Борьба за лояльность: 7 способов, которые помогут не потерять клиентов

Лояльная бренду аудитория - ценный актив бизнеса. И хотя вряд ли найдется компания, у которой нет оттока клиентов, инвестиции в их возврат целесообразны, ведь это обойдется дешевле, чем привлечение новых- по статистике разница трехкратная. Генеральный директор компании Wilstream Оксана Панфилова рассказывает какие конкретные шаги предпринять, чтобы вернуть старых клиентов.

Вероятность заказа от того, кто уже когда-то его делал, составляет 40%, в то время как от новичка во взаимодействии с брендом - всего 5%. И хотя доля постоянных клиентов обычно составляет порядка 8%, их вклад в прибыль оценивается в среднем около 40%. Так что даже если кажется, что расширять верхнюю часть воронки продаж проще, чем работать с уже существующей базой, это будет стратегически неверно.

Более того - зачастую сложность возврата клиента преувеличена. Бывает, что не хватает всего одного контакта (причем, без специальных предложений или скидок), чтобы повторная покупка состоялась. Вопрос только в том, насколько качественный сервис сможет обеспечить компания и грамотно ли выстроит взаимодействие.

Сегодня многие компании обращают внимание на уже существующие ресурсы - в особенности на базы данных о клиентах, которые собраны за время работы - это значимая зона роста. Практика это подтверждает. Например, один из дистрибьюторов корейской косметики решил поработать с существующей базой данных по клиентам - речь шла о компаниях, которые не делали заказа более 2 лет или просто зарегистрировались на сайте поставщика, но ничего не купили. Мы обзвонили более 10 тыс. компаний для актуализации информации о том, занимаются ли они до сих пор продажей косметики. Если ответ был положительным, то предлагали им сотрудничество. Всего было отправлено более 1,5 тыс. коммерческих предложений, а конверсия составила почти 13 %. Для практически "холодной" базы это хороший показатель.

Разберемся, какие эффективные способы для возврата старых клиентов существуют.

1. Выявите и устраните причину отсутствия повторных заказов

Прежде всего, необходимо понять, как оценивает клиент взаимодействие с брендом. Если покупки прекратились, то ему что-то не понравилось. Это может быть товар, который ему продали, оказанная услуга или качество обслуживания. Возможно, ожидания клиента были иными - более высокими. Еще один вариант - не устроившая цена.

Чтобы выяснить причины, необходимо проанализировать удовлетворенность клиента и его лояльность. Для этого есть специальные показатели: NPS - индекс потребительской лояльности, отражающий готовность рекомендовать компанию другим клиентам, и CSI - индекс удовлетворенности клиентов.

Например, низкий CSI может указывать на то, что камень преткновения - не цена или сам продукт, а именно сервис: сложно дозвониться в поддержку, потому что она не работает круглосуточно, не хватает сотрудников для оперативной обработки вызовов, нет статистики по пикам обращений, сорваны сроки доставки, некорректный tone of voice, отсутствуют грамотные ответы на вопросы, привезли не весь заказ и т.д. Так что именно над этим и надо работать: перестроить функционирование контакт-центра, поменять службу доставки или хотя бы провести анализ ее работы, провести аудит отделов, взаимодействующих с клиентами онлайн, отвечающих за комплектацию заказов.

Когда проблемные зоны найдены и устранены, можно вернуться к клиенту, рассказать о проделанном и предложить возобновить отношения. При этом важно, чтобы работа действительно была проведена. Ограничиваться общими словами про улучшение качества обслуживания не стоит: клиент это увидит, если все-таки решится на новый контакт.

2. Сформируйте специальное предложение для конкретного клиента

Любой человек оценит, если ко взаимодействию с ним компания подойдет персонализировано. Привлечет его внимание и перспектива сэкономить. Так что скидка, промокод или возможность получения рассрочки на выгодных условиях могут оказаться весьма действенными инструментами возврата клиента. Только помните: уходить в минус при этом бизнес не должен, т.е. затраты на возврат покупателя не должны превышать ожидаемого дохода.

3. Разошлите информацию о новинках

Если линейка товаров или услуг недавно пополнилась, стоит рассказать об этом всем клиентам. Возможно, для кого-то из них это станет поводом возобновить отношения. Но даже если этого не произойдет сразу после рассылки, то, как минимум, привлечет внимание аудитории, сохранится в памяти или почте и в будущем может привести к заказам.

4. Будьте внимательны к важным для клиента датам

Проще говоря, собирайте данные о том, когда у ваших клиентов дни рождения. Это хороший повод возобновить контакт, сделав скидку или прислав промокод. Человеку будет приятно, он запомнит, что его поздравляли, а может быть, и воспользуется предложением. Кстати, если база данных по клиентам не ведется, нужно изменить это.

Такая же ситуация и с другими праздниками - разумеется, с поправкой на специфику бизнеса и товарную линейку. Помните: в этот период человек всегда озабочен проблемой выбора подарков - близким, коллегам, себе. И индивидуальное предложение повышает конкурентоспособность ваших товаров или услуг, а к тому же формирует позитивный имидж бренда у конкретного клиента.

5. Организуйте встречу с клиентами, которых необходимо вернуть

Во-первых, это позволит создать у аудитории ощущение причастности к некоему закрытому элитному сообществу. Во-вторых, вы получите возможность прямого взаимодействия и презентации.

При этом стоит обратить внимание на следующие моменты. Чтобы впечатление не стало негативным, нужно хорошо организовать встречу: продумать пространство, создать комфортную атмосферу, подготовить угощение, сделать специальное предложение - подарки или скидки. Кроме того, важно точно представлять количество гостей, чтобы не было ощущения толпы. А также детально подготовить саму презентацию, чтобы она не была скучной и слишком длинной.

6. Сделайте предложение лучше, чем у конкурентов

Всегда нужно трезво смотреть на конкурентную ситуацию: знать, в чем коллеги по рынку превосходят, а в чем уступают. Это позволит сформировать более привлекательное предложение и вернуть тех, кто выбрал другого поставщика.

7. Проведите промоакцию

Любые изменения - появление новых поставщиков или партнеров, выпуск новых товаров или сервисов - стоит доносить до аудитории. Но этот процесс должен быть стратегически выверенным: необходимо продумать все этапы, чтобы случайно не переборщить. Если попыток контакта слишком много, от промо окажется больше вреда, чем пользы, а сообщения будут отправляться в спам. Если контактов слишком мало, они будут неэффективны.  

Резюме

Все перечисленные выше способы эффективно работают, если использовать их вдумчиво. Так же надо относиться и к тому, кого конкретно бренд пытается вернуть. Среди клиентов есть те, на кого тратить ресурсы не стоит: например, скандалисты, те, кто склонен к попыткам обмана и потребительскому терроризму. Их возврат вряд ли принесет пользу - скорее, наоборот.

Например, если человек на протяжении нескольких лет раз в пару месяцев заказывает выезд на дом замерщика для установки пластиковых окон, но так ничего ни разу и не заказал, стоит задуматься, нужен ли такой клиент. Выявить подобные случаи помогает корректно ведущаяся база клиентов.

Но если вы уверены, что игра стоит свеч - принимайтесь за дело, не откладывая. Ведь чем больше времени с последнего контакта проходит, тем сложнее будет вернуть клиента.