Этим летом на маркетплейсах вышли из строя склады, а вместе с ними просели заказы и выручка. На этом фоне у селлеров возникает мысль: а не пора ли уйти с площадки и открыть свой интернет-магазин? Но такое решение чаще принимается на эмоциях, а не на цифрах. Владлена Коноплянникова — эксперт по маркетплейсам сервиса аналитики для селлеров Points:Track, и Антон Лаврентьев — ведущий маркетолог сервиса защиты рекламного трафика Botfaqtor — на цифрах разобрали, где трафик получать дешевле: на маркетплейсе или в собственном интернет-магазине.
«Главная проблема для селлера - это сам маркетплейс. Настоящий бизнес есть только у площадки» - фраза, которая в 2026 году звучит в селлерских чатах всё чаще. И главный повод для этого - не рост комиссий сам по себе, а то, что случилось на складах Wildberries и Ozon этим летом.
Серия чрезвычайных происшествий на складах WB и Ozon за считанные дни вывела из строя заметную часть логистической инфраструктуры площадок. Для селлеров это сказалось не абстрактно, а на конкретных цифрах: темп заказов просел, выручка упала, а часть продавцов понесла серьёзные убытки. Именно эти события подняли новую волну разговоров об уходе с маркетплейсов - обсуждение, которое и до этого шло на фоне роста комиссий у Wildberries и Ozon, стало ещё громче.
На практике часть продавцов, не дожидаясь, пока ситуация стабилизируется, уже начала переходить на схему FBS, чтобы держать товар под собственным контролем. Wildberries со своей стороны тоже отреагировал - в частности, запустил акцию #корзинавб.
Именно в этот момент у селлеров обычно появляется одна и та же мысль: «Может, уйти с маркетплейсов и открыть свой интернет-магазин, чтобы не зависеть от площадки?»
Чаще всего подобные решения принимаются эмоционально. Давайте отложим эмоции в сторону и посмотрим на цифрах.
Сколько стоит трафик на маркетплейсах
Вспомните, почему вы когда-то пришли на маркетплейс? Ответ обычно один. Главный актив площадок - огромный объем уже существующего покупательского трафика.
По последним данным, ежемесячная уникальная аудитория Ozon составляет порядка 84 млн человек, Wildberries - около 80,5 млн. Дальше по популярности идут Авито, Яндекс Маркет и AliExpress.
Селлер получает доступ к этой аудитории практически с первого дня продаж. По сути, площадка уже приводит потенциального покупателя - продавец лишь оплачивает доступ к нему.
Посмотрим на конкретном примере.
Селлер занимается продажей женской одежды и развивает кабинет на Ozon. Под сезон было принято решение расширить ассортиментную матрицу и войти в новую категорию: “Платье женское”. Первые стоки появились 13 мая, а 30 мая было решено запустить рекламу.
Сравним результат первых двух недель продвижения с результатом следующих двух, когда рекламный бюджет увеличили на фоне роста сезона.
Уже в первые две недели карточка показала результат, который для новинки можно назвать отличным: сравнительно скромный бюджет дал уверенный поток заказов.
Дальше — ещё показательнее. Когда бюджет увеличили на фоне роста сезона, кампания к этому моменту уже настроилась: привлекать трафик стало дешевле, охват и выручка выросли в разы. Это стандартная картина для кампании, вышедшей на эффективную работу.
Отдельно стоит смотреть на органический трафик, за который продавец не платит напрямую, а получает как следствие роста продаж и позиций. Рост в два раза без дополнительных вложений. Именно этот бонус исчезает первым, если уйти с площадки.
На дашборде Points:Track вся динамика видна каждый день: показы, посетители, корзины, ДРР и органика — в одном окне. Кажется, что реклама на Ozon — это «включил и забыл», но на деле такой результат дал именно ежедневный контроль показателей: вовремя скорректированные ставки и бюджет вместо кампании, которая просто плывёт по течению.
Что было в первые 2 недели:
Что изменилось во вторые 2 недели:
Когда возникает идея уйти на собственный сайт, важно трезво оценивать, от чего именно придется отказаться. Не только от комиссии маркетплейса, но и от миллионов уже готовых к покупке пользователей, которых на своём сайте придётся привлекать самостоятельно.
Строить собственный бренд действительно нужно — диверсификация каналов продаж это в целом здоровая стратегия для любого бизнеса. Но это не аргумент в пользу отказа от канала, где доступ к покупателю сегодня один из самых дешёвых на рынке.
Если рекламный трафик на маркетплейсе кажется неэффективным, разумнее для начала разобраться, где именно теряются деньги: какие товары запускаются в рекламу, какие инструменты и связки используются, какие кампании стабильно сжигают бюджет, а какие, наоборот, недополучают вложения.
На практике именно этот разбор — по каждому SKU или склейке, а не по общему ДРР кабинета — и определяет, окупается реклама или нет. Здесь и начинается разница между «маркетплейс невыгоден» и «мы не туда вкладывались».
Куда логичнее задать следующий вопрос: если готовый трафик маркетплейса вы уже научились считать и контролировать, сколько будет стоить трафик, который придётся покупать для собственного интернет-магазина? На какие конверсии там рассчитывать?
Сколько стоит трафик для интернет-магазина
Возвращаемся к вопросу, на котором мы остановились: если трафик маркетплейса уже понятен и посчитан, во сколько обойдётся трафик для собственного интернет-магазина?
Разница начинается с самого старта. На маркетплейсе покупатель уже находится в режиме «выбираю, что купить» — карточка конкурирует с другими карточками внутри одной воронки, которую построила площадка. На своём сайте такого фона нет: каждого посетителя нужно приводить самостоятельно и с нуля — через контекстную рекламу, таргет или другие платные каналы.
Возьмём тот же кейс с женской одеждой и посчитаем на сопоставимых цифрах. За два периода рекламной кампании на Ozon селлер заплатил 75 000–110 000 руб. за 6 000–10 000 уникальных посетителей карточки — то есть 11–12,5 руб. за посетителя, причём часть охвата пришла вообще бесплатно — органически.
Для сравнения: средняя цена клика в Яндекс Директе для fashion e-commerce — 15–80 руб. в РСЯ и товарных кампаниях, и 40–200 руб. на поиске. Даже по нижней границе РСЯ трафик для своего сайта обходится дороже, чем на Ozon в этом кейсе, а поиск — в разы дороже. И это без бесплатной органики, которая на маркетплейсе прирастает сама, а на своём сайте так быстро не появится.
Данные за 2026 год из сервиса «Мои конкуренты» (РСЯ)
Данные за 2026 год из сервиса «Мои конкуренты» (Поиск)
При этом конверсия из посетителя в заказ на собственном сайте, как правило, ниже, чем на карточке маркетплейса: нет наработанного рейтинга и отзывов, покупатель видит бренд впервые и должен сам принять решение довериться незнакомому сайту.
Дороже стартовать — не значит невыгодно в целом. На маркетплейсе накопительный эффект тоже есть — мы видели его на органике в кейсе выше, — но он принадлежит площадке: как только вы перестаёте продавать, позиции и органика начинают проседать. На своём сайте эффект работает иначе и остаётся с вами дольше: SEO, база клиентов и повторные покупки продолжают снижать стоимость привлечения даже без активной рекламы.
Вывод простой: тот же объём трафика, который на маркетплейсе обходится в десятки тысяч рублей, для своего сайта на старте будет стоить дороже. Но именно поэтому важно не терять на нём ни рубля впустую.
И это подводит к следующему вопросу: все ли эти рубли действительно доходят до реального покупателя?
Новые риски при покупке трафика: как защитить рекламный бюджет
Дело в том, что стоимость привлечения — это ещё не то, во сколько реально обойдётся клиент.
У трафика маркетплейса есть встроенный фильтр: площадке самой невыгодно, чтобы продавцы платили за фейковые показы и клики, поэтому она частично разбирается с этим на своей стороне. У собственного сайта такой защиты по умолчанию нет.
Каждый рекламный канал — контекст, таргет, партнёрские сети — приводит не только реальных покупателей, но и невалидный трафик, за который вы платите впустую: боты, скликивание конкурентами, накрутка со стороны недобросовестных партнёрских программ, случайные и повторные переходы.
Масштаб проблемы не абстрактный. По оценкам BotFAQtor, в 2025 году из-за рекламного фрода российские рекламодатели ежедневно теряли порядка миллиарда рублей. И это без учёта репутационного и аналитического ущерба, который такой трафик наносит уже после клика.
В Яндекс Директе недействительным оказывается практически каждый третий или четвёртый клик. В VK Рекламе ситуация не сильно лучше.
В нише интернет-магазинов доля невалидного трафика может доходить до 33–50%, то есть до половины рекламного бюджета уходит впустую ещё до того, как вы увидели хоть одну «настоящую» конверсию.
Данные за 2026 год из сервиса «Мои конкуренты»
Это меняет и наши расчеты выше. Если из 15–80 руб. за клик в РСЯ треть или половина — фрод, то реальная цена привлечения одного настоящего посетителя — не 15–80 руб., а уже 22–160 руб.: деньги за невалидные клики никуда не делись, просто разошлись на весь оставшийся трафик.
На практике это выглядит так: трафик есть, а заказов почти нет. Первое желание владельца магазина — отключить «неэффективную» рекламную кампанию. Но если заметная часть переходов состоит из невалидного трафика, то отключать нужноне «плохую» кампанию, а ту, у которой реальная стоимость заказа искажена фродом. Деньги в этом случае теряются дважды: сначала на сам невалидный клик, а потом — на неверное решение, принятое на основе испорченных данных.
Именно поэтому защита рекламного трафика для интернет-магазина — это не опция «на будущее», а часть той же экономики, с которой начинается решение открыть свой сайт: без неё расчёт стоимости привлечения клиента, который мы делали выше, попросту не будет верным.
Маркетплейс или свой сайт: когда выгодно и то, и другое
Если собрать всё вместе: маркетплейс или свой интернет-магазин — что в итоге выгоднее?
Честный ответ — не «или», а «и», но при одном условии. Собственный сайт становится вторым центром прибыли, а не источником слитого бюджета, только когда одновременно выполняются три вещи.
-
Бизнес не оплачивает некачественный трафик — боты, скликивание и невалидные клики не проедают рекламный бюджет незаметно.
-
На маркетплейсе аналитика остаётся прозрачной — селлер видит, какие карточки, SKU и рекламные кампании реально окупаются, а какие только создают иллюзию охвата.
-
Бизнес быстро реагирует на изменения — в комиссиях, логистике и алгоритмах площадок, а также в качестве трафика на собственных каналах.
При этих трёх условиях собственный сайт — не альтернатива маркетплейсу, а второй центр прибыли, у которого точно так же есть своя экономика, и её нужно уметь считать.