Что у вас с доставкой? Вред и польза от разных типов доставки глазами эксперта

С тех пор как маркетплейсы отвоевали у монобрендов значительную долю рынка, мы наблюдаем настоящие "сервисные войны" в eСommerce. В борьбе за клиента компании постоянно экспериментируют с "последней милей", добавляя новые типы доставки, зачастую не совсем оправданные экономически. Как понять, что ваша логистическая стратегия убивает конверсию? Разбираемся с руководителем направления eСommerce цифрового интегратора QSOFT Катериной Грог.

Тенденция последних лет - это разнообразие типов доставки. И, комбинируя разные типы, eСommerce воспитывает у потребителя паттерны потребления: кто-то привык к доставке день в день, кому-то удобна конкретная дата, а кто-то, экстраполируя опыт с фудтехом, желает получать товары за час.

Добавьте к этому доставку курьером с прогрессивным удорожанием стоимости в зависимости от времени, самовывоз из пунктов и боксов, доставку Почтой России, доставку собственной службой курьеров - и вы получите усреднённую картину "идеального выбора", который бизнес перекладывает на клиента в надежде увеличить конверсию.

В идеале чем крупнее eСommerce, тем больше собственных возможностей и меньше вариативности на "последней миле". Чего нельзя сказать о малом и среднем бизнесе, который обычно подключает одного или нескольких логистических партнёров с большой федеральной зоной покрытия - Почту России, СДЭК и прочих - и транслирует клиенту их условия. Но, наращивая ядро лояльной аудитории и ориентируясь на частоту потребления в этом ядре, бизнес получает возможность присоединять дополнительные типы доставки: например, предлагать более быструю, чем у партнёров, собственную доставку в регионе присутствия.

Когда это оправдано? Когда есть понимание, как это меняет ключевой спрос и отражается на частоте потребления. Нужно знать своего потребителя, свой товар и динамику спроса. Возможно, добавляя экспресс-доставку (и вкладываясь в неё ресурсами), вы не учитываете ассортимент, которого попросту не хватает. И на этом этапе совершенно не актуальна задача сделать потребляемость товара чаще, а значит, и супербольшая матрица выбора сроков доставки неактуальна.

Простой пример: крупногабаритная мебель. Согласно выученным паттернам, клиент понимает, что сборный товар доставляет большая машина, нужны будут грузчики, подъём и сборка, поэтому не ждёт от вас быстрой доставки, выбирая её в оговорённое время. Более того, крупногабарит клиент покупает нечасто, а "докупать" ему у вас совершенно нечего - вы специализируетесь на диванах.

Но если у вас, например, линейка готовой и собранной мебели (те же витринные образцы диванов), ускоренная доставка собственной службой в регионе присутствия может быть экономически и оправданной, поскольку поможет слить сток готовой продукции. Особенно при подключении к ней акционных механик, стимулирующих продажи за счёт ускоренной доставки товаров. Бизнес может управлять этим, провоцируя дополнительный спрос и вовлекая потребителя в понимание, что вы сработаете как Avito, день в день доставляя ему готовый диван в его съёмную квартиру в Москве.

По нашему опыту, такие варианты с доставкой в среднем на 15% могут увеличивать вашу конверсию.

Доставка как способ привлечь аудиторию

Есть и другая корреляция: при добавлении любого дополнительного функционала, апсейла или сервисных услуг бизнес способен понять, какого потребителя он не привлёк в своих прошлых механиках. Например, клиентов, психологически ориентированных на эмоциональные покупки, которые в принципе не рассматривают доставку через несколько дней. Их пользовательский путь - найти желаемый товар у монобренда, сравнив его условия с "Озоном" и Wildberries. 

Если он найдёт у вас вариант "здесь и сейчас" - вы получите клиента, перешедшего к вам с маркетплейса. Этот вариант - пример здоровой конкуренции и способ забрать у маркетплейсов часть своей аудитории, потребности которой они не удовлетворяли.

По нашим данным, инвестиция в эту конкуренцию оправдана привлечением около 10% от всего портрета вашего потребителя.

Более того, это не всегда серьёзная инвестиция и организация сверхбыстрой доставки: бизнес-кейсы свидетельствуют, что иногда достаточно предложить спешащему клиенту комфортный самовывоз из розничной точки. "Здесь и сейчас" в ряде случаев возобладает над долгой доставкой.

Доставка как способ убить конверсию

При всём понимании важности аналитики и постоянного изучения данных бизнес всё равно грешит неоправданным расширением сервисов. Обычный пример в eСommerce: десятки вариантов доставки с плохо описанными отличиями и преимуществами одних видов над другими. Это почти всегда имеет обратный эффект и значительно снижает конверсию. Матрица слишком большого выбора - это всего лишь лишний повод задуматься, а действительно ли клиенту необходима вот эта срочность и - что хуже - сама покупка.

