Как обеспечить бесшовный опыт и увеличить Retention rate: тонкости кросс-канальной коммуникации

Игорь Бахарев

90% пользователей за день переключаются в среднем между тремя устройствами для выполнения одной задачи. Это значит, что обеспечение бесшовного покупательского опыта и единая стратегия коммуникации в разных каналах - главные задачи, которые стоят перед маркетингом сегодня. Head of Digital Marketing компании Retail Rocket Светлана Золотар рассказала о том, как строить кросс-канальные коммуникации и получать максимальную пользу для бизнеса.

Какие преимущества дает кросс-канальная коммуникация

Главная цель использования кросс-канальных коммуникаций - не надоедать пользователю, и так уставшему от информационного шума и обилия рекламных предложений, а строить коммуникацию с ним как можно более деликатно и эффективно. Благодаря этому подходу компании получают:

  • Увеличение охвата маркетинговых кампаний. Когда клиент не реагирует на один канал, можно использовать другой

  • «Снижение нагрузки» на клиента. Использование кросс-канальной коммуникации призвано уменьшить «нагрузку» на клиента, т.е. снизить количество контактов по одинаковым инфоповодам. 

  • Увеличение эффективности маркетинга и снижение затрат. Нет необходимости отправлять сообщения во все доступные каналы, можно выбрать тот, на который реагирует пользователь.

Принципы построения успешной кросс-канальной коммуникации

Единая база клиентских данных

Прежде всего важно настроить сбор и хранение данных о клиентах и их действиях в единой системе. Фундамент кросс-канальной коммуникации - обладание максимально полной информацией об аудитории. Все, что известно о клиентах, включая особенности их поведения в каждом из каналов, должно сохраняться в единой базе и лежать в основе дальнейшей коммуникации с ним. 

В Retail Rocket для этого есть Data Warehouse - модуль, который объединяет онлайн и офлайн данные о клиентах из CRM, программ лояльности, сайта, приложения и других источников в одном месте. Эти данные можно использовать для сегментации клиентов по различным параметрам и построения маркетинговых коммуникаций с каждым из них.

Гибкая стратегия работы с разными каналами коммуникации

Каждое действие, которое совершает клиент, должно отражаться на дальнейшей коммуникации с ним. Например, пользователь не открыл email-рассылку, и через некоторое время получил сообщение в другом канале: sms, push-уведомление или сообщение в мессенджер. Открыл - нет смысла дублировать сообщение где-то еще. 

Интернет-магазин «Созвездие красоты» использует каскадные цепочки коммуникаций. Сначала выбранному сегменту аудитории отправляют email-рассылку, а спустя несколько дней те пользователи, которые не открыли письмо, получают push-уведомления с тем же содержанием.

Адаптация подачи для каждого канала

Даже если вы проводите масштабную акцию и хотите рассказать о ней всем, будьте внимательны при оформлении предложений для разных каналов коммуникации. Умение сжать мысль в SMS, подобрать цепляющую тему в электронном письме и внедрить запоминающиеся баннеры - важная часть работы современного маркетолога. Каждый канал обладает своими особенностями, и то, что будет эффективно в Instagram, может быть совершенно неуместным в SMS. Поэтому следует разделять типы вашего контента в зависимости от каналов. Например, новости можно сообщать в Facebook, эксклюзивные предложения лояльным клиентам отсылать по email, а об ограниченной во времени акции оповещать при помощи push-уведомлений.

Сегментация аудитории

Маркетологи знают, как важно сегментировать клиентов по различным параметрам: в зависимости от товарных предпочтений, поведения, демографических характеристик и многих других факторов. При этом подходы и месседжи при взаимодействии с каждым из сегментов будут отличаться: лояльную аудиторию можно мотивировать к покупке эксклюзивным предложением, а «спящих» клиентов - реактивировать при помощи скидки или промокода. 

