Как обеспечить бесшовный опыт и увеличить Retention rate: тонкости кросс-канальной коммуникации

90% пользователей за день переключаются в среднем между тремя устройствами для выполнения одной задачи. Это значит, что обеспечение бесшовного покупательского опыта и единая стратегия коммуникации в разных каналах - главные задачи, которые стоят перед маркетингом сегодня. Head of Digital Marketing компании Retail Rocket Светлана Золотар рассказала о том, как строить кросс-канальные коммуникации и получать максимальную пользу для бизнеса.

Какие преимущества дает кросс-канальная коммуникация

Главная цель использования кросс-канальных коммуникаций - не надоедать пользователю, и так уставшему от информационного шума и обилия рекламных предложений, а строить коммуникацию с ним как можно более деликатно и эффективно. Благодаря этому подходу компании получают:

• Увеличение охвата маркетинговых кампаний. Когда клиент не реагирует на один канал, можно использовать другой

• «Снижение нагрузки» на клиента. Использование кросс-канальной коммуникации призвано уменьшить «нагрузку» на клиента, т.е. снизить количество контактов по одинаковым инфоповодам. 

• Увеличение эффективности маркетинга и снижение затрат. Нет необходимости отправлять сообщения во все доступные каналы, можно выбрать тот, на который реагирует пользователь.

Принципы построения успешной кросс-канальной коммуникации

Прежде всего важно настроить сбор и хранение данных о клиентах и их действиях в единой системе. Фундамент кросс-канальной коммуникации - обладание максимально полной информацией об аудитории. Все, что известно о клиентах, включая особенности их поведения в каждом из каналов, должно сохраняться в единой базе и лежать в основе дальнейшей коммуникации с ним. 

В Retail Rocket для этого есть Data Warehouse - модуль, который объединяет онлайн и офлайн данные о клиентах из CRM, программ лояльности, сайта, приложения и других источников в одном месте. Эти данные можно использовать для сегментации клиентов по различным параметрам и построения маркетинговых коммуникаций с каждым из них.

Каждое действие, которое совершает клиент, должно отражаться на дальнейшей коммуникации с ним. Например, пользователь не открыл email-рассылку, и через некоторое время получил сообщение в другом канале: sms, push-уведомление или сообщение в мессенджер. Открыл - нет смысла дублировать сообщение где-то еще. 

Интернет-магазин «Созвездие красоты» использует каскадные цепочки коммуникаций. Сначала выбранному сегменту аудитории отправляют email-рассылку, а спустя несколько дней те пользователи, которые не открыли письмо, получают push-уведомления с тем же содержанием.

Даже если вы проводите масштабную акцию и хотите рассказать о ней всем, будьте внимательны при оформлении предложений для разных каналов коммуникации. Умение сжать мысль в SMS, подобрать цепляющую тему в электронном письме и внедрить запоминающиеся баннеры - важная часть работы современного маркетолога. Каждый канал обладает своими особенностями, и то, что будет эффективно в Instagram, может быть совершенно неуместным в SMS. Поэтому следует разделять типы вашего контента в зависимости от каналов. Например, новости можно сообщать в Facebook, эксклюзивные предложения лояльным клиентам отсылать по email, а об ограниченной во времени акции оповещать при помощи push-уведомлений.

Маркетологи знают, как важно сегментировать клиентов по различным параметрам: в зависимости от товарных предпочтений, поведения, демографических характеристик и многих других факторов. При этом подходы и месседжи при взаимодействии с каждым из сегментов будут отличаться: лояльную аудиторию можно мотивировать к покупке эксклюзивным предложением, а «спящих» клиентов - реактивировать при помощи скидки или промокода. 

Одним из факторов при сегментации может стать предпочтительный канал коммуникации. Когда вы видите, что часть вашей аудитории хорошо отреагировала на определенную рекламную кампанию в одном из каналов, то можете создать отдельный сегмент из этих пользователей и впоследствии чаще предлагать им схожий контент в этом же канале.

Сегментацию стоит использовать в каждом канале коммуникации. Также как вы выделяете сегменты аудитории в email-рассылках, отправляя им подходящий контент, используйте возможности сегментации в push-уведомлениях или sms. Например, интернет-магазин Siberian Wellness, отправляет push по группам клиентов с интересом к определенному бренду или категории товаров:

Персональный подход к каждому клиенту уже давно перешел в разряд must have для каждого маркетолога, и кросс-канальные коммуникации не исключение. Независимо от того, в каком канале вы общаетесь с покупателем, нужно учитывать его интересы и предпочтения. 

Персонализировать контент можно в зависимости от поведения покупателя в разных каналах. К примеру, омниканальные ритейлеры могут отправлять клиентам email-сообщения с благодарностью за совершенную покупку в офлайне, а заодно - предлагать новые товары с учетом этой покупки. Именно так поступает, например, DIY-гипермаркет Максидом:

В то же время независимо от канала коммуникации единым должен оставаться корпоративный стиль. Логотип, элементы дизайна, tone of voice должны закреплять в памяти клиента образ вашего интернет-магазина, а значит - выделяться в списке других предложений. Пользователь, увидевший ваше сообщение в любом из каналов, должен четко ассоциировать его именно с вашей компанией.  Так вы повысите свою узнаваемость.

В заключение

Внедрение кросс-канальных коммуникаций позволяет использовать пользовательские данные с максимальной отдачей, обезопасить клиентскую базу от “выжигания” и увеличить охват. Особенно важно, чтобы каждый контакт с пользователем был максимально эффективным, и ваши сообщения не раздражали его, а увеличивали вовлеченность и лояльность. Правильно настроенная кросс-канальная коммуникация позволит решить эту задачу, сделав клиентский опыт бесшовным, а ваши маркетинговые усилия - точными и достигающими поставленной цели.