eCommerce-2021: Куда польются финансовые потоки

Вторая волна пандемии почти накрыла российский ритейл. Будущее развитие eCommerce в этом и следующем году зависит от многих причин. Пока россияне наращивают отложенный спрос и ждут, что будет дальше, у ритейла есть время пересмотреть бизнес-стратегии и планы по инвестициям, вычленить наиболее эффективные из них. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и сооснователь EWDN Владислав Широбоков рассказали о том, куда шли деньги инвесторов в последнее время и какие направления развития выглядят наиболее привлекательными в ближайшем будущем.

Сейчас, бросая взгляд на 2019 год, становится очевидным, что лучше всего в пик кризиса себя чувствовали те, кто предвидел резкий всплеск популярности онлайн-продаж и инвестировал в распределительные склады, региональные пункты выдачи и логистику "последней мили". 

Это уже осознали почти все крупные инвесторы. Например, директор по онлайн-бизнесу "Леруа Мерлен" Максим Трухин говорит, что ритейлер уже принял решение о том, в каком формате будет работать, если ситуация с карантином повторится. Компания планирует перевести магазины сети в режим dark store и полностью перейти на онлайн-продажи. 

Вячеслав Савин, генеральный директор компании "Цайняо" (входит в Alibaba Group): Для России вложения в инфраструктуру будут критически важны ещё долгое время. Выход крупных маркетплейсов в города среднего размера требуют инвестиций в новые склады, оптимизацию IT и маршрутной сети, а также расширение пула оффлайн-партнеров по выдаче заказов.

Рассмотрим основные точки инвестиций, актуальные на данный момент.

Склады и распределительные центры

Объем сделок на рынке складской недвижимости в регионах России в 2020 году может дорасти до рекордных показателей. По оценке компании Knight Frank, будет заключено сделок на 700 тыс. кв. метров площадей, что на 20% больше, чем в прошлом году. Существенная доля (около 24%) новых сделок приходится на сделки с участием представителей online-торговли. Этот показатель является наибольшим с 2017 года, когда доля сделок сегмента online-торговли составляла 26% от совокупного спроса.

Источник: Knight Frank Research, 2020

Источник: Knight Frank Research, 2020

По данным JLL, драйверами спроса на складском рынке в текущем году стали сегменты продуктового ритейла (30% от общего объема сделок), eСommerce (26%), компании секторов дистрибуции и логистики (33%).

Онлайн-ритейлер Ozon, в частности, готовится заключить крупнейшую сделку в истории российского складского рынка: компания арендует 155 тыс. кв. м в подмосковном комплексе "Ориентир Запад". На днях компания открыла крупную фулфилмент-фабрику в Ростове-на-Дону и подписала соглашение о сотрудничестве по развитию электронной торговли с Правительством Ростовской области.

Директор по инвестициям и развитию инфраструктуры Ozon Степан Гусамов: Компанию сдерживает ограниченное предложение складских площадей. В 2019 году Ozon удвоил площадь своих складов, а в ближайшие два-три года планирует инвестировать в фулфилмент-центры более $300 млн, которые пойдут и на расширение площадей, и на совершенствование IT-систем управления складом.

Интересно, что параллельно Ozon отказывается от собственных складов. В частности, ритейлер продал компании Central Properties последний склада из своего актива, распределительный центр в Твери. Теперь ритейлер просто арендует этот склад до 2030 года. Точную сумму сделки стороны не раскрывают. По словам гендиректора Сentral Properties Сергея Егорова, она составила более 2 млрд руб. Директор отдела рынков капитала и инвестиций консалтинговой компании CBRE Ирина Ушакова оценивает объект в 2,2–2,7 млрд руб., руководитель группы по инвестициям компании JLL Микаэл Казарян — в 2–2,4 млрд руб.

Уровень обеспеченности ритейла складами в регионах специалисты на данный момент оценивают как неудовлетворительный. Наибольший спрос на новые современные склады отмечается в городах с численностью населения свыше одного миллиона: в Красноярске, Новосибирске, Омске, Екатеринбурге, Уфе, Казани, Самаре, Ростове-на-Дону. Прочти 50% арендаторов складов - это онлайн-ритейлеры, фулфилмент-операторы и маркетплейсы. По итогам III квартала этого года объем заключенных там сделок на аренду или покупку складов составил 418 тыс. кв. м. Это на 86% больше аналогичных показателей 2019 года. До конца 2020-го эта цифра может увеличиться до 800 тыс. кв. м.

