Что значит для рекламодателей переход из Дзена в ПромоСтраницы? Тестируем 5 гипотез

Что сейчас есть в Дзене

С 15 августа Дзен, каким мы его знали, перестал существовать. Портал разделился на 2 отдельных сервиса – контентную платформу Дзен (уже без приставки Яндекс) и рекламный продукт Яндекс.ПромоСтраницы. Все рекламные кампании теперь существуют отдельно и больше никак не связаны с каналами брендов в Дзене.

Дзен – по-прежнему  контентная платформа, на которой более 45 000 авторов ежедневно публикуют десятки тысяч статей, постов и видео. Умный алгоритм формирует для каждого пользователя индивидуальную ленту по его интересам. Однако, пока неизвестно –  что будет с объемом аудитории площадки, ведь большая доля пользователей (порядка 20-30 млн ежемесячно) приходила с главной и других сервисов Яндекса. 

На 6 октября фиксируется 20% прирост посещаемости. Однако в пресс-релизе не указаны абсолютные значения и не уточняется о какой именно аудитории – месячной или дневной  идет речь. Последние открытые данные от Яндекса в сервисе Радар фиксируют посещаемость Дзена за июль 2022 года – 52 689 105 месячная аудитория и 17 999 523 дневная.

1. Изменилась главная страница https://dzen.ru/;

2. Дзен лишился рекламного инструмента. Продвижение статей и видео с помощью рекламы больше невозможно, охваты набираются только органически.

1. Публикации статей, постов, коротких и длинных видео;

2. Лайки и комментарии от пользователей;

3. Набор подписчиков канала;

4. Размещения у блогеров (ручной поиск).

Что изменилось в рекламе после переезда на Яндекс.ПромоСтраницы

Стоит отметить, что готовиться к разделению коллеги стали заранее. Еще в июне в кабинете Дзена появилась возможность показывать рекламу не только внутри площадки, но и на сотнях других сайтов, подключенных к рекламной сети Яндекса. Первые тесты по данным платформы прошли очень успешно, поэтому с июля показы на РСЯ стали обязательной настройкой. 

1. Заголовки стали в 2 раза короче;

2. Промоутировать можно только статьи (посты и видео больше нельзя);

3. Рекламные показы перераспределились с Дзена на огромную аудиторию РСЯ. Раньше статьи, рекламируемые через Дзен, видели его пользователи и посетители сервисов Яндекса. Теперь же анонсы статей показываются на тысячах сайтов-партнеров, таких как Avito, СМИ, развлекательные и профильные порталы, крупные сервисы;

4. Правила модерации постепенно приводят к общим правилам Яндекс.Директа – у Дзена они были более строгие, например, была запрещена любая реклама мед.услуг.

Как видно, изменения очень серьезные и масштабные. Коснулись они в основном тех, кто делал упор на рекламное продвижение, а таких компаний большинство, т.к. продвигать канал органически сложнее и часто выходило дороже.

1. Сохранился формат лонгрида с возможностью добавить в текст видео, цитаты, картинки и фотогалереи, ссылки и  опросы через Яндекс.Формы.

2. Оплата за дочитывания – уникальная рекламная модель, благодаря которой продвижение в ПромоСтраницах выгодно отличается от других форматов нативной рекламы, где рекламодатель обычно платит за показы, охваты или клики на статью. А в ПромоСтраницах – за реальных пользователей, которые провели в статье не менее 30 секунд, долистали ее до конца и/или перешли по любой ссылке из текста на сайт компании. То есть оплачивается качественный контакт с вовлеченным читателем. Охват тех, кто не дочитал, бесплатный.

3. Таргетинг по семантической близости контента к интересам пользователей. Система анализирует текст статьи и ищет тех, кому этот контент будет интересен. При этом алгоритм ПромоСтраниц обогатился дополнительными данными о пользователе в виде истории его поиска, стал точнее. Статья в ПромоСтраницах – это главный способ таргетинга. От качества контента зависит успешность рекламных показателей.

4. Количество настроек для таргетинга: гео (только областями), пол, возраст и тип устройства (Android / iOS / десктоп).

5. Технология scroll2site – бесшовный переход на сайт для тех, кто дочитал статью до конца.

