Геомаркетинг: как найти идеальное место для пункта выдачи

Интернет навсегда изменил розничную торговлю. Для целых отраслей ритейла отличная локация перестала быть обязательным требованием успеха. Если ещё недавно для хороших продаж нужны были три составляющие: Location, location и location, то теперь пора менять на w, w и w. Интернет-магазины могут иметь свои офисы, демо-залы или точки выдачи в очень спорных локациях и показывать серьезные обороты.

Сейчас у покупателя исчезает потребность получать данные о товаре в магазине. Все больше людей начинают свой поиск в интернете и только потом выбирают локацию, если вообще выбирают ее, больше используя ее как пункт самовывоза.

Значит ли это, что традиционные методики оценки потенциала локаций в розничной торговле уходят в прошлое? Для удачного размещения магазина теперь не важны количество мимо проходящего трафика, дневного или вечернего населения в зонах доступности? Вовсе нет.

Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агенства One by One, рассказал нам, как близость к клиенту становиться критичным фактором в конкурентной борьбе даже для интернет-магазинов.

Термин "Локация" теперь как никогда стал важен для логистики. Просто близость к клиенту сейчас оценивается быстротой доставки или наличием точек выдачи в непосредственной близости от клиента, а не расположением самого магазина. Какие же метрики и технологии геомаркетинга могут пригодиться современному интернет магазину?

Аудит текущей сети

Важным инструментом геомаркетинга является расчет зоны доступности текущих точек выдачи или пунктов самовывоза. Зона доступности - это территория, в пределах которой покупатель сможет добраться до точки выдачи за установленный промежуток времени. Для формирования подобной статистики важно изучать потребительское поведение и понимать, сколько минут тратит средний покупатель на дорогу до торговой точки и какой транспорт использует.

Построение зон доступности для каждого объекта позволяет оценить текущую географию покрытия и выяснить наличие "белых пятен" – районов, из которых неудобно доехать / дойти до точки выдачи, или увидеть зоны "канибализации" - места пересечения зон обслуживания близко расположенных пунктов самовывоза. Следствием данного анализа могут быть решения по открытию новых объектов или оптимизации/сокращению сети. Этим же инструментом может быть оценено размещение логистической инфраструктуры – складов и других объектов. Тогда зона доступности будет рассчитываться, например, для курьерьерской доставки.

В одном из проектов по анализу зон обслуживания DIY-ритейлера мы зафиксировали избыточность 30% уже открытых точек выдачи. При стоимости одного объекта в несколько миллионов рублей - это огромные инвестиции.

Формирование стратегии географического развития

Геомаркетинговые исследования используется для формирования стратегии и оптимизации рисков при географическом развитии. На существующую сетку административного деления города накладываются данные о социально-экономической активности населения, Далее возможен просчет нормативов: сколько объектов нужно открыть для покрытия одного города, выбор районов для экспансии с наиболее благоприятными сочетаниями факторов.

Особенности электронной торговли накладывают на работы по увеличению числа пунктов выдачи определенную специфику. Например, некоторые ритейлеры размещают точки выдачи не только для привлечения новых клиентов, сколько для переориентации на самовывоз старых. Это связано с разной себестоимостью подобных сделок. В таком случае, при анализе и выборе территории для развития геокодируются текущие адреса доставки, а потом отслеживается динамика миграции клиентской базы в точки самовывоза.

Пространственный подход важен и при определении модели расширения сети. Выбор между созданием собственных пунктов выдачи или развитием через использование точек сторонних компаний. Для принятия верного решения необходимо правильно оценить территориальное размещение собственных пунктов и точек аутсорсинговых компаний, а затем сравнить эти результаты.

Помощь в выборе и оценки новых локаций

Традиционно геомаркетинг применяется для оценки / прогноза оборота торговли с целью выбора помещений для новых локаций. Так как точки выдачи ориентированы на население, находящееся в пешеходной или транспортной доступности, для прогноза их будущих показателей возможно применение опыта и методик из FMCG рынка.

Они основаны на определении зон обслуживания или доступности исследуемого объекта, вычисления потенциального объема рынка на этой территории и прогноза доли, которую может занять новая торговая точка с учетом конкурентной среды.

В одном из проектов для интернет магазина запчастей мы оценивали несколько локаций для открытия двух дополнительных складов-магазинов. После анализа транспортной доступности всех объектов, мы выяснили, что для покрытия города хватит и одного магазина, размещенного на правильной транспортной артерии в конкретной локации. Остальные варианты были отвергнуты и в результате только на капитальных затратах экономия составила несколько миллионов рублей.

Геомаркетинг является эффективным инструментов для создания, развития и оптимизации работы сети пунктов выдачи. Обширный арсенал технологий позволяет на научной основе подойти к вопросу построения сети распределения, снизить риски интенсивного развития, обеспечить информацией для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне и представить конечный результат исследований в понятной и удобной форме.