"Инвестировать собственные средства в строительство экономически не оправдано, это значительные средства, которые изымаются из оборота компании. В текущей ситуации выгоднее помещения арендовать", - считает руководитель группы по инвестициям компании JLL Микаэл Казарян.

Магазины малого формата

Параллельно в офлайне наблюдается тренд на уменьшение площадей магазинов. Типичный пример: сеть "Эльдорадо", которая меньше двух лет назад запустила "малые" магазины площадью 600 кв. метров сейчас объявила о проекте "Эльдорадо 250", в рамках которого будет открывать объекты величиной в 250 кв. метров. Другие сети также постепенно уменьшают размеры магазинов. Например, "Ашан" планирует сократить торговые площади в ряде магазинов Москвы и Подмосковья. 

Руководитель группы стратегического консультирования в секторе недвижимости PwC Анна Данченок уверена, что в ближайшие 10 лет следствием дальнейшего снижения площадей арендаторов и посещаемости торговых объектов станет уменьшение средней площади новых торговых центров. При этом в существующих объектах высвободится около 600 тыс. кв. м торговых площадей, или 9% от текущего объема арендопригодных площадей в Москве, которые потребуют реновации или радикально поменяют назначение.

При этом выручка на квадратный метр в 2020 году будет расти. 

Источник: данные компаний, расчеты Национального Рейтингового Агентства.

По словам профессора магистерской программы "Менеджмент в ритейле" НИУ ВШЭ Игоря Липсица, "классические" форматы магазинов изживают себя, и закрываются из-за роста убытков. "Например, уходит в прошлое некогда модный формат гипермаркетов и, скажем, "Ашан" закрывает один такой магазин за другим по всей России".

Новые концепции

Появляются и новые форматы инфраструктуры. В частности, Wildberries строит два производственно-распределительных комплекса, где не только будут перепаковываться и храниться товары, но также будет налажено производство. 

А в Казани появится бондовая зона со льготным режимом для кроссбордера. Стоит ожидить, что сейчас в этот регион пойдут новые вложения со стороны компаний и организаций так или иначе связанных с трансграничной торговлей.

Генеральный директор федеральной логистической компании IML Елена Шутюк: Бондовые склады упростят систему входа импортных товаров и реэкспорт непроданных остатков. Кроме того, налоги и пошлины будут платиться в момент продажи конкретной товарной позиции, что гораздо удобнее для магазинов. Точно будут сокращены сроки доставки. Поскольку Татарстан стал пионером в этой инициативе, стоит ожидать прилива инвестиций в этот регион, причём не только со стороны российских инвесторов, но и иностранных. 

Президент НАДТ Александр Иванов, в свою очередь, полагает, что всё будет зависеть от разумности реализации этого проекта. 

"По уму" - китайский вариант, когда есть единый налог без всяких порогов, от нуля, с единой ставкой. Мы надеемся, что благодаря активности правительства Татарстана этот проект удастся реализовать в жизнь. Тем более, что "Почта" и ФТС уже подтвердили, что намерены запуститься в Казани 1 ноября", - говорит эксперт.

Дарсксторы

Важное место онлайн-доставке продуктов получают дарксторы. Ещё два года назад первые Dark Store от "Перекрёстка" выглядели необычной новинкой, сейчас их открывают почти все сети.

Директор по продукту онлайн-гипермаркета "Перекрёсток Впрок" Мария Тимофеева: Работа с дарксторами позволяет предлагать потребителю более широкий ассортимент при соблюдении всех условий хранения товаров и быструю доставку. Таким образом, операционный цикл - от момента поставки на склад до момента отгрузки покупателю - сокращается, а продукты приезжают к покупателю свежими.

Логистические сети

В России всё четче выделяются ряд регионов, куда идёт активная экспансия со стороны крупного ритейла. В частности это Татарстан (Казань, Иннополис,  Зеленодольск), Юг России (Ростов-на-дону), Дальний восток. По мере проникновения российских компаний всё глубже в регионы, появляются новые логистические сети. В частности, на рынке логистики возник новый игрок, которого невозможно не заметить. Сбербанк строит собственную почтовую систему. Сейчас компания "Сберлогистика" уже работает в 54 городах и анонсировала 17 ключевых профессиональных хабов в городах-миллиониках. 

