eCommerce в новой реальности: тренды, инновации, «боли» и решения, прогноз развития

В 2021 году объем мирового рынка интернет-торговли превысил $5 трлн, а к 2026 году он может оцениваться уже в $8 трлн. Получив сильный стимул к росту в пандемию, e-commerce продолжает развиваться на новых потребительских привычках. В России общие тенденции те же, что и в мире, хотя темпы онлайн-продаж в 2022 году замедлились из-за нестабильной экономической ситуации и других факторов, но все же не остановились. Каким будет 2023 год для eCommerce, как маркетплейсы замещают торговые центры и что хочет покупатель в новой реальности, рассказал Сергей Варт, CEO и кофаундер платформы для продажи товаров через видео Eyebuy.

Что происходит с eComerce-рынком сегодня

По данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), в 1 полугодии 2022 года объем онлайн-покупок в деньгах составил 2,3 трлн рублей — это в 1,5 раза больше, чем в том же периоде 2021 года. А доля eCommerce в общем объеме розничных продаж выросла с 8,8% до 11,2%. Больше всего заказов делали жители Москвы, МО и Санкт-Петербурга.

Каждый пятый интернет-заказ — это электроника и бытовая техника. На мебель и товары для дома приходится 17,7%, а на одежду и обувь — 13,9%. Также в пятерку самых популярных категорий в e-commerce вошли продукты питания (eGrocery) и товары для красоты и здоровья. Суммарно на все эти категории приходится больше 60% всех онлайн-покупок. А самый динамичный рост на рынке онлайн-торговли показывают маркетплейсы: Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», AliExpress и «Сбермегамаркет». Их доля в e-commerce в 1 полугодии 2022 года выросла до 47,9% — в 2021 году было 39,7%.

Но в целом, по оценкам аналитиков Data Insight, рост рынка онлайн-торговли в России замедлился. До февраля 2022 года в каждом месяце он прибавлял больше 100% год к году, но позже темпы упали до 60-65%, а в августе — до 55%. Спрос был волнообразным: после мартовского ажиотажа начался спад, летом ситуация стабилизировалась, а осенью на фоне объявления частичной мобилизации и спешного отъезда части населения eCommerce спрос снова замедлил темпы развития.

Меняется потребительское поведение: по данным Data Insight, почти 40% россиян стали покупать меньше, в том числе в онлайне, 6% стали покупать больше и теперь преимущественно это делают через интернет. У людей сокращается горизонт планирования из-за состояния неопределенности, уходят привычные и многими любимые бренды, которым нужно найти замену, растет популярность удаленной работы. Все это подталкивает рынок интернет-торговли к активному развитию, в то время как офлайн точки теряют продажи.

Маркетплейсы вместо моллов и покупки без рисков: тенденции онлайн-продаж

Сегмент маркетплейсов показывал в 2022 году самый активный рост наравне с eGrocery. У двух лидеров российского рынка, Wildberries и Ozon, в июле, когда проводилось исследование Data Insight, количество заказов увеличилось на 77% к июлю 2021 года. В то время как в остальных сегментах e-commerce, кроме eGrocery, цифры были в 10 раз меньше. На долю Wildberries и Ozon в июне пришлось 68% всех онлайн-заказов в России: это на 8% выше, чем в июне 2021 года и на 27% — чем в июне 2020 года.

Особый стимул к росту маркетплейсам дала пандемия, а сейчас развитие продолжается по инерции, на закрепляющихся привычках потребителя. Те, кто раньше не покупал в интернете, теперь делают это, увидев все преимущества. Это помимо того, что маркетплейсы стараются сделать шопинг увлекательным и активно работают над промо-акциями.

По мнению аналитиков Data Insight, для многих россиян Wildberries и Ozon — это уже место покупки «по дефолту», этим маркетплейсам даже реклама не нужна. Люди уже успели привыкнуть, что за любыми непродовольственными товарами стоит сначала зайти сюда, а потом по необходимости открывать сайты или приложения отдельных интернет-магазинов: условного «МВидео», «Детского мира» и так далее.

Привлекательность маркетплейсов объясняется несколькими моментами. Первый — доступность. Количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) у одного только Wildberries в 2,5 раза больше, чем у всех магазинов X5 Retail Group и Магнит. Второй — простота и широкий ассортимент: быстрее увидеть, если ли нужный товар на одной площадке, чем листать каталоги нескольких интернет-магазинов с той же целью. При этом ассортимент постоянно расширяется, потому что многие новые ретейлеры, бренды, импортеры уже сразу идут на маркетплейсы. Третий — прозрачность: не у всех физических торговых точек можно заранее узнать цену товара, и есть риск приехать и столкнуться с неприятным сюрпризом.

