3 обязательных регламента для продуктивного отдела продаж в eСommerce

Когда нет четких правил по обработке лидов, сэйлзу приходится все время импровизировать. И часто такая «самодеятельность» обходится дорого — особенно, когда речь о новичках. Не хотите рисковать продажами? Берите на вооружение регламенты, о которых рассказал Антон Петрухин, Sales Development Team Lead Ringostat. С ними сэйлз всегда будет знать, что ответить на возражения клиентов, не забудет, как правильно вести CRM и многое другое.

В идеальном мире менеджер говорит без запинки, а клиент его слушает, ничего не возражая. Потом сэйлз садится и вносит сделку в CRM, заполнив все поля и ничего не упустив. И он уж точно не пропускает звонки, читает мысли покупателей и не отпускает клиента, пока не закроет сделку. 

Понятно, что в реальности людей-роботов или суперменов не бывает. Поэтому к продуктивности продаж есть два пути:

• введение правил и регламентов — а потом обучение и аттестация сотрудников на их основе;

• автоматизация — внедрение решений, которые берут часть рутинной работы на себя и избавляют от ошибок.

Лучше всего использовать эти подходы вместе, и ниже я покажу как. В том числе разберем, как избежать ситуации, когда менеджер саботирует CRM. 

Все регламенты, описанные в статье, мы используем в работе уже более трех лет. Мы сами продаем наши продукты онлайн, и все эти правила помогают быть продуктивными, даже работая удаленно. А полноценное обучение с их помощью занимает всего две недели. Поэтому уверен, что такие регламенты пригодятся и вам.

Регламент разговора

Для эффективного закрытия сделок недостаточно базового скрипта с «типичным» монологом менеджера и ответами про цену, наличие, доставку и т. д. У вас должен быть регламент, составленный с учетом самых частых ситуаций, возражений и аргументов клиентов.

Понятно, что все собеседники разные, и 100% их реплик угадать невозможно. Но во всех сферах есть такие моменты в диалогах, которые могут «убить» продажу. И составлять регламент нужно с их учетом. Что это за моменты:

• менеджер не выявил истинные потребности клиента и не сформировал их;

• клиент считает, что у вас дорого;

• у покупателя есть сомнения — например, в качестве ваших товаров;

• клиент говорит, что подумает и потом с вами свяжется;

• сэйлз не озвучивает следующий шаг в конце разговора и просто отпускает клиента.

Чтобы избежать таких моментов, их важно зафиксировать в регламенте и сразу прописать реплики, которые помогают решить проблему. У нас они зафиксированы в корпоративной Википедии и нескольких регламентах, но все это можно собрать в одной таблице.

Как ее лучше организовать, и как это устроено у нас:

• первая вкладка — общие рекомендации: полезные советы, как собраться, настроиться на успешную продажу и т. д.:

• вторая вкладка — сценарий диалога с обязательными пунктами;

• возражения — подборка самых частых возражений и ответы на них;

• преимущества — сильные стороны компании и товаров.

Информацию для первой вкладки довольно просто найти в сети, а сценарий у каждой компании свой. Поэтому более подробно разберем аспекты, которые касаются остальных моментов — в том числе обязательных точек диалога: приветствия и завершения разговора.

Корректное приветствие

Вещь банальная, но мы недавно тестировали отделы продаж как тайные покупатели и убедились — многие сэйлзы отвечают «Алло» и «Слушаю». Это одна из тех вещей, которые можно переложить на телефонию для продаж. Настройте автоматическое аудиоприветствие, где будет звучать название компании. Но и менеджер тоже должен поздороваться. В регламенте это можно прописать вместе с репликами, например:

• назвать свое имя, имя компании, чем занимаетесь;

• апелляция к предыдущему опыту, чтобы о вас вспомнили и причина звонка — например, месяц назад вы у нас делали покупку;

• уточнить наличие времени — если менеджер звонит клиенту;

• и спросить «Чем могу помочь» — если покупатель звонит сам. 

Выявление потребностей

Помимо основной цели, которую озвучивает клиент, у него есть более глубинные потребности. И как вы к ним отнесетесь — так и продадите. Можно просто ответить, как бот: товар в наличии, стоит столько-то, а отправлен будет завтра. Но зачем тогда покупать именно у вас? Наверняка, есть и другие, которые предложат более выгодные условия. 

Важно не только спрашивать о нужных характеристиках, но и выявлять потребности. У нас в регламенте, например, для этого прописано четыре обязательных вопроса. Потребность — это то, зачем глобально человеку нужен товар. Варианты вопросов для выявления потребностей:

• «Вы покупаете себе или на подарок?»;

• «Планируете ли вы ездить на этой машине загород?»;

• «Сколько лет собаке, которой вы хотите купить мешок корма?»;

• «Вашему ребенку нужен костюм только для танцев или для фотосессий тоже?».

Все это помогает лучше понять, что нужно клиенту. А там уже можно пробовать делать апсейл или кросс-сейл. Например, если собаке из примера выше более 10 лет, можно дополнительно продать витамины для старых животных.