Когда бизнес предлагает всю матрицу, он ожидает увеличения заказов, ведь он предложил любые варианты, то есть учёл самых разных своих потребителей с разным пользовательским опытом и поведением. Но пользователь проходит страницу чекаута интуитивно, поэтому и она должна быть интуитивной, не давая ему повода вернуться на страницу назад, посмотреть товар в других магазинах, почитать где-то отзывы обо всех доставках. 

Поэтому для eСommerce очень важен баланс адекватности в зоне "последней мили": неверно директивно насаживать только одну форму доставки, но и предлагать суперматрицу тоже неверно: "откатом" будет обратный эффект - сложный алгоритм выбора подтолкнёт клиента к сложным мыслям и действиям, а это не то, чего вы хотели добиться. Хотите, чтобы клиент нажал кнопку "Подтвердить" в зоне чекаута, - сделайте так, чтобы особого выбора не было. И вариант "Подтвердить" был двух, максимум трёх разновидностей. Хотите, чтобы клиент задумался, теряясь в специфике всех доставок, - он задумается и финальный клик не сделает.

Грамотная доставка, или к чему мы идём

Маневрируя между суперматрицей и высококонверсионной страницей чекаута, которая не даёт много вариантов, грамотный бизнес часто перекладывает нивелирование рисков при подтверждении заказа службам поддержки. То есть, предлагая всего два варианта доставки, магазин не афиширует в публичном доступе дополнительных вариантов доставки, но активирует их в рамках селф-сервиса, чтобы довести своего клиента до покупки.

И это - только один из примеров. Получается, что, наращивая сервисы, мы приходим к тому, что бизнесу придётся понимать и предугадывать риски, снижая количество возможных отказов от совершения заказа вообще. И здесь мы снова упираемся в данные, которые помогают разместить оптимальные варианты доставок, не уклоняясь в монополию или вариативность.

Чем больше у вас данных о клиентах, тем оптимальнее вы можете работать с доставкой, превращая её в эффективный маркетинговый инструмент, инструмент конкуренции, инструмент лояльности.

Какие данные нужно смотреть, чтобы выбрать варианты доставки

• Во-первых, изучать своего клиента, а также свой ассортимент товаров, его частотность потребления и другие существенные факторы: может ли товар понадобиться клиенту "здесь и сейчас", понадобиться к случаю (свадьба друга/подруги, какое-то другое событие), или же товар закрывает потребности для человека, который находится в больнице и ему, например, нужен минимальный набор недорогих вещей.

• Во-вторых, на ваши доставки в конкурентной среде. Не только сроки - здесь не всегда нужно конкурировать, но, к примеру, возможность примерки, частичного выкупа, оплаты частями, опции оставить клиенту фидбэк, стоимость доставки и её специфику на разные категории товаров, которые очевидно могут повлиять на конверсию.

• В-третьих, на логику зоны чекаута: очевидны ли варианты доставки сразу, или вы вынуждаете пользователя собирать корзину, чтобы их посмотреть? Очевидно ли наличие товаров в магазинах, или пользователь узнаёт об этом на последнем клике и будет вынужден подбирать из внушительного списка разные условия под разные товары в корзине? Прозрачно ли описаны эти условия и сроки, не перегружен ли клиент информацией, теряясь в многообразии выбора?

• В-четвёртых, на акционные механики, стимулирующие покупку в связи с особыми условиями по доставке, поддержку импульсных покупок, селф-сервис и работу поддержки. Так вы можете максимально конвертировать клиента в заказ, используя партнёров и свою службу доставки, управляя динамическим ценообразованием.

Вместо вывода

Доставка существенно влияет на принятие решения, но, перегрузив потребителя на последнем клике и излишне втягивая его в ваши бизнес-процессы, вы рискуете его потерять. Изучайте клиента и ориентируйтесь на следующие показатели: 

• В eСommerce моноусловия доставки (только экспресс или next day) формируют однобокий портрет аудитории, не охватывая смежного потребления другими ЦА. Вместе с тем такой подход формирует ядро лояльной аудитории, ориентированной на предоставляемое вами качество.
  

• Поддержка нескольких типов доставки даёт прирост конверсии до 15%. 

• Прозрачные условия доставки до оформления заказа - ещё плюс 5-7%.

Изначально ставя себе такие задачи, вы добьётесь от введения новых типов доставки эффекта, а не просто добавите их по шаблону, ориентируясь на рынок и конкурентов.