Гарантии и высокие стандарты: новые желания аудитории eCommerce

Покупатель в целом год за годом становится все более требовательным, а в e-commerce особенно. Это касается всего рынка — не только российского или американского. Чтобы привлечь аудиторию, интернет-магазины должны были создавать максимально комфортные условия для шопинга, заслуживать лояльность потребителя, и в итоге они приучили людей к очень высокому качеству обслуживания.

Например, в США лидер e-commerce — Amazon. У него есть месячные подписки: если оформить такую, заказ будут привозить на следующий день, что для многих очень удобно. Если не оформлять, он приедет через 3 дня. В итоге у покупателя формируются определенные ожидания: он уже знает, что маркетплейс способен ему обеспечить доставку в очень короткие сроки и принимает это как должное. Откатить опцию назад уже будет очень трудно, придется столкнуться с волной возмущений.

В России на фантастическом уровне находится поддержка покупателей: например, у «Яндекс.Маркет». По обращению с претензией сотрудники очень быстро предлагают вернуть деньги или заменить заказ. Покупателю не приходится долго доказывать свою правоту и отрицать обвинения, как это часто бывает в физических магазинах, и даже стандартные этапы возврата и обмена максимально упрощены.

Что делать в сложившейся обстановке

Стабильно повышающиеся стандарты потребителя приводят не только к тому, что игрокам в e-commerce нужно держать планку, но и к тому, что им приходится прикладывать больше усилий к привлечению новых покупателей. С одной стороны, почти универсальный ключ — интересные промо-акции и экономически выгодные предложения. В условиях снижающейся покупательской способности населения любая возможность сэкономить воспринимается отлично, что традиционно подтверждают распродажи.

Но с другой стороны, на покупателя сейчас можно и нужно воздействовать через его эмоции, и это не только всплеск эндорфинов от полученной выгоды. Хорошее настроение от посещения самого магазина, коммуникации тоже работает на продажи. А всплеск радости или интереса может стимулировать на импульсивные покупки, если человек изначально на них настроен: не пошел за внезапно понадобившимися джинсами на замену, а просто листает сайт интернет-магазина или гуляет по ТЦ. Это та категория потребителей, для которых шоппинг — развлечение, расслабленный процесс. Для нее нужно искать новые решения, позволяющие зацепить эмоции и подарить ощущение счастья от покупки.

Перспективы рынка в кратко и среднесрочной перспективе

Торговые центры и офлайн магазины, конечно же, никуда не денутся. Спад их посещаемости, связанный с уходом знакомых и популярных брендов, существенный, но он не будет вечным и не приведет к полной потере посетителей в ТЦ и ТРЦ. Такой шопинг — это не только про то, чтобы купить условную куртку и смартфон: это еще и про социализацию. Про встречи с друзьями, про приятные дополнения после магазинов — кино, гамбургеры в кафе и так далее.

Но с высокой вероятностью постепенно торговые центры будут становиться более хипстерскими, как ДЕПО: где есть и фудкорты, и модные пространства для шопинга, и при этом представлены не только крупные бренды, но и маленькие, локальные. Например, в «Авиапарке» в Москве есть этаж молодых дизайнеров, и там не только их магазины, но и добавлен интерактивный формат — мастер-классы и другие развлечения.

Такие решения будут развиваться, потому что увеличение доли онлайна ведет к тому, что люди от него устают. И хотя интернет-покупки сильно упрощают жизнь, экономят время и становятся все более востребованы, активный уход всех действий в интернет приводит к тому, что людям все сильнее хочется вырваться в социум, встречаться с друзьями. А магазины — это один из самых простых способов социализации и развлечений.

Возможно, будут появляться гибридные форматы шопинга. Покупатель начинает процесс в онлайне — ищет товары, которые ему нужны, сравнивает характеристики, читает отзывы. Потом он идет в физический магазин или скорее в ТЦ, чтобы приятно провести время и совершить покупку. Либо условный стилист идет в ТЦ и делает прямые эфиры оттуда, а люди покупают в онлайне, во время стримов.

Главное — ретейл будет продолжать стараться подстроиться под потребителя, под его возрастающие требования. Это единственный выход, чтобы сохранить и нарастить выручку, чтобы удержать и расширить аудиторию. С высокой вероятностью интернет-торговля будет проникать в те сегменты, где ее пока мало: например, товары для дома, ремонта, строительства. Для многих ретейлеров главным трендом будет активное продвижение на маркетплейсах, а у потребителей может упасть доля импульсных покупок.

В целом, рост рынка eCommerce продолжится, в основном за счет проникновения интернета. Но в России, по мнению аналитиков Data Insight, в ближайший год рынок будет увеличиваться в основном в деньгах — за счет подъема инфляции. А вот рост количества заказов маловероятен, учитывая сложную экономическую ситуацию, которая пока далека от улучшения. Тем не менее, развитие рынка продолжится в силу укрепившихся привычек потребителей.