Главная особенность click-out рекламы на маркетплейсах – жесткая конкуренция за внимание покупателя. Рекламодателю приходится соперничать не только с аналогичными баннерами других брендов, но и с привычным для площадки click-in форматом, продвигающим товары внутри самого маркетплейса. Последний находится в более выигрышном положении, так как покупатель изначально нацелен на шопинг внутри площадки.
Если уводить трафик на внешний сайт без адаптации креативов и учета особенностей формата, то бренд рискует получить плохие показатели по метрикам на сайте, например высокий процент отказов. В этой статье Александра Халтурина, ведущий менеджер по работе с маркетплейсами в i-Media, делится правилами создания баннеров, которые помогают удерживать внимание покупателей, увеличивать CTR и приводить на посадочную страницу качественную аудиторию.
1. Подсветите пользователю, что ссылка уведет его с маркетплейса
Кликая на рекламу различных услуг, банковских и финансовых продуктов, объектов недвижимости, человек обычно готов к переходу на внешний сайт, так как хочет изучить условия и особенности предложения. Но если на баннере товар, то покупатель чаще всего ожидает открытия карточки внутри самого маркетплейса. В результате внезапный переход на сторонний ресурс ломает привычный сценарий и может вызвать раздражение, быстрое закрытие вкладки и неэффективный расход рекламных средств.
Этого можно избежать, если указать на креативе адрес интернет-магазина и подкрепить это выгодой от покупки именно на вашем ресурсе. Учитывая скидочную политику маркетплейсов, лучше всего на баннерах отрабатывают УТП, связанные с акциями и распродажами.
Баннер с УТП и прямой ссылкой на интернет-магазин
2. Синхронизируйте креатив и посадочную страницу
Бывает так: баннер показывает отличный CTR и активно приводит трафик, но на самом сайте конверсия падает, а поведенческие метрики оказываются хуже средних по каналу. В этот момент важно проверить главное: находит ли пользователь на странице именно то, что ему пообещали в рекламе? Совпадает ли ассортимент, актуальны ли скидки и акции?
Когда дело касается крупных финансовых вложений или ответственных покупок, человеку важно получить максимум информации. Не стоит приводить его на главную страницу сайта или сразу на форму оплаты. В идеале это должен быть отдельный лендинг или специально подготовленная к рекламной кампании статья, где подробно расписаны условия оффера, ограничения и, при необходимости, даны ссылки на законодательство.
Баннер с понятным оффером
Пример посадочной страницы с подробным описанием условий предложения
3. Убедитесь, что рекламный посыл понятен и легко считывается
На перенасыщенных контентом и рекламой площадках время контакта с баннером минимально.
Пользователь маркетплейса принимает решение о покупке мгновенно, поэтому рекламный посыл должен считываться за первые секунды. Если оффер неясен, кампания не принесет ожидаемого результата.
Продавая определенную услугу в течение долгого периода, компания считает очевидным смысл и идею своего баннера. Но в нашей практике есть обязательное правило: оценивать креатив объективно — с позиции пользователя, который видит бренд и его предложение впервые в жизни.
Иногда просто добавление упоминания рекламируемого товара или услуги (например, «Доставка товаров») без изменения основных элементов креатива может в несколько раз увеличить CTR и улучшить поведенческие метрики на сайте.
Баннер без прямого посыла
Доработанный баннер с указанием услуги
4. Делайте основной акцент на рекламируемом товаре
В погоне за красивой визуальной концепцией легко сместить фокус с главного — с самого рекламируемого продукта. Любые декоративные элементы, необычные ракурсы или персонажи на баннере не должны перетягивать на себя внимание пользователя.
Задача креатива — показать продукт крупным планом и во всех деталях.
По нашему опыту, это правило работает в самых разных сегментах. Например, в ювелирном ритейле даже небольшое изменение кадрирования, позволяющее крупнее показать украшение, заметно увеличивало CTR баннера и количество конверсий на сайте.
Исходный креатив: нет акцента на украшения
Доработанный креатив: крупный план продукта
Тот же принцип работает и в категории «Недвижимость». Мы проводили множество тестов с одним и тем же оффером и выяснили, что самые лучшие метрики на сайте дает баннер с изображением конкретного жилого комплекса, а не эмоциональный лайфстайл-сюжет. Когда дело касается крупных покупок, рациональный посыл всегда выигрывает у эмоционального.
Пример с эмоциональным лайфстайл-сюжетом
Рациональный подход с фокусом на объекте
5. Используйте кастомные промокоды на баннерах
Маркетплейсы ассоциируются у покупателей с выгодой, акциями и большими распродажами. Поэтому кастомный промокод на креативе — это мощный триггер: он мгновенно привлекает внимание к баннеру и повышает уровень конверсии. К тому же такая механика очень удобна для отслеживания количества покупок по определенному каналу.
Наша аналитика post-view трафика показала: самый высокий CR в корзину и покупку был именно у баннеров с промокодами, созданными под конкретную площадку.
Примеры баннеров с промокодом
6. Тестируйте баннеры
Иногда даже минимальные изменения в визуальном оформлении баннера могут существенно повлиять на его восприятие потенциальными покупателями.
Очень важно, чтобы создание большого количества креативов помогло ответить на конкретные вопросы и лучше понять, что именно откликается вашей целевой аудитории. Поэтому здесь нужно четко выдвигать гипотезы и анализировать статистику, чтобы в дальнейшем масштабировать наиболее удачные решения. Они могут касаться цветового оформления, подбора товара, посылов и офферов, которые лучше всего отрабатывают по совокупности метрик.
Тестирование разных вариантов фона
Регулярное тестирование помогает точнее определять эффективные визуальные решения и оставлять в ротации только те баннеры, на которые аудитория реагирует лучше всего.
Креатив как главный фильтр для целевого трафика
Click-out реклама на маркетплейсах — это эффективный инструмент, который открывает бизнесу доступ к многомиллионной «горячей» аудитории. Однако чтобы формат приносил конверсии, бренду важно максимально упростить и сделать понятным путь пользователя с площадки на сторонний ресурс.
Управлять этим переходом и закладывать правильные ожидания нужно еще на этапе создания баннера. Четкий посыл, акцент на товаре, наличие промокода и соответствие посадочной странице работают как фильтр: они отсекают нецелевые клики и приводят на сайт лояльных покупателей. В конечном счете именно внимательное отношение к визуалу и смыслам определяет, превратится ли клик в покупку или повлечет за собой неэффективный расход бюджета.