Кроме этого, "Сберлогистика" собирается строить собственные почтовые отделения ("Центры посылок"). Пока информации об этом проекте немного, Сергей Малышев утверждает, что они не будут связаны с отделениями "Сбербанка", это будут принципиально новые объекты, в частности, с возможностью примерки.

Глава "Сберлогистики" Сергей Малышев: Я жду, что через 3-5 лет мы станем как минимум топ-3 логистических компаний РФ. В рамках утвержденной стратегии у нас 82 города, и мы в последнее время идём опережающими темпами, открывая региональные центры экспресс-методом по 5-7 в неделю.

Президент НАДТ Александр Иванов: Потенциал этого проекта очень хороший, но надо помнить, что рынок определяет его не мощь выходящих на него игроков и не их амбиции, а - покупательская способность населения, которая падает и будет падать, так что прогнозы, насколько все задумки "Сберлогистики" получится реализовать, пока строить рано.

Постаматы

Постаматы становятся всё привычнее и популярнее у населения. CEO PickPoint Надежда Романова говорит, что постаматами уже пользовались хотя бы один раз 30-35% онлайн-покупателей. 

"В нашей сети доля постаматов составляет 70%, а ПВЗ - 30%. При этом весь приходящий трафик распределяется в соотношении 85% - на постаматы, и только 15% выдается через ПВЗ. Это говорит о том, что при равнозначном выборе точек онлайн-покупатели предпочитают постаматы", - добавляет она.

Сейчас сразу несколько постаматных сетей собираются охватить все магазины страны. Кроме того, постаматы уже появились или вот-вот появятся в большинстве отделений "Почты", "Сбербанка", МФЦ, на станциях метро и так далее. Стоит ожидать инвестиций в этом направлении в течении следующих нескольких лет.

Генеральный директор сети постаматов "Халва" Денис Петрушевский: Магазины более, чем привыкли, устанавливать у себя постаматы. Игроки рынка пока растут, поэтому слияний в ближайшее время я не ожидаю. У каждого оператора постаматной сети свои амбиции и свой бюджет. Им пока есть, куда расти.

Отметим, что владевшие сетью постаматов "Халва" компании X5 Retail Group и Совкомбанк недавно приняли решение прекратить сотрудничество. В результате владелец торговой сети "Пятерочка" получит в собственность 1112 постаматов, а банк - контроль над оставшейся сетью, а также операционной компанией и программным обеспечением "Халвы". Всего сеть "Халва" насчитывает 3000 постаматов.

Разрыв отношений с Совкомбанком позволит X5 увеличить собственную постаматную сеть 5Post благодаря ребрендингу оставшихся у нее активов до 4 тысяч. Ритейлер планирует собственную сеть локеров своей дочерней компании 5Post. Ходатайство Совкомбанка о приобретении принадлежащих Х5 50% "ЦТБ" уже подано на рассмотрение в ФАС.

5Post, между тем, расширила логистическую инфраструктуру, подключив три центра для сортировки онлайн-заказов, расположенных в Орле, Кузнецке и Тюмени. Общее число сортировочных центров достигло 19. В связи с подключением новых сортировочных центров на данный момент число пунктов выдачи заказов превысило 11 000 точек, расположенных в 65 регионах России. Конкуренция между несколькими постаматными сетями в последнее время становится всё отчётливей. 

Директор по развитию партнёрских логистических программ Ozon Денис Дьяченко: До момента "битвы" постаматных сетей наша страна еще не дошла - плотность их относительно высока разве что в крупных городах, что же касается небольших населенных пунктов, там мы, например, не смогли в свое время найти партнерских точек, поэтому стали ставить свои. Сейчас мы используем только собственную постаматную сеть - ее плотность такова, что нужды дублировать ее партнерской нет, и в то же время наши постаматы играют роль бренд-носителя, то есть дополнительной рекламы компании.  

Между тем, уже сейчас хорошие локации заняты и рынку стоит начать рассматривать новые типы мест установки. В Европе получили распространение постаматы, устанавливаемые прямо на улицах около домов. В России также тестируются проекты по установке локеров в крупных ЖК. Впрочем, есть вопросы к перспективности этих локаций в нашем климате.

CEO PickPoint Надежда Романова: "Покупатели заинтересованы, чтобы постаматы были буквально в "тапочной" доступности в подъезде каждого дома. Но со стороны бизнеса встает вопрос экономической эффективности такой супер-плотной установки терминалов. Сейчас установка постаматов перспективна именно в крупных жилых комплексах, на прилегающих территориях либо в офисах управляющих компаний. Так будет обеспечен доступ к постамату не только для жителей подъезда, но и всего комплекса".

