LOGO

Из offline в online… и обратно: место offline-трекинга в управлении омниканальным проектом

Игорь Бахарев
24 Декабря 2019, в 09:36, в Новости e-commerce, в сюжете: таргетинг, омниканальные продажи, офлайн-магазин
Разные магазины бьются над проблемой "сшивания" онлайна и офлайна для своих клиентов. Одна из очевидных проблем - настройка таргетинга в онлайне для офлайн-посетителя магазина. Директор по маркетингу BUTIK Яна Паршутина рассказывает о том, как в их компании работают с офлайн- и онлайн-аналитикой.


BUTIK. - омниканальный мультибрендовый fashion ритейлер с 20-летней историей. Мы были омниканальными, когда и термина-то такого не было. И как для омниканального бизнеса для нас всегда было критично важно обеспечить "бесшовность" между online и offline. Без сильной аналитики это невозможно. И она у нас есть.

В сотрудничестве с OWOX BI построена сквозная аналитика для оценки вклада каждого рекламного канала вплоть до ключевого слова по моделям funnel-based attribution - на ее основе принимаются решения о распределении рекламного бюджета. Оценка рекламных каналов включает ROPO эффект (research online - purchase offline) для учета влияния online рекламы на offline продажи и корректной оценки CPO (cost per order, стоимость заказа) online каналов. Мы знаем уникальный идентификатор каждого покупателя, и связываем факт покупки offline с его сессиями online.

Другой must-have омниканального ритейла - O2O (online-to-offline) маркетинг. И это вызов "покруче" построения сквозной омниканальной аналитики. Мы движемся в этом направлении, и многое уже удалось сделать. С гордостью могу сказать, что BUTIK. - один из очень немногих, если не лучший кейс на российском рынке.

Совместно с нашим партнером Futuris мы наладили в нашем магазине трекинг offline трафика (сбор MAC адресов), что дает нам полное представление о количестве посетителей в единицу времени, распределении их по зонам (а значит, их заинтересованности в тех или иных категориях и брендах), использовании примерочных, совершении покупок.

Для этого мы используем "wi-fi маяки", подключенные к нашей wi-fi сети. По 1 маяку размещено: в каждой примерочной (их 69), над кассами и несколько в зоне аксессуаров и сумок.

Все маяки тщательно откалиброваны, каждый имеет свой радиус, и зоны их действия не пересекаются. Поэтому, по факту нахождения человека в зоне действия маяка, мы без визуального подсчёта понимаем, что человек, например, не в примерочной, а рядом с ней рассматривает полку.

Накопленную информацию мы используем для максимально дробного сегментирования наших посетителей для последующих коммуникаций в digital каналах (прежде всего, Яндекс и MyTarget) и каналах прямого (direct) маркетинга (email, смс, сайт и приложение). И здесь доступно огромное количество механик.

Например, наши текущие фавориты - работа с брошенными offline-корзинами (да, фиксировать их offline тоже возможно) и таргетированные email и смс. Приведу пример последнего. Василий часто посещал BUTIK. и иногда даже покупал, но вот уже месяц мы его не видим. И вдруг Василий как ни в чем ни бывало идет мимо (!) нашего магазина на Новокузнецкой. Этим вечером Василий получит от нас email или смс с персональным предложением. Вероятность встретить Василия снова возрастает.

Сейчас мы переводим такие коммуникации в режим real-time и скоро сможем отправлять смс непосредственно в момент фиксации условного Василия в зоне видимости wi-fi "маяков". Уверена, Василий, оценит наш прорыв.

Еще одно орудие в арсенале нашего O2O маркетинга - передача в digital канал данных по offline покупкам. Возможность делать это автоматизированно предоставил нам наш главный ретаргетинговый партнер Criteo - это был первый подобный кейс в России.

Данная функциональность позволяет нам экономить рекламный бюджет за счет исключения уже купленного товара из рекламы, показываемой конкретному покупателю. Что еще важнее, это повышает релевантность рекламного контента, а с ней лояльность нашей аудитории. Знакома ситуация, когда просмотренный на сайте и купленный offline пуховик еще долго преследует в online рекламе? Это не про BUTIK.