Процесс выявления потребностей тоже можно частично автоматизировать. Например, наши сэйлзы и клиенты используют для этого нашу разработку — Ringostat Smart Phone, расширение для звонков в браузере. Оно «выявляет» потребности еще до того, как наш сэйлз берет трубку. Когда клиент звонит, расширение сразу показывает, по какому запросу он пришел, на каких пяти страницах чаще всего бывал и т. д. 

Так сразу видно, насколько человек созрел и какими продуктами интересовался. Все это позволяет «угадать», что нужно покупателю, и как бы случайно начать разговор именно с этого. Если клиент интересовался сразу несколькими товарами, можно попробовать повысить сумму чека. Но вопросы для выявления потребностей — все равно обязательная часть регламента. 

Обработка возражений

Под возражения советую выделить отдельную вкладку в документе с регламентом. Послушайте аудиозаписи звонков — их делает любая IP-телефония или коллтрекинг. И запишите, какие возражения чаще всего озвучивают клиенты. Дополнительно спросите своих коллег, а потом обсудите, какие контраргументы работают лучше всего.

Претензии к качеству, опыту компании, подлинности товаров можно победить только одним способом — собрать «доказательную базу». В ней должны быть только факты, без абстракций. Например:

• список известных клиентов;

• сертификаты;

• разрешительные документы;

• отзывы. 

В любой сфере есть клиенты, которые говорят: «Слишком дорого». Неправильная тактика — отвечать на это, как показано ниже. Кстати, это ответы по мотивам реальных событий, и многие из них мы встречали, будучи тайными покупателями:

Как отвечать на возражения дорого:

• сначала соберите список своих конкурентных преимуществ;

• проанализируйте, что предлагают ваши конкуренты;

• сопоставьте первое и второе — возможно, у вас чуть дороже, но доставляете вы быстрее, или при более высокой цене вы предоставляете дополнительные услуги;

• составьте сравнительную таблицу: 

• на основе этого пропишите обоснование цены.

Вообще хорошо работает такой подход:

• спросите, с кем сравнивает клиент — после этого быстро перейдите в таблицу-сравнение и расскажите, что кроется за такой низкой ценой;

• узнайте, что именно понравилось у других — расскажите, что у вас так же или лучше, или какими плюсами вы компенсируете отсутствие этих качеств;

• спросите: «Помимо цены, вам все нравится?» — если да, подчеркните ваши сильные стороны, если нет, узнайте подробней, что останавливает покупателя, и уже исходите из этого.

Завершение разговора

Это не «Всего хорошего», а четкая фиксация дальнейших шагов. Сценарий должен заканчиваться репликами сэйлза:

• «Договорились, значит в 15:00 ждем вас и ваших коллег в Skype. До встречи»;

• «Через две минуты вышлю вам коммерческое предложение на почту»;

• «Значит, я позвоню вам во вторник в 14:00»;

• «Тогда я напишу вам 21 июля, когда вы выйдете из отпуска».

Как проверить, соблюдает ли сэйлз регламент разговора? Просто прослушайте звонки. Например, создайте отчет по вызовам новичка, если хотите его оценить. Плюс прослушивания звонков еще и в том, что так вы сможете понять, эффективны ли ваши скрипты или их стоит доработать.

Советую также анализировать отчеты по эффективности сотрудников. Обращайте внимание, кто из сотрудников совершил меньше звонков, у кого разговоры длятся сильно длиннее или короче среднего показателя. Это поможет понять, кому из сотрудников нужна помощь.

Пример отчета об эффективности менеджеров

Во время испытательного срока обязательно дайте понять, что будете прослушивать диалоги. И, конечно, проверяйте знание регламента во время аттестации. Мы обычно разыгрываем диалоги, в которых куратор играет роль несговорчивого клиента, а новичок «продает».

Регламент по скорости реакции на обращение клиента

Наверняка каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда нужно срочно что-то заказать в интернет-магазине, а менеджер не отвечает по полдня. В таком случае покупатель почти сразу ищет продавца, который быстрее ответит на звонок или сообщение в чат. Поэтому отреагировать медленно — это, по сути, подарить клиента конкурентам. А быстро ответить на обращение, значит, отобрать у покупателя время, которое он мог бы потратить на поиск товара у ваших конкурентов.

Составьте отдельный регламент, в котором будет зафиксировано, как быстро менеджер должен ответить по каждому каналу связи. Эта величина в продажах называется термином SLA. Но будьте реалистичны, иначе этих правил никто не будет придерживаться. У нас предусмотрена такая скорость ответа:

Чат — не более 20 секунд

Посетитель сайта, обратившийся в чат, не будет ждать ответа две-три минуты. У вас совсем мало времени, чтобы установить контакт. Поэтому в течение 20 секунд нужно, как минимум, поздороваться. Например, мы для этого используем шаблонные заготовки в коммуникационной платформе Intercom.

Имейте в виду, что наличие бота не отменяет это правило. Люди обычно хорошо понимают, что с ними общается не «живой» человек, и это у них не вызывает восторга. 

