставке в каждую карточку товара, в одну из вкладок в описании

Заработайте доверие за счет отзывов с фотографиями покупателей

Отзывы покупателей – щепетильная тема. Известно, что более 2/3 пользователей перед покупкой читают отзывы, причем 7 из 10 сомневаются в их объективности.

Чтобы получить реальные и достоверные отзывы, интегрируйте ваш сайт с такими сервисами, как TrustPilot или SiteJabber. Подобные сайты-партнеры размещают полезную информацию о вашей компании и подтверждают информацию о продукции фидбэками пользователей с их собственными фотографиями. Также полезен сервис SocialPhotos, который упрощает работу с пользовательским контентом.

Лайфхак: если у вас пока нет клиентской базы и фото клиентов, просто покажите, как другие люди используют ваш продукт. И дополните изображение говорящим заголовком.

Milanoo использует фото своих покупателей вместе с профессиональными фотографиями продуктов

Заслужите доверие за счет знаков качества и безопасности

Аккредитации, сертификации, знаки лучшего агентства, безопасности и качества – это не просто модные атрибуты для магазина. Они вызывают доверие, которое вы можете выгодно использовать.

Конфиденциальность и безопасность всегда были и будут главными метриками для покупателей. Именно поэтому значки безопасности ресурса увеличивают коэффициенты конверсии до 40%, повышая продажи!

Если вы пользуетесь Shopify, обратите внимание на решения от McAfee Secure trustmark или eTrusted. Эти очень простые в использовании сервисы определенно стоят того, чтобы их потестировать.

На сайте Choxi под изображением товара используется значок безопасности, бросающийся в глаза

Оптимизируйте карточки товаров

Карточки товаров – то  самое место, где непосредственно совершается покупка. Их задача – продать продукт пользователю, который уже находится всего в одном клике от корзины.

Сделайте карточки товаров заметными и запоминающимися, и вы увеличите конверсию в разы. Убедитесь, что карточки отвечают на все запросы пользователей. Хорошо оформленные страницы товара привлекут внимание клиента, а плохие – только отпугнут.

«Оптимизация конверсий в интернет-магазине – это всегда работа над карточками товаров. Одна из тяжелейших ошибок оптимизаторов от e-commerce – напичкать страницы типовыми элементами в надежде на рост конверсии». – Нил Патель, сооснователь Crazy Egg и KISSmetrics

Что для этого нужно сделать?

Используйте много качественных иллюстраций

В одном из докладов на конференции по розничной торговле IRCE 2012 говорилось о том, что для более чем 60% онлайн-покупателей критически важны качественные изображения продукта и возможность посмотреть на него с разных сторон.

Удостоверьтесь, что изображения на вашем сайте имеют высокое разрешение и их можно увеличить. Покажите свой продукт с разных углов и во всех возможных вариациях, а также загрузите детализированные фото. Помните: люди не купят у вас желтую футболку, если на сайте увидят только черную.

И обязательно загрузите в карточки товаров фото людей, мы говорили об этом в предыдущем пункте.

Этот момент тем важнее для тех магазинов, которые занимаются прямыми поставками (дропшиппингом). Большинство оптовиков не публикуют фото надлежащего качества, а сделать собственные порой невозможно. Найдите изображения вашего товара в высоком качестве через поисковики и разместите их на своем сайте (в моем случае это всегда работает).

Сайт Dropdead встречает пользователей большими разнообразными изображениями высокого качества

Создайте привлекательное продающее описание

Качественное описание продукта увеличивает коэффициент конверсии на 30 – 100%.

Хорошее текстовое описание красноречиво, полезно и написано на языке покупателя, а также демонстрирует выгоду от использования товара. И это не просто набор функций продукта. С помощью описания нужно дать пользователям то, что они ищут!

Хотя технические характеристики продукта, безусловно, важны, их назначение иное. Поэтому отделите их от описания товара. Также имейте в виду, что проинформированный о товаре покупатель с меньшей долей вероятности захочет вернуть его обратно в магазин.

Если у вас проблемы с написанием текстов, обратитесь за помощью к профессионалам или попробуйте приложения наподобие Crowd Content.

Магазин FaucetFace рассказывает, чем примечательны их бутылки и почему вы должны прикупить у них такую же

Предложите бесплатную доставку

Каждый рассчитывает, что доставка будет бесплатной. Сейчас эта услуга есть практически на любом ресурсе, поэтому ее отсутствие может серьезно повлиять на продажи в вашем магазине.

Согласно исследованию Accent, 88% покупателей с большей вероятностью сделают онлайн-покупку, если магазин предоставляет бесплатную доставку. Еще в одном исследовании приведены данные о том, что более половины покупателей, вероятно, покинут ваш сайт, если узнают о скрытых расходах вроде платы за доставку. Shopify добавил этот пункт в свой топ-4 причин падения конверсии.

Если вы не можете бесплатно доставлять все товары, придумайте специальные акции на определенные виды продуктов или установите минимальную сумму, с которой сможете делать это.

Еще одна существенная деталь: укажите дату предполагаемой доставки, даже если она наступит еще нескоро. Пользователи хотят знать, когда придет их заказ: без этой информации 21% потенциальных покупателей может отказаться от покупки.

Из продуктовой карточки на сайте BookDepository.com: «бесплатная доставка по всему миру»

Подчеркните, насколько нужный у вас товар, и укажите на дефицит

Тактика «создания потребности» и эффект дефицита стары как мир и широко используются в интернете, в том числе на сайтах Amazon, Alibaba или Flipkart. И главное, этим методы действительно работают.

Мы все видели их в действии. Например, когда на сайте магазина всплывает надпись, что, мол, осталось только три штуки желаемого товара или даже ни одной, – и мы начинаем скупать другие аналогичные продукты. Другая фишка – обратный отсчет до старта продаж или временной интервал для покупок со скидками на сайте. Все это придумано давно, поэтому только вам решать, как лучше всего использовать такие инструменты у себя в магазине.

С их помощью вы гарантированно увеличите продажи, только не переусердствуйте. Постоянный дефицит зарекомендует вас не с лучшей стороны и сработает против вас.

На странице сайта TideBuy.com указано, сколько шарфов осталось в наличии. Это сделано, чтобы склонить вас к покупке

Зарабатывайте покупателей, которые вернутся

Согласно исследованию Marketing Metrics, вероятность заказа со стороны ваших текущих клиентов в 15 раз выше, чем со стороны потенциальных покупателей. Возвращаясь к названию этой статьи, мы с твердостью можем сказать, что лояльным клиентам, которые покупают у вас регулярно, вы продаете больше даже без привлечения нового трафика и дополнительных издержек.

Это отдельная тема для разговора, поэтому я лишь кратко коснусь основ и наиболее успешных стратегий. Они могут не сработать, пока у вас маленький магазин, но продумайте заранее тактику привлечения клиентов, чтобы не выбрасывать деньги на ветер, когда у вас будут сотни заказчиков.

61% компаний среднего и малого бизнеса говорят о том, что больше половины дохода они получают от лояльных покупателей с повторными покупками, а не от новых привлеченных пользователей. – BIA/Kelsey – The Local Media and Advertising Experts

Ремаркетинг

В среднем, только 2% посетителей сайта купят у вас что-то с первого раза. А вот достучаться до остальных 98% вам поможет ремаркетинг – показ рекламы вашего сайта пользователям, которые однажды на него уже зашли. С легкостью можно запустить рекламную кампанию на одной из рекламных площадок: в Facebook, Google, Twitter или Adroll.

Ретаргетинг удерживает интерес аудитории – это второй шанс продать товары с вашего сайта заинтересовавшимся.

К тому же с его помощью можно повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Как сказал Ратко Видакович из AdProfs, «большинство людей не знают, что у вас запущены ретаргетинговые кампании. Они просто думают, что у вас огромный рекламный бюджет, когда видят ваши объявления на большинстве сайтов, которые посещают».

Запускайте ретаргетинг с упоминанием акций и скидок или предлагайте сопутствующие товары, чтобы увеличить продажи. Но используйте только актуальные предложения, чтобы не раздражать покупателей.

