Исследование: 70% карточек товаров на маркетплейсах теряют позиции в топе после попадания в Out Of Stock

Отсутствие товара в наличии (Out Of Stock, OOS) — серьезная проблема для продавцов на маркетплейсах, которая ведет к потере продаж в моменте и наносит долгосрочный ущерб видимости товара в поисковой выдаче. Для бизнеса это означает значительные финансовые потери и дополнительные затраты на восстановление прежних позиций карточки.

Команда Easy Commerce (технологического партнера Okkam) провела исследование и выяснила, как исчезновение товара со склада влияет на его видимость в поиске после возвращения в сток. 

Для анализа взяли 1487 товаров из восьми популярных категорий кондитерских изделий:

• шоколадные плитки и батончики

• печенье, крекеры и бисквиты

• шоколадные и ореховые пасты

• круассаны и постное печенье 

С помощью аналитического инструмента CAT (Commerce Analytics Tool) отследили два ключевых параметра:

1. Лучшая позиция карточки в поиске за день
2. Факт наличия или отсутствия товара (OOS)

Ранжирование товаров на Ozon: вес параметров

Поисковые алгоритмы Ozon при формировании рейтинга карточки учитывают множество факторов: от цены и количества отзывов до скорости доставки продуктов и текстовой релевантности описания. Каждый из них имеет определенный вес, а в совокупности они формируют позицию карточки в поисковой выдаче.

Основные факторы ранжирования карточек товаров на Ozon распределяются следующим образом:

При описании факторов Ozon не заявляет прямого влияния Out of stock на позиции карточек. Однако при ближайшем рассмотрении становится понятно, что параметр косвенно влияет как минимум на три ключевых фактора: популярность по запросам, продажи и количество новых отзывов. Их общий вес — около 50%, что делает out of stock критически важным для поддержания высокой видимости карточек. 

Пока товар отсутствует на складе, его позиции в поиске, охваты и продажи неизбежно падают. Даже после поступления товара на склад карточка не сразу возвращается на прежние позиции, поэтому период убытков для бизнеса продолжается и после возвращения товара в сток. В среднем, чтобы вернуть карточку на прежнюю позицию, требуется около двух недель. В это время бренду приходится инвестировать в продвижение карточки в 1,5–2 раза больше, чем до попадания в OOS. Таким образом, бренд теряет дважды: от недополучения продаж и от переинвестирования в рекламную поддержку.

Ключевые выводы исследования 

OOS приводит к значительному падению позиций в поиске:

• 70% карточек товаров теряют ранее занимаемые позиции после попадания в OOS. 

• 60% карточек, которые до OOS находились в топ-10 результатов поиска, выпадают из топа после восстановления товара в наличии.

• если до попадания в OOS карточка занимала позицию в топ-10, то после восстановления она потеряет порядка 7 позиций (медианное ухудшение)

• если карточка занимала позиции в диапазоне от 11 до 50, то снижение составит 11 позиций.

• если карточка до OOS находилась на 51–100 позициях, то с большой вероятностью она откатится сразу на 27 позиций.

Основные выводы 

1. Управление остатками — важная часть маркетинговой стратегии бренда. Каждый выход из стока — это потеря продаж, позиций карточек в поиске и охватов. Все это приводит к упущенной выручке после возвращения продукта в сток.
2. Возвращение позиций карточки требует дополнительных рекламных расходов, которых можно было бы избежать, если продукт стабильно находится в стоке. Товар в наличии помогает оптимизировать медийные инвестиции брендов.
3. На маркетплейсах с учетом бесконечной полки и лояльности аудитории к новым брендам попадание в OOS может привести к переключению потребителя на продукт другого бренда. Эта проблема уже гораздо серьезнее — покупатель может заместить привычный бренд новым надолго или навсегда.

 Рекомендации для брендов

1. Прогнозирование и управление остатками

●        Используйте предиктивную аналитику для прогнозирования спроса и своевременного пополнения складов.

●        Настройте алерты для мгновенного реагирования на риск OOS.

2. Инструменты для автоматизации. Используйте специализированные сервисы, которые позволяют:

●        Анализировать скорость «уходимости» товаров.

●        Автоматически отправлять уведомления о необходимости пополнения запасов.

●        Оптимизировать логистику для минимизации простоев.

3. Стратегия восстановления позиций после OOS

●        Увеличьте рекламные бюджеты на период возврата товара в сток, чтобы компенсировать потерю видимости.

●        Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — это влияет на ранжирование.

●        Проверьте актуальность данных: обновите цены, описания и изображения, чтобы карточка выглядела привлекательнее для алгоритмов.

"70% карточек снижают позиции после выхода из OOS, уступая полку конкурентам — такого не может себе позволить ни один серьезный бренд, так как это огромный риск переключения покупателей на конкурента. Самое опасное в OOS — не потеря продаж здесь и сейчас, и даже не вынужденные дополнительные инвестиции в продвижение карточки, а долгосрочное изменение потребительских привычек и подрыв лояльности к бренду. Для новых и не самых популярных товаров это фактически приговор для их видимости. Управление остатками из операционной задачи превратилось в ключевой элемент маркетинговой стратегии", — комментирует Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce.