Геомаркетинг: как найти идеальное место для пункта выдачи

Игорь Бахарев

Интернет навсегда изменил розничную торговлю. Для целых отраслей ритейла отличная локация перестала быть обязательным требованием успеха. Если ещё недавно для хороших продаж нужны были три составляющие: Location, location и location, то теперь пора менять на w, w и w. Интернет-магазины могут иметь свои офисы, демо-залы или точки выдачи в очень спорных локациях и показывать серьезные обороты.

Сейчас у покупателя исчезает потребность получать данные о товаре в магазине. Все больше людей начинают свой поиск в интернете и только потом выбирают локацию, если вообще выбирают ее, больше используя ее как пункт самовывоза.

Значит ли это, что традиционные методики оценки потенциала локаций в розничной торговле уходят в прошлое? Для удачного размещения магазина теперь не важны количество мимо проходящего трафика, дневного или вечернего населения в зонах доступности? Вовсе нет.

Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агенства One by One, рассказал нам, как близость к клиенту становиться критичным фактором в конкурентной борьбе даже для интернет-магазинов.

Термин "Локация" теперь как никогда стал важен для логистики. Просто близость к клиенту сейчас оценивается быстротой доставки или наличием точек выдачи в непосредственной близости от клиента, а не расположением самого магазина. Какие же метрики и технологии геомаркетинга могут пригодиться современному интернет магазину?

Аудит текущей сети

Важным инструментом геомаркетинга является расчет зоны доступности текущих точек выдачи или пунктов самовывоза. Зона доступности - это территория, в пределах которой покупатель сможет добраться до точки выдачи за установленный промежуток времени. Для формирования подобной статистики важно изучать потребительское поведение и понимать, сколько минут тратит средний покупатель на дорогу до торговой точки и какой транспорт использует.

Геомаркетинг: как найти идеальное место для пункта выдачи - 1

Построение зон доступности для каждого объекта позволяет оценить текущую географию покрытия и выяснить наличие "белых пятен" – районов, из которых неудобно доехать / дойти до точки выдачи, или увидеть зоны "канибализации" - места пересечения зон обслуживания близко расположенных пунктов самовывоза. Следствием данного анализа могут быть решения по открытию новых объектов или оптимизации/сокращению сети. Этим же инструментом может быть оценено размещение логистической инфраструктуры – складов и других объектов. Тогда зона доступности будет рассчитываться, например, для курьерьерской доставки.

В одном из проектов по анализу зон обслуживания DIY-ритейлера мы зафиксировали избыточность 30% уже открытых точек выдачи. При стоимости одного объекта в несколько миллионов рублей - это огромные инвестиции.

Формирование стратегии географического развития

Геомаркетинговые исследования используется для формирования стратегии и оптимизации рисков при географическом развитии. На существующую сетку административного деления города накладываются данные о социально-экономической активности населения, Далее возможен просчет нормативов: сколько объектов нужно открыть для покрытия одного города, выбор районов для экспансии с наиболее благоприятными сочетаниями факторов.

Геомаркетинг: как найти идеальное место для пункта выдачи - 2

Особенности электронной торговли накладывают на работы по увеличению числа пунктов выдачи определенную специфику. Например, некоторые ритейлеры размещают точки выдачи не только для привлечения новых клиентов, сколько для переориентации на самовывоз старых. Это связано с разной себестоимостью подобных сделок. В таком случае, при анализе и выборе территории для развития геокодируются текущие адреса доставки, а потом отслеживается динамика миграции клиентской базы в точки самовывоза.

Пространственный подход важен и при определении модели расширения сети. Выбор между созданием собственных пунктов выдачи или развитием через использование точек сторонних компаний. Для принятия верного решения необходимо правильно оценить территориальное размещение собственных пунктов и точек аутсорсинговых компаний, а затем сравнить эти результаты.

Помощь в выборе и оценки новых локаций

Традиционно геомаркетинг применяется для оценки / прогноза оборота торговли с целью выбора помещений для новых локаций. Так как точки выдачи ориентированы на население, находящееся в пешеходной или транспортной доступности, для прогноза их будущих показателей возможно применение опыта и методик из FMCG рынка.

Геомаркетинг: как найти идеальное место для пункта выдачи - 3

Они основаны на определении зон обслуживания или доступности исследуемого объекта, вычисления потенциального объема рынка на этой территории и прогноза доли, которую может занять новая торговая точка с учетом конкурентной среды.

В одном из проектов для интернет магазина запчастей мы оценивали несколько локаций для открытия двух дополнительных складов-магазинов. После анализа транспортной доступности всех объектов, мы выяснили, что для покрытия города хватит и одного магазина, размещенного на правильной транспортной артерии в конкретной локации. Остальные варианты были отвергнуты и в результате только на капитальных затратах экономия составила несколько миллионов рублей.

Геомаркетинг является эффективным инструментов для создания, развития и оптимизации работы сети пунктов выдачи. Обширный арсенал технологий позволяет на научной основе подойти к вопросу построения сети распределения, снизить риски интенсивного развития, обеспечить информацией для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне и представить конечный результат исследований в понятной и удобной форме.

 

Материал по теме

Alibaba показала своего робота-курьера

Материал по теме

Tesco доставит еду дронами за 30 минут

Материал по теме

Walmart запустит доставку дронами

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries пришел в Украину

Маркетплейс Wildberries начал торговать в Украине. Компания предлагает покупателям на территории страны 3 млн наименований товаров от 32 тыс. брендов: женскую, мужскую и детскую одежду, обувь и аксессуары, игру...

Ozon принудит магазины сдавать заказы быстрее

С понедельника маркетплейс Ozon начинает закрывать пункты приёма в Москве и области на час раньше. Как рассказали порталу E-pepper.ru в компании, это делается, чтобы ускорить доставку товара конечным покупателя...

Ozon доставит гаджеты за 40 минут

Ozon анонсировал экспресс-доставку гаджетов от Apple. Сервис будет доставлять товары с пометкой "экспресс" в интервале от 40 минут более чем в 30 районах Москвы. В других зонах гаджеты обещают доставлять в день...

Хакеры угрожают интернет-магазинам на платформе Magento

На интернет-магазины под управлением CMS Magento была совершена масштабная хакерская атака: за пять дней по всему миру были атакованы 2,7 тыс. сайтов, из них 41 - в зоне .ru. Основной целью злоумышленников ...

Маркетплейс "ЗдравСити" расширился в сегмент косметики

Онлайн-сервис заказа лекарств "ЗдравСити" (площадка ЦВ "Протек") расширил ассортимент сопутствующими товарами. 9 тыс. новых товаров в категориях "парфюмерия", "косметика", "БАД" и других появились на площадке. ...

Alibaba показала своего робота-курьера

Alibaba официально вышла на рынок робототехники, представив своего первого логистического автономного робота для доставки заказов. Робот-курьер Xiaomanlǘ может за раз перевозить 50 посылок - с таким грузом о...