Посетив сотни сайтов, я получил вот такие рекламные предложения от Facebook

Восстановление корзины покупок

Почти 70% покупателей уходят со страницы корзины. Но так же, как новые посетители заинтересованы в вашем сайте, люди, которые добавили что-то в корзину, заинтересованы в покупке. Поэтому настройте отправку автоматических напоминаний вашим покупателям, которые покинули корзину, ничего не заказав. Для этого можно использовать встроенный сервис Shopify или разработку от BigCommerce. Если вы все верно настроите, то вернете от 5 до 12% упущенных продаж.

Во-первых, проверьте, что в автоматической рассылке есть упоминание о том, что продукт может закончиться, что в нее включены отзывы о магазине и любая другая полезная информация вроде значка безопасности или фотографий счастливых клиентов. Действуйте решительно, не бойтесь отправить клиенту несколько писем с купонами на скидки или пригласить на ограниченные по времени акции.

Не дайте им ускользнуть, используйте последний шанс с умом!

Рассылка от Etsy отмечает, что у меня отличный вкус, и предлагает завершить процесс покупки

Отправляйте возвращающие письма

Так же как и ремаркетинг, возвращающие письма позволяют вам достучаться до пользователей, которые зарегистрировались в вашем магазине или совершили там покупку.

По словам профессора В. Кумара, изучающего возвращающие стратегии, бизнесу нужно концентрироваться на упущенных клиентах по трем причинам: во-первых, они уже проявили интерес к вашему магазину, во-вторых, они уже знают ваш бренд и, наконец, вы можете отправить им более заманчивое предложение, применив накопленный опыт и правильные инструменты.

Кейс новостного и информационного ресурса CNET показывает, что можно вернуть 8,33% неактивных пользователей за счет одних только возвращающих писем с темой «Мы скучаем по вам – пожалуйста, возвращайтесь!»

Отправляйте клиентам такие письма через ресурсы Receiptful или Remarkety. Они автоматизируют процесс создания email-кампаний. Просто установите их и смотрите, как они работают.

Сайт ASOS заботится о бывших покупателях, предлагая им скидки и промо-коды

Мнение SEO-оптимизатора:

Ксения Ситникова, менеджер поискового продвижения агентства i-Media: «Какую бы стратегию продвижения ни выбрал владелец сайта – по позициям, трафику или с оплатой за конверсионное действие, – интернет-маркетолог должен ориентироваться на финальную цель, то есть прибыль, а не целевой трафик или клик по корзине. Можно долго и упорно заниматься редизайном, исправлять ошибки кода, покупать ссылки, использовать всевозможные сервисы для продвижения, но если в конечном счете все эти действия не увеличивают продажи, можно считать их бесполезными.

В статье перечислены маркетинговые хитрости, которые обязательно нужно включать в стратегию продвижения в e-сommerce. Например, владельцам сайтов необходимо уделять большое внимание техникам завоевания лояльных клиентов, ведь именно они, а не новые пользователи, покупают больше и чаще, если их все устраивает. Доверие к сайту и различные инструменты ретаргетинга, возвращающие письма – полезный функционал при работе с онлайн-продажами. Важно не просто внедрить их в своем магазине, но и не допустить эффекта «замыливания взгляда», когда ваш бренд начинают ассоциировать с бесконечным спамом в почте.

Несколько дополнительных рекомендаций. Прорабатывая дополнительные продающие фишки – как в карточках товаров интернет-магазина, так и при настройке ретаргетинговых кампаний для упущенных пользователей – прежде всего выделяйте основные преимущества покупки в вашем магазине. При этом важно следить за оформлением объявлений: они не должны быть кричащими и назойливыми. Их задача – решать проблему пользователя, с которой он пришел к вам на сайт, но почему-то не завершил процесс покупки. Следите за поведением посетителей через системы статистики и аналитики, проводите A/B-тесты и социологические опросы. Все это позволит лучше понять интересы аудитории и те недостатки, с которыми посетители сталкиваются на вашем сайте».