Экспресс-доставка и бесконтактная доставка

Данил Шелехов, руководитель "Яндекс.Маршрутизации": Рынок сформировал запрос на трансформацию самой доставки - если раньше достаточно было интервальной доставки на следующий день, то теперь мы видим, что растет популярность экспресс-доставки (до 2-х часов) и on-demand доставки (от 15 до 30 минут). 

Заместитель генерального директора по коммерции "Сберлогистика" Мария Зайцева: Во время карантина клиенты стали пользоваться бесконтактной курьерской доставкой, в связи с закрытием общественных мест, в которых находятся большинство пунктов выдачи заказов. Сейчас спрос на бесконтактную доставку составляет 70%.

Маркетинг

Пандемия полностью изменила привычную рынку маркетинговую структуру. Главное, что поменялось - на рынок пришел целый вал новых пользователей, лишенных опыта в eCommerce. Сейчас активная задача ритейла - обратить внимание этих покупателей на себя. И хотя потребительский спрос на данный момент крайне низок, есть надежда, что он будет восстанавливаться.

Руководитель службы маркетинговых коммуникаций и активаций Яндекс.Маркета Елена Чижова: "В новых обстоятельствах игроки обязаны уделять еще больше внимания к пользовательскому опыту. Нужна поддержка клиента на всех этапах воронки, агрессивное стимулирование повторных покупок. На растущем рынке борьба за долю окупается довольно быстро, поэтому все участники eСommerce-ритейла активно привлекали новых пользователей во время карантина".

Стремление всеми силами заманить клиента в магазин постепенно уходит. Сейчас важна лояльность и "срок жизни" покупателя. Современные технологии позволили персонализировать предложение, предсказывать, что понадобится клиенту в будущем. 

В России меняется покупатель. В платежеспособный возраст входит поколение Z (от 0 до 24 лет), которое не мыслит свою жизнь без мобильных устройств. В связи с этим ритейлеры, которые желают развивать продажи, обязаны вкладываться в мобильные продажи, социальные сети, СММ и современные способы маркетинга. Однако поколение X (от 45 до 54 лет) тоже удивляет.

Руководитель сервиса для бизнеса "Яндекс.Маркет Аналитика" Илья Зинченко: "По нашим оценкам, поколение Х постепенно увеличивает расходы на онлайн-заказы. Сейчас их доля покупок превышает 15%, поэтому интернет-ритейлерам стоит задуматься, понятен ли их сайт для этой аудитории, учитывают ли они её в своей маркетинговой стратегии. Поколение Х платёжеспособно и интересуется широким набором категорий, что делает их привлекательным сегментом для ритейлера". 

По данным "Яндекс.Маркет Аналитика", доля денег, потраченных на онлайн-заказы представителями поколения X, впервые превысила долю поколения Z в 2019 году, и до сих пор продолжает расти. Вклад поколения Z в оборот российской интернет-торговли в 2020 году колеблется в диапазоне от 10% до 12%.

Директор по развитию WildBerries Вячеслав Иващенко: Выросла доля покупателей от 55 лет. В данной возрастной категории мы фиксировали рекордный рост - почти в 2,5 раза. Люди старшего возраста заказывали продукты и товары для здоровья. Как мы ожидаем, они станут нашими постоянными клиентами, будут совершать покупки и в других категориях.

Удалённый режим

Пандемия показала, что многие сотрудники компаний могут полноценно работать и в удалённом режиме. Соответственно, уменьшается необходимость в офисных площадях. Сейчас многие торговые сети экспериментируют, переводят сотрудников на удалённый режим. Сейчас, пока нет второй волны пандемии, для ритейла есть смысл вложиться в облачную инфраструктуру и IT. Это обезопасит ваш бизнес от возможных катастроф в будущем.

Директор по развитию WildBerries Вячеслав Иващенко: Кризисное время показало, что будущее - за цифровизацией и автоматизацией бизнес-процессов. Благодаря этому мы можем сокращать собственные операционные издержки и наших продавцов, снижать размер комиссионного вознаграждения, быстро реагировать на внешние факторы. Мы продолжим реализацию нашей стратегии цифровой трансформации бизнеса: привлечем дополнительно еще, как минимум, 200 разработчиков.