В заключение хочется вспомнить знакомый со школы "круговорот воды в природе". Помните? Нам же удалось средствами перечисленных инструментов организовать круговорот покупателей в природе - из online в offline… и обратно. Впереди много работы - многое еще хочется сделать. Уверена, мы сможем стать еще ближе к нашим покупателям, чтобы обеспечить наилучший сервис и максимально релевантное предложение.
Похожие статьи и интервью
Как продавать товары перед Новым годом: несколько советов
Российский eCommerce: прогнозы 2005 - 2014
90% бюджета компаний чаще всего уходят на SMM и таргетированную рекламу
"Интернет-торговля в России 2019": аналитика Data Insight
Приложение "Кошелёк": 33 факта о персонализации в ритейле
Логистика в eCommerce: аналитика Data Insight
Рынок eCommerce в 2019 году вырастет на четверть: прогноз INFOLine
Интернет-торговля в 2019 году: данные "Яндекс.Маркета" и GfK
Друзья и конкуренты в российском eCommerce: аналитика Upgrade
Fashion-eCommerce: каким путём идём?
Ассортимент eGrocery-компаний в России: аналитика Infoline
Легальность, скорость, репутация: гендиректор российского офиса iHerb рассказал о планах компании
Николай Козак ("Леруа Мерлен"): Мы будем развивать маркетплейс, чтобы не проиграть конкуренцию на рынке
eCommerce захватывает российские склады
Зачем Big Data нужна ритейлу
Рынок детских товаров: аналитика Data Insight
Логисты в ожидании возвратов: как сезон распродаж влияет на обратную логистику
Электронная коммерция 2019-2020: 15 основных трендов
"Чёрная пятница" в России: первые данные
"Черная Пятница" в США: немного аналитики
Как VR-технологии меняют индустрию развлечений и ритейла
Когда ждать наплыва посетителей в "Черную пятницу": аналитика Criteo
Как объединять возможности офлайн и онлайн-шопинга: кейс Butik.ru
Онлайн-рынок бытовой техники и электроники: аналитика Data Insight
"Рынок не думает тормозить": аналитики Data Insight сделали прогноз на 2019 год
Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео
Как запустить маркетплейс за 3.5 месяца: кейс Leroy Merlin Market
Как покупают в онлайне большие и малые города: аналитика Tiu.ru
Зеленодольское эльдорадо: что тянет онлайн-ритейл в Татарстан?
Путём Amazon: eBay начинает трансформацию компании
Российский eCommerce в третьем квартале: анализ аудитории
Продажи на онлайн-маркетплейсах к 2024 году превысят $7 трлн: прогноз iBe TSE
7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них
Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны
Китайский кроссбордер в России: аналитика Admitad
Дайте покупателям интернет-магазина кредит или рассрочку, и ваши продажи вырастут
Черная пятница в России, США и мире: результаты, различия, тренды
Семь трендов онлайн-торговли в 2020 году
Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы
Всё на экспорт: как российские продавцы торгуют на зарубежных рынках
Сезон распродаж в 2019 году станет рекордным: аналитика Adobe Analytics
АКИТ: рынок доставки еды в 2019 году удвоится
Российский рынок eCommerce: аналитика ePN
eCommerce-рынок Петербурга резко вырос: аналитика "Яндекс.Маркета"
Соломон Кунин, goods.ru: "Маркетплейсы сегодня - это постоянная гонка вооружений на сверхзвуковых скоростях"
СЕО X5 Игорь Шехтерман: К 2029 году доля онлайн-доставки продуктов увеличится с 0,2% до 4,5%
Avito и Data Insight: рынок C2C в интернете вдвое за два года
"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достигнет 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары
Автоматизация бизнес-процессов в eCommerce: делать самим или отдать на аутсорс?
Как купонные сайты увеличивают продажи интернет-магазинов: аналитика Admitad
Что и как покупают россияне в интернете: аналитика Google, Ipsos и Kantar TNS
Роскачество назвало признаки фейковых отзывов
Школьные товары идут через онлайн: аналитика Deloitte
9 способов уменьшить возврат одежды
Европейские fashion-гиганты держат курс из офлайна к eCommerce
Автомобили онлайн: кто и как покупает машины в сети
Онлайн стал драйвером продаж дачных товаров
Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала