Директор по маркетингу Giftery Аркадий Юрлов разбирает, почему покупатель, который ждет скидку, не обязательно ищет самый дешевый товар. И что происходит с ритейлом, когда постоянные акции приучают аудиторию считать скидку новой нормой.
По итогам 2025 года средняя рентабельность по чистой прибыли крупнейших FMCG-сетей упала до исторического минимума — 1,7%, а совокупная чистая прибыль сократилась на 11,3%. Расходы на логистику, персонал, аренду и заемные деньги растут, но полностью переложить их в цену ритейлеры не могут, покупатель стал чувствительнее к чеку.
Отчеты крупных сетей показывают, что даже рост выручки не гарантирует прибыльности. У «Магнита» в 2025 году выручка выросла на 15,3%, но валовая маржа и чистая маржа снизились, а долговая нагрузка выросла. Это не доказывает, что компанию «убили скидки», но показывает, насколько опасной становится любая промо-ошибка.
Масштаб промо-зависимости подтверждают данные NielsenIQ. За год по июнь 2025 года доля промо на онлайн-рынке FMCG составила 63,7%, а в непродовольственном сегменте доходила до 74,5%. Из-за постоянных распродаж поведение покупателей изменилось. Люди больше не считают скидку редкой удачей. Обычная полная цена теперь кажется им необоснованно завышенной, а ценник со скидкой стал новой нормой. Если ритейлер возвращает прежнюю цену, покупатели сразу уходят к конкурентам.
В этой статье мы подробно разберем устройство скидочной ловушки. На примере крупного бизнеса мы покажем, как защитить обычную цену и настроить умные гибридные программы лояльности.
Психология и математика ловушки
Покупатель никогда не оценивает стоимость товара в вакууме. Он сравнивает текущий ценник с опытом своей прошлой покупки: сколько продукт стоил вчера, неделю назад, в приложении или у конкурентов. В зарубежной аналитической статье «Восприятие потребителями промоактивности» авторы показывают, что на решение о покупке влияет не только текущая цена, но и ожидание будущих промо — их частоты и глубины. Если кофе регулярно продается за 399 рублей вместо 549 рублей, через несколько циклов старая цена перестает быть ориентиром. В сознании аудитории нормой становится ценник 399 рублей, а регулярная стоимость выглядит как завышенная переплата.
Этот феномен называют эффектом референтной цены или ценовым якорем. Базовая цена работает как ориентир лишь до тех пор, пока покупатель верит в ее честность. Скидка стимулирует продажи, когда между регулярной стоимостью и акционной есть понятный разрыв. Но если распродажи повторяются слишком часто, этот разрыв исчезает, а скидочная цена сама превращается в новый якорь.
В итоге потребитель видит регулярное снижение цен, откладывает покупку и ждет следующей акции. «Пагубная» для сетей привычка особенно быстро закрепляется там, где промо превращается в долгосрочный режим цены — то есть скидка присутствует перманентно.
По данным Nielsen Data Factory, в категории шоколадных плиток доля EDLP (Every Day Low Price) или стратегия постоянной низкой цены увеличилась с 18% в 2023 году до 41% в 2025 году, в чае — с 18% до 36%, а в растворимом кофе — с 28% до 43%. Когда товар месяцами живет в режиме сниженной цены, слово «скидка» теряет свой изначальный смысл.
Математика скидочной ловушки
Психологическая проблема неизбежно перерастает в математическую, если клиент покупает пачку порошка раз в месяц, но во время акции берет сразу три, ритейлер фиксирует всплеск продаж. При этом потребитель не начинает стирать чаще, а формирует домашний порошковый запас.
В экономике этот эффект называют закупка впрок. Исследование NBER показывает, что без учета потребительских запасов традиционные модели аналитики могут завышать реальную чувствительность спроса к цене в 2–6 раз. Из-за этого акции кажутся менеджменту розничных сетей гораздо эффективнее, чем они есть на самом деле.
