Российский рынок онлайн-торговли за несколько лет прошел резкий рост. Объем eCommerce увеличился с 1,7 трлн рублей в 2019 году до 13,4 трлн в 2025 году. Количество интернет-заказов достигло 8,3 млрд, а доля онлайн-торговли в розничных продажах превысила 25%. На этом фоне заметно изменилось и поведение покупателей, в том числе в части времени совершения покупок.
Отдельный тренд связан с тем, что даже крупные и дорогостоящие покупки все чаще совершаются поздно вечером. Речь идет не только о повседневных товарах, но и о дорогой технике и других значимых тратах, которые пользователи оформляют в часы снижения самоконтроля и усталости.
Исследование австралийского представительства PayPal, проведенное в январе 2026 года, показало, что 79% пользователей совершают онлайн-покупки в период с 21:00 до 05:00. При этом 25% признались, что вечером чаще склонны к импульсивным тратам, а 23% делают такие покупки минимум раз в месяц.
Похожая тенденция фиксируется и на российском рынке. Компания Migtorg, входящая в Ассоциацию участников рынка электронной коммерции АУРЭК, провела опрос среди пользователей, которые совершают покупки и сделки на суммы от 10 тыс до нескольких млн рублей. Согласно результатам, 62% респондентов отмечают, что вечером им психологически проще принять решение о покупке или повышении ставки. При этом 38% признаются, что в утреннем состоянии они, скорее всего, отказались бы от той же покупки. Почти 80% тех, кто совершает покупки вечером, делают это как минимум раз в месяц.
Эксперты объясняют такую динамику сочетанием психологических факторов. К вечеру у покупателей снижается уровень самоконтроля, а финансовые рамки дня уже воспринимаются как выполненные. На этом фоне усиливается эффект самонаграды, когда покупка воспринимается как способ компенсировать стресс или усталость. Также играет роль ожидание будущего удовольствия от получения товара, что усиливает импульсивность решения.
Генеральный директор компании Migtorg Александр Коротков: По сути, дорогая вечерняя покупка - это сеанс самопомощи. Вечером клиент открыт, доверчив и ищет повод себя порадовать. Утром - закрыт, критичен и считает каждую тысячу. Я думаю, что уже в скором времени мы увидим инициативы по ограничению ночных и вечерних покупок, самозапреты на спонтанные заказы для тех, кто уязвим перед импульсивными тратами. Вопрос не в том, чтобы запретить человеку радовать себя. А в том, чтобы эта радость не превращалась в утреннее сожаление, или, что еще хуже, зависимость.