6. А/Б-тесты заголовков и обложек – встроенный функционал в рекламном кабинете, который помогает увеличить CTR рекламной статьи. При создании рекламной кампании к публикации можно добавить до 10 обложек и заголовков. Алгоритм поочередно их тестирует и выбирает самую эффективную комбинацию – ту, которая приносит больше всего кликов по лучшей стоимости.

Резюме: все ключевые преимущества рекламной платформы Яндекс сохранил у себя. Это дает возможность продвигаться в ПромоСтраницах эффективно, несмотря на существенные изменения в аудитории.

Результаты работы в ПромоСтраницах за 2 месяца

Три из 5 сбылись. Ниже представлены сводные результаты по 28 клиентам digital-агентства Ingate за 4 месяца.

Эта гипотеза сбылась 50/50. Мы зафиксировали рекордный рост переходов на сайт у наших клиентов в августе и сентябре: с 27 тыс. в июле до 49 тыс. кликов в августе, и 54 тыс. в сентябре. Стоимость перехода в сентябре снизилась в 2,3 раза по сравнению с июлем – с 38 до 16 рублей.

А вот с конверсиями все не так просто. Есть удачные и неудачные кейсы – на сайтах с хорошей конверсией объем лидов увеличился, т.к. вырос трафик. На сайтах, где есть проблемы с юзабилити, прирост обращений был либо несущественный, либо отсутствовал. Все-таки первоочередную роль для совершения конверсии играет качество предложения и сайта клиента.

Этот тренд начался в июле, но в сентябре ситуация стабилизировалась. Средняя стоимость дочитывания сделала крутое пике за 4 месяца:

На данный момент ситуация вернулась к весьма приятным ценам июня. При этом, скорее всего, сезонные колебания стоимости будут еще более явно выражены в рекламе через ПромоСтраницы, так как конкуренция в аукционе стала выше.

В Дзен приходила аудитория, готовая читать лонгриды, теперь же мы ориентируемся на аудиторию всей РСЯ. Этот пункт сбылся на 100%.

Средний CTR начал падать еще в июле, когда Дзен подключился к РСЯ, т.к. аудитория кратно выросла. Раньше средний CTR рекламных кампаний Ingate был около 3% (средний по площадке – 2%), в августе он просел до 1,17%, а в сентябре до 1,01%.

"При этом наше значение все равно выше среднего. Новая норма для ПромоСтраниц – CTR 0,8% (для объявлений РСЯ – до 0,5%). Даже в новых условиях с короткими заголовками можно сделать неплохой CTR" - Екатерина Лаврова, руководитель отдела SMM Ingate.

По этому пункту пока сложно сделать полную оценку, так как ситуация нестабильна от клиента к клиенту. У одних органика выросла в августе, у других – в сентябре. Но в целом колебания пока выглядят как случайные, говорить о тренде пока нельзя.

К сожалению, эта гипотеза конкретно на клиентах Ingate не оправдалась, результаты остались примерно на том же уровне либо улучшились незначительно. В кампаниях b2b-клиентов открутка шла медленнее, чем у широких тематик. Для них пришлось прорабатывать больше новых заголовков и обложек, также меньшая доля текстов показали эффективность.

Коротко о главном

Резюмируем вышесказанное:

Рекламный кабинет ПромоСтраниц сохранил весь ключевой функционал, который выгодно отличает его от других инструментов: оплату за дочитывания, scroll2site, встроенные А/Б-тестирования обложек и заголовков.

ПромоСтраницы еще ищут свое место в наборе рекламных форматов РСЯ, но уже показывают эффективность. Стоимость дочитывания пока колеблется и непонятно, как поведет себя в высокий сезон.

Несмотря на то, что средний CTR рекламных кампаний просел почти в 3 раза, ПромоСтраницы находят целевых пользователей. Аудитория РСЯ более расположена к дальнейшему взаимодействию с рекламодателем, чем аудитория Дзена – переходы на сайт выросли в 2 раза, стоимость клика сократилась в 2,3 раз.

В большинстве случаев для ПромоСтраниц подошел тот контент, который был успешен в Дзене. Но есть ряд исключений, особенно это касается сложных и узких тематик.