Поэтому ритейлеру опасно оценивать только валовый прирост продаж за период акции. Важно вычленять чистый прирост спроса, который невозможно было бы получить без дисконта. При расчете реальной эффективности необходимо вычитать закупку впрок, падение продаж на следующих неделях, каннибализацию соседних товарных позиций и покупки, которые клиенты совершили бы и по полной цене.
Игнорирование этих факторов формирует промо-зависимость. Скидка обеспечивает временный взлет, после которого наступает глубокий спад, ведь будущий спрос уже исчерпан. Чтобы закрыть этот кассовый провал, ритейлер вынужден запускать новую волну акций и порочный круг поддержания продаж запускает свой новый цикл.
Портрет рационального оптимизатора или почему старые промо-механики буксуют
На смену эмоциональной погоне за любым перечеркнутым ценником пришел прагматичный расчет. Покупатель превратился в рационального оптимизатора: он ценит предсказуемость, прозрачность и контроль над расходами. Именно поэтому старые промо-механики начали буксовать.
- Кризис доверия к базовой цене. Статистика крупных агентств подтверждает этот сдвиг. По данным НАФИ, для 63% россиян выгода — это не самая низкая цена, а удачное соотношение цены и качества. Еще 21% видят пользу в покупке большего объема за те же деньги, и только 11% ориентируются исключительно на минимальный ценник. Исследование Б1 показывает похожую картину: цена и качество остаются главными факторами выбора у 93% и 83% респондентов соответственно. При этом снижается роль импульса: доля тех, кто сокращает спонтанные покупки и больше экономит, выросла с 49% весной до 54% осенью 2025 года. Покупатель меньше реагирует на агрессивную рекламу, чаще сравнивает альтернативы и легче откладывает покупку.
- Каталожная зависимость как слабость бренда. Потребность в экономии никуда не делась, но ритейлеры часто используют инструменты неверно. По данным НАФИ, приведенным Sostav, 65% россиян считают, что каталоги торговых сетей влияют на их покупательские решения: 22% целенаправленно выбирают товары из каталогов, еще 43% периодически покупают такие продукты.
Это создает опасную ловушку. Если сеть общается с покупателем только через скидочные листовки, бренд рискует свестись к роли навигатора по акциям. Клиент приходит ради конкретного товара по сниженной цене, а сам магазин для него перестает быть самостоятельной ценностью. В итоге лояльность становится слабее, а поток покупателей — менее стабильным.
- Успех дискаунтеров. Еще один индикатор запроса на понятную выгоду — рост форматов с прозрачной ценовой моделью. Покупатель все чаще выбирает места, где правила проще: ограниченный ассортимент, базовая низкая цена и меньше необходимости постоянно сверять акции. По этой логике развивается «Чижик» от X5 Group. По данным X5 со ссылкой на INFOLine, по итогам 2025 года чистая розничная выручка сети выросла на 67%, до 417,5 млрд рублей, а сам «Чижик» стал лидером среди жестких дискаунтеров.
Все эти тренды ведут к одному — попытки удержать аудиторию бесконечными краткосрочными акциями все хуже работают на развитие бизнеса. Рациональный покупатель выбирает не только низкую цену, но и предсказуемость. Чем менее прозрачной выглядит выгода, тем выше риск, что клиент уйдет в формат с более понятными правилами — жесткий дискаунтер, маркетплейс или конкурирующую сеть с персональными предложениями.
В игру за покупателя вступают бонусы
Полностью отказаться от скидок в текущей конкурентной среде невозможно. Но форму предоставления выгоды менять нужно. Массовая полочная скидка — грубый инструмент: она срезает маржу для всех — случайных покупателей, лояльных клиентов и тех, кто купил бы товар без акции. Бонусы, купоны, подписки и игровые механики работают иначе. Они позволяют бизнесу платить не за сам факт покупки по сниженной цене, а за целевое поведение. То есть повторный визит, повышение среднего чека или регистрацию в приложении.
