Из offline в online… и обратно: место offline-трекинга в управлении омниканальным проектом

Разные магазины бьются над проблемой "сшивания" онлайна и офлайна для своих клиентов. Одна из очевидных проблем - настройка таргетинга в онлайне для офлайн-посетителя магазина. Директор по маркетингу BUTIK Яна Паршутина рассказывает о том, как в их компании работают с офлайн- и онлайн-аналитикой.


BUTIK. - омниканальный мультибрендовый fashion ритейлер с 20-летней историей. Мы были омниканальными, когда и термина-то такого не было. И как для омниканального бизнеса для нас всегда было критично важно обеспечить "бесшовность" между online и offline. Без сильной аналитики это невозможно. И она у нас есть.

В сотрудничестве с OWOX BI построена сквозная аналитика для оценки вклада каждого рекламного канала вплоть до ключевого слова по моделям funnel-based attribution - на ее основе принимаются решения о распределении рекламного бюджета. Оценка рекламных каналов включает ROPO эффект (research online - purchase offline) для учета влияния online рекламы на offline продажи и корректной оценки CPO (cost per order, стоимость заказа) online каналов. Мы знаем уникальный идентификатор каждого покупателя, и связываем факт покупки offline с его сессиями online.

Другой must-have омниканального ритейла - O2O (online-to-offline) маркетинг. И это вызов "покруче" построения сквозной омниканальной аналитики. Мы движемся в этом направлении, и многое уже удалось сделать. С гордостью могу сказать, что BUTIK. - один из очень немногих, если не лучший кейс на российском рынке.

Совместно с нашим партнером Futuris мы наладили в нашем магазине трекинг offline трафика (сбор MAC адресов), что дает нам полное представление о количестве посетителей в единицу времени, распределении их по зонам (а значит, их заинтересованности в тех или иных категориях и брендах), использовании примерочных, совершении покупок.

Для этого мы используем "wi-fi маяки", подключенные к нашей wi-fi сети. По 1 маяку размещено: в каждой примерочной (их 69), над кассами и несколько в зоне аксессуаров и сумок.

Все маяки тщательно откалиброваны, каждый имеет свой радиус, и зоны их действия не пересекаются. Поэтому, по факту нахождения человека в зоне действия маяка, мы без визуального подсчёта понимаем, что человек, например, не в примерочной, а рядом с ней рассматривает полку.

Накопленную информацию мы используем для максимально дробного сегментирования наших посетителей для последующих коммуникаций в digital каналах (прежде всего, Яндекс и MyTarget) и каналах прямого (direct) маркетинга (email, смс, сайт и приложение). И здесь доступно огромное количество механик.

Например, наши текущие фавориты - работа с брошенными offline-корзинами (да, фиксировать их offline тоже возможно) и таргетированные email и смс. Приведу пример последнего. Василий часто посещал BUTIK. и иногда даже покупал, но вот уже месяц мы его не видим. И вдруг Василий как ни в чем ни бывало идет мимо (!) нашего магазина на Новокузнецкой. Этим вечером Василий получит от нас email или смс с персональным предложением. Вероятность встретить Василия снова возрастает.

Сейчас мы переводим такие коммуникации в режим real-time и скоро сможем отправлять смс непосредственно в момент фиксации условного Василия в зоне видимости wi-fi "маяков". Уверена, Василий, оценит наш прорыв.

Еще одно орудие в арсенале нашего O2O маркетинга - передача в digital канал данных по offline покупкам. Возможность делать это автоматизированно предоставил нам наш главный ретаргетинговый партнер Criteo - это был первый подобный кейс в России.

Данная функциональность позволяет нам экономить рекламный бюджет за счет исключения уже купленного товара из рекламы, показываемой конкретному покупателю. Что еще важнее, это повышает релевантность рекламного контента, а с ней лояльность нашей аудитории. Знакома ситуация, когда просмотренный на сайте и купленный offline пуховик еще долго преследует в online рекламе? Это не про BUTIK.

В заключение хочется вспомнить знакомый со школы "круговорот воды в природе". Помните? Нам же удалось средствами перечисленных инструментов организовать круговорот покупателей в природе - из online в offline… и обратно. Впереди много работы - многое еще хочется сделать. Уверена, мы сможем стать еще ближе к нашим покупателям, чтобы обеспечить наилучший сервис и максимально релевантное предложение.