После приветствия у вас будет еще 20-30 секунд отсрочки для предоставления первого полноценного ответа на обращение. Всех потенциальных клиентов, которые написали в чат и которых еще нет в CRM, необходимо заводить как сделку в CRM-системе.

Почта — оперативно, не более 25 минут

При этом письмо не должно быть «отпиской» — ответ должен быть полноценным.

Если по какой-то причине ответ на письмо требует больше 25 минут, напишите клиенту, что уточните детали сделки и сможете предоставить полноценный ответ в течение часа.

Всех потенциальных клиентов, которые написали на почту и которых нет в CRM-системе — необходимо заводить как сделку в CRM.

Телефонный звонок — ответ за 15 секунд

Звонок — наиболее конверсионный канал коммуникации. Поэтому нужно сделать все, чтобы не пропускать вызовы и не заставлять клиента долго ждать ответа. К счастью, у всех сервисов телефонии сейчас есть инструменты, которые позволяют уменьшить количество пропущенных звонков. Что для этого используем мы — и советуем всем нашим клиентам:

• уведомления о пропущенных звонках — для этого у виртуальной АТС есть отдельные отчеты, но полезно еще сразу получать уведомления на почту и в SMS;
• оповещения в Telegram: 

• мобильный руководителя отдела в конце схемы переадресации — если клиенту не ответит ни один менеджер, вызов направится на главу отдела, это мотивирует подчиненных не пропускать звонки;
• отчеты по звонкам, когда клиент ждал на линии более 15 секунд — если ваш сервис телефонии, позволяет самостоятельно создавать отчеты, например, вот настройки для подобной выборки в нашей системе: 

В регламенте должно быть описано, когда должны быть обработаны все заявки, поступившие в нерабочее время. Например, у наших менеджеров дедлайн обработки — 10:30 следующего рабочего дня. 

Понятно, что пропущенные звонки бывают и в рабочее время. Хотя к уменьшению их количества нужно всегда стремиться. Поэтому руководителю отдела продаж удобно иметь под рукой отчет, где видны не все пропущенные звонки, а только те из них, по которым не перезвонили менеджеры. Например, у нас руководитель отдела в конце каждого дня рабочего проверяет такой отчет, чтобы убедиться, что он пуст.

Регламент работы с CRM

В регламенте по работе с CRM нужно обязательно описать:

• какие действия должен совершить менеджер в системе после общения с клиентом: создание сделки, задачи, контакта и т. д.;

• что в работе не может быть сделки, по которой не поставлены задачи;

• при каких обстоятельствах сделка переводится на следующий этап;

• какие поля нужно обязательно заполнять в CRM — потому что менеджеры частенько ленятся и заполняют только ту информацию, которая имеет отношение к контактам. 

Фрагмент регламента по работе с CRM 

Последнее можно частично автоматизировать, настроив интеграцию IP-телефонии и CRM. Благодаря такой связке, после звонка будет происходить следующее:

• создастся сделка, задача и контакт — номер телефона подтянется в CRM автоматически;

• к сделке прикрепится аудиозапись звонка;

• если у вас подключен коллтрекинг — в сделку передастся информация о рекламе, которая привела к звонку: источник, канал, кампания и ключевое слово;

• если менеджер пропустит звонок, будет создана задача перезвонить с дедлайном. 

Что делать, если менеджер саботирует CRM? Например, заполняет не все поля в сделке. Мы это решаем двумя способами:

• корректное ведение CRM у нас является одним из KPI;

• у нас есть автоматическая выгрузка раз в неделю по тому, какие ошибки допускают менеджеры при ведении CRM — как ее сделать, мы описали в статье;

• менеджерам автоматически отправляется письмо о том, какие ошибки он допустил при работе с CRM:

В заключение: как приучить менеджера соблюдать регламенты

1. Обучение. Изучение регламентов должно быть обязательным пунктом во время прохождения испытательного срока. В нашей компании при обучении новичка куратор проводит еженедельные встречи. Во время таких встреч он может проверить, изучил ли новый сотрудник регламент и правильно ли понял, как обрабатывать лиды.

2. Аттестация. Проводите аналог экзамена после того, как сотрудник прошел испытательный срок. В его ходе вы сможете убедиться, изучил ли новичок регламент. Заранее предупреждайте, что будете требовать знание правил при аттестации. Это гарантирует, что сотрудник вдумчиво отнесется к регламентам и лучше их запомнит.

3. KPI. Сделайте соблюдение регламентов одним из факторов, которые влияют на зарплату менеджеров. 

4. Проверка на рабочем месте. Периодически проверяйте, как работают сотрудники. У нас оценка на рабочем месте для сотрудников на позиции ниже Middle проводится раз в два месяца. Для менеджеров на позиции Middle и выше — раз в полгода. Если сотрудник стабильно выполняет KPI, такая оценка проводится реже регламентированных сроков.

5. Автоматизация. Если часть задач переложить на сервисы и интеграции, выше шанс, что менеджеры будут придерживаться регламентов. Ведь им придется совершать меньше ручных действий.