Главное преимущество бонуса в том, что он помогает сохранить регулярную цену. При прямой скидке покупатель видит, что товар может стоить дешевле «на самом деле». При бонусе цена на полке остается прежней, а выгода переносится в CRM-контур, что дает ритейлеру больше управляемости: компания сама определяет, кому дать выгоду, за какое действие и какую часть чека разрешено оплатить баллами.
Зрелая программа лояльности строится на строгих правилах. В правилах X5 Club видны такие ограничения: баллами можно оплатить только часть покупки, по отдельным товарам списание недоступно, а при использовании купона списание баллов не допускается. Это защищает экономику программы от бесконтрольного наложения стимулов. Иначе ритейлер не строит лояльность, а просто добавляет второй слой скидки к первому и выжигает маржу дважды.
Эффективность других механик подтверждается цифрами. По данным того же X5 Group, по итогам 2025 года около 9 млн человек приняли участие в игровых проектах компании. Ритейлер использует их не ради развлечения клиентов, а для повышения вовлеченности. Игра превращает пассивное ожидание распродажи в активное действие внутри приложения. Клиент получает бонусы, скидки или персональные предложения, а бизнес — данные и повод вернуть человека в магазин.
Подписки работают по похожему принципу. По данным «Магнита», пользователи «Магнит Плюс Премиум» покупают в 2–2,5 раза чаще остальных участников программы лояльности. Даже с учетом возможного эффекта самоотбора это показывает ценность подписки как постоянного клиентского сценария. Еще более показателен пример Food.ru. Пользователь получает 2500 баллов X5 Club за опубликованный рецепт, прошедший модерацию. В этой модели компания платит не за снижение цены, а за пользовательский контент, который работает на SEO, вовлечение и будущие покупки. Баллы возвращают клиента в торговую экосистему, превращая разовую транзакцию в работу с активом.
Прямая скидка отвечает за быстрый, но кратковременный всплеск продаж. Бонусы, купоны, игры и подписки формируют частоту покупок и защищают ценность клиента в долгосрочной перспективе.
Как перейти к гибридной модели
Ритейлеры сами приучают клиентов платить меньше, когда годами делают прямую скидку основой своих продаж. Но экономические реалии 2026 года диктуют новые правила. Из-за постоянного роста издержек на логистику, высокие ставки и зарплаты выигрывают компании, которые делают выгоду для покупателя персональной и безопасной для собственной маржи.
Чтобы выйти из ценовой гонки, топ-менеджменту розничных сетей и электронной коммерции нужно внедрить четыре базовых принципа.
- Первый принцип — это радикальное разделение ценовых ролей ассортимента. Товары с хорошо известной покупателю ценой (молоко, яйца, хлеб, кофе, чай) нужно перевести на модель честной низкой цены без искусственных акций. Остальной ассортимент требует точечных и коротких скидок, которые работают как точный инструмент для управления спросом.
- Второй принцип касается изменения оценки эффективности. Любые промо-кампании нужно оценивать только по чистому приросту спроса. Из общего оборота в период распродаж менеджмент обязан вычитать закупки впрок и последующий провал продаж. Иначе сеть продолжит отдавать маржу ради иллюзии роста.
- Третий принцип — использование условных наград. Баллы и цифровые статусы должны работать как оплата за конкретные действия клиента. Это может быть рост среднего чека, повторный визит, установка приложения или написание отзывов. Такие механики дают покупателю выгоду и одновременно защищают базовую цену на полке.
- Четвертый принцип — замена демпинга гибридной системой. Вместо массового снижения цен ритейлерам нужна комбинация из прозрачной базовой стоимости, персональных купонов и инструментов ритейла. Индивидуальные купоны стимулируют краткосрочную выручку, а накопительные баллы удерживают частоту визитов. Это подтверждает практика лидеров рынка.
Избавление от промо-зависимости — сложный процесс. Он требует перестройки работы маркетологов и категорийных менеджеров и перенос фокуса с валового оборота на чистую рентабельность. Потребитель поумнел, поэтому бизнесу требуются всё более изощренные механики.