Одним из факторов при сегментации может стать предпочтительный канал коммуникации. Когда вы видите, что часть вашей аудитории хорошо отреагировала на определенную рекламную кампанию в одном из каналов, то можете создать отдельный сегмент из этих пользователей и впоследствии чаще предлагать им схожий контент в этом же канале.

Сегментацию стоит использовать в каждом канале коммуникации. Также как вы выделяете сегменты аудитории в email-рассылках, отправляя им подходящий контент, используйте возможности сегментации в push-уведомлениях или sms. Например, интернет-магазин Siberian Wellness, отправляет push по группам клиентов с интересом к определенному бренду или категории товаров:

Персонализация коммуникаций

Персональный подход к каждому клиенту уже давно перешел в разряд must have для каждого маркетолога, и кросс-канальные коммуникации не исключение. Независимо от того, в каком канале вы общаетесь с покупателем, нужно учитывать его интересы и предпочтения. 

Персонализировать контент можно в зависимости от поведения покупателя в разных каналах. К примеру, омниканальные ритейлеры могут отправлять клиентам email-сообщения с благодарностью за совершенную покупку в офлайне, а заодно - предлагать новые товары с учетом этой покупки. Именно так поступает, например, DIY-гипермаркет Максидом:

Использование единого стиля

В то же время независимо от канала коммуникации единым должен оставаться корпоративный стиль. Логотип, элементы дизайна, tone of voice должны закреплять в памяти клиента образ вашего интернет-магазина, а значит - выделяться в списке других предложений. Пользователь, увидевший ваше сообщение в любом из каналов, должен четко ассоциировать его именно с вашей компанией.  Так вы повысите свою узнаваемость.

В заключение

Внедрение кросс-канальных коммуникаций позволяет использовать пользовательские данные с максимальной отдачей, обезопасить клиентскую базу от “выжигания” и увеличить охват. Особенно важно, чтобы каждый контакт с пользователем был максимально эффективным, и ваши сообщения не раздражали его, а увеличивали вовлеченность и лояльность. Правильно настроенная кросс-канальная коммуникация позволит решить эту задачу, сделав клиентский опыт бесшовным, а ваши маркетинговые усилия - точными и достигающими поставленной цели.

Материал по теме

Как интернет-магазинам сэкономить на доставке: несколько советов

Материал по теме

Какие сервисы используют крупные интернет-магазины и для чего

Материал по теме

Система управления промоакциями: как сделать запуск акций в ритейле удобным

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Всё о маркетплейсах на конференции "Бизнес-радар"

30 июня независимая digital-группа iConText Group и Ассоциация Развития Digital Агентств ARDA проведут "Бизнес-радар" - конференцию, посвящённую работе маркетплейсов. Мероприятие состоится в офлайн-формате...

Инструменты продвижения на СберМегаМаркете: как их использовать и зарабатывать больше

30 июня c 14:00 до 16:00 (Мск) представители СберМегаМаркета расскажут об инструментах продвижения на площадке, а также поделятся кейсами их применения. Участники смогут задать экспертам вопросы в режиме реа...

В Сбере оценили потенциал рынка онлайн-аптек

Каждый второй россиянин (46%) готов полностью перейти на покупку лекарств онлайн и отказаться от похода в аптеку. К такому выводу приходят в своём исследовании эксперты компаний Rambler&Co и "Сбер Еаптека"....

"Самокат" расширяет нишу СТМ в бьюти

"Самокат" расширил линейку товаров под собственным брендом, выпустив уходовую косметику. Новая линейка будет представлена в разделах "Быстро" и "Бьюти". В компании заявили, что продукция не тестиро...

Ozon открыл крупнейший региональный склад

Ozon открыл крупнейший региональный склад в Самаре. К концу строительства всех очередей площадь объекта по полу составит 75 тысяч м², это как 10 футбольных полей. Объем хаба составляет 110 млн литр...

МВД проверит CDEK.Shopping?

"Общественная потребительская инициатива" попросила МВД проверить работу "маркетплейса" CDEK.Shopping от логистической компании СДЭК. Напоним, что площадка появилась в мае как ответ на уход зарубежных к...