Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?

Последние несколько лет мы наблюдаем рост распространения интернета среди населения планеты. Казалось бы, пропорционально увеличению числа пользователей должен расти и мировой объем продаж в электронной коммерции. Так ли это? Алексей Хижов, Country Manager RTB House в России, комментирует самую свежую статистику от мировых лидеров аналитики в области интернета и поведения пользователей – компаний BOND и WGSN.

 Количество интернет-пользователей во всем мире продолжает расти, однако, в этом году он замедлился на 1 процент по сравнению с 2018 годом (6 процентов вместо 7 процентов в 2018 году). Число пользователей, выходящих в интернет со смартфонов и других мобильных устройств, также показывает снижение на 4 процента, тогда как в предыдущем году количество мобильных пользователей оставалось стабильным. Ситуация уже не выглядит такой оптимистичной, какой она была, скажем, всего 5 лет назад.

Посчитаем интернет-пользователей

В своем исследовании Bond приводит подробные цифры и по континентам, и в отдельности по странам. На сегодня в мире интернетом пользуются 3,8 миллиарда человек, что составляет больше половины населения планеты. С 2009 года по 2018 год число пользователей действительно увеличилось на 27 процентов (c 24 до 51 процента). 

Наиболее распространен интернет в странах Азии и Тихоокеанского региона: 53 процента от общего числа интернет-пользователей, и проникновение интернета составляет 48 процентов от числа всего населения региона. На Европейском континенте эти показатели составляют 15 и 78 процентов соответственно, в Африке и на Ближнем Востоке - 13 процентов от общего числа интернет-пользователей в мире и 32 процента от числа населения, в Латинской Америке – 10 процентов от общего мирового количества интернет-пользователей и 32 процента от числа населения континента, в Северной Америке – 9 процентов от общего числа интернет-пользователей и 89 процентов от числа населения континента. Наиболее активные страны-пользователи Интернета - в порядке убывания: Китай, Индия, США, Индонезия, Бразилия, Япония, Россия, Мексика, Германия, Филиппины и Великобритания. 

США – главный индикатор рынка онлайн-торговли

Анализируя данные, опубликованные в отчете Bond, мы видим насыщенность интернет-сервисами экономически развитых стран и регионов (это США и Европа). Наиболее же перспективными рынками с точки зрения распространения интернет-сервисов являются страны Азиатско-Тихоокеанского региона, в частности – Китай и Индия. Поскольку главным индикатором развития электронной коммерции является Североамериканский рынок, обратим внимание на данные по этому региону.

Электронная коммерция в США продолжает уверенный рост – в 2019 году - плюс 12,4 процента к первому кварталу 2019 года. Общий объем продаж за третий квартал 2019 года приблизился к 140 миллиардам долларов США. Возросло по сравнению с 2010 годом количество времени, проводимое пользователями в сети – как на мобильных устройствах, так и на десктопах (33 процента и 18 процентов соответственно), пропорционально выросло и количество размещаемой рекламы (33 процента и 18 процентов соответственно). 

Стоит отметить, что количество размещаемой рекламы и времени, проводимого пользователями в сети, сравнимо только с телевидением: рост времени просмотра ТВ по сравнению с 2010 годом составляет 34 процента, и на 34 процента выросло количество размещаемой рекламы. Стабильный рост показывает объем рекламных бюджетов, выделяемых на интернет-рекламу в США – 22 процента в сравнении с 2018 годом (в 2018м рост составил 21 процент). Сегодня цифра приближается к 120 миллиардам долларов США. 

В то же время объем рекламных бюджетов во всем мире за первый квартал 2019 года снизился по сравнению с первым кварталом 2018 года до 20 процентов, тогда как в 2017-2018 годах эта цифра составляла 29 процентов. Статистика негативного тренда в изменениях объемов рекламных бюджетов говорит о том, что рекламодатели, рекламные площадки и агентства должны сосредоточить свои усилия на повышении эффективности рекламы. В первую очередь, на изучении поведения пользователей для улучшения показателей ROI. 

Развитие новейших технологий, особенно искусственного интеллекта, помогает добиться высоких результатов в рекламных кампаниях за счет их персонализации. Машинное обучение и его ветвь – глубокое обучение обрабатывают огромные массивы данных пользователей, включающие в себя каждый шаг посетителя интернета. На основе полученных данных мы уже точно знаем путь клиента в сети, его интересы, социально-демографические характеристики и поведение. Таким образом, технологии сами направляют нам рекомендации – как, когда и кому показать то или иное рекламное сообщение. 

Тренды в пользовательском поведении 

В исследовании мирового лидера изучения потребительского поведения - агентства WGSN, обозначены основные драйверы, формирующие поведение пользователей на период до 2021 года, чтобы рекламная кампания точно соответствовала изменениям как в обществе в целом, так и в пользовательских предпочтениях.

В качестве макро-драйверов аналитики WGSN отметили увеличивающийся экономический разрыв между различными регионами мира и социальными группами, приближающийся предел использования природных ресурсов – экологические угрозы, повсеместный рост внедрения автоматизации, глобальное потепление и технологический успех Китая, учитывая и разработки в области искусственного интеллекта.

Что это означает? В ближайшее время исследователи отмечают высокую вероятность миграции населения из неблагоприятных климатических зон в более комфортные для проживания, так как у людей повышается уровень тревожности, связанный с климатическими изменениями в привычном для их жизни регионе. Такая же тенденция сохранится и в миграции людей на основе изменений экономических условий в стране их постоянного проживания. Вследствие этого уменьшится количество потребителей на одной территории и увеличится на другой. При смене места проживания изменяются как покупательские предпочтения, так и покупательная способность. В первую очередь на новом месте люди ищут жилье и работу, а обновление гардероба, например, откладывают на потом.

В развитых регионах, таких как США, Западная Европа, Япония и Китай, продолжает уменьшаться так называемый «средний класс». Старение населения и внедрение автоматизации вызывают снижение покупательской способности и уверенности в завтрашнем дне. Реакцией на эти изменения будет исключение среднего ценового сегмента из ассортимента товаров и услуг и пересмотр их ценностных характеристик для потребителей. Прогноз от WGSN подтверждают данные из исследования аналитиков венчурного фонда Bond по рынку интернет-рекламы, в котором констатируется падение мирового объема интернет-продаж, несмотря на рост числа пользователей интернета.  

Как предвидеть и решить проблемы?

Рекомендуем привести в порядок интернет-активы электронной коммерции: максимально инвестировать в исследование UX для удобства сайта интернет-магазина, не перегружать его визуальной информацией. Технологически модернизировать CRM систему учета пользователей и продаж, для постоянного точного и персонализированного контакта с существующими покупателями, «спящими» и будущими покупателями.

Пользоваться технологиями искусственного интеллекта, которые помогают предвидеть пожелания пользователя и оптимизируют способ доставки совершенных покупок, подбирая наиболее спокойный и комфортный вариант для потребителя. Stress-free shopping – это новый тренд в электронной коммерции на перспективу до 2021 года.

Отображать на рекламных объявлениях только то, что соответствует поведению и интересам пользователя. Сражаться за каждого покупателя, вместе с тем избегая подхода «чем больше товаров покажем пользователю, тем будет выше объем продаж». В эпоху перенасыщения информацией потребителям важен удобный онлайн-шоппинг. И тот рекламодатель, который обеспечит покупателю этот комфорт – выиграет в продажах.