Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы

Игорь Бахарев
Современные ритейлеры собирают вокруг своих брендов сообщества покупателей (brand community). Основная миссия таких сообществ — предоставить клиентам возможность общаться с любимым брендом и друг с другом. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказали, какие задачи ритейлеры решают с помощью сообществ, и собрали подборку успешных кейсов брендов.

Бренды общаются с покупателями как в онлайне, так и в офлайне. В интернете площадкой для сообществ становятся соцсети, за его пределами — мероприятия, развлекательные и образовательные. Общаться с сообществом помогает также программа лояльности: используя инструмент, бренды информируют клиентов об активностях и мотивируют в них участвовать.   

Увлечённость ритейлеров сообществами оправдана — их участники лояльнее к бренду и охотнее взаимодействуют с ним: рекламируют в соцсетях, рекомендуют знакомым, создают UGC-контент, делятся обратной связью и тестируют новые продукты и сервисы.

По данным Sprout Social Index, 63% ритейлеров оценивают умение общаться с аудиторией и слышать её как крайне важное и отмечают, что этот навык всё больше определяет успех формирования длительных отношений с покупателями.

Делимся цифрами и кейсами о сообществах брендов.

Какие задачи бренды решают с помощью сообществ

Общаются с аудиторией

Сообщество — удобный и быстрый способ коммуникации бренда с покупателями, и наоборот.

  • С помощью сообществ 86% компаний из Fortune 500 (прим. ред. — рейтинг крупнейших мировых компаний по выручке) лучше узнали желания аудитории. Sensei Marketing

  • В сообществах 72% ритейлеров собирают обратную связь от клиентов, а 67% — ищут идеи для новых продуктов и сервисов. MTA

  • Пользователи ожидают получить из соцсетей брендов разную информацию: 50% — анонсы новинок; 40% — новости компании; 38% — выгодные предложения и скидки; 36% — вдохновляющий контент; 35% — образовательные материалы. Sprout Social Index

Транслируют ценности

Общие ценности объединяют: людей друг с другом и с брендом. К примеру, Nike формирует сообщество вокруг спорта и здорового образа жизни, а H&M — вокруг заботы об экологии и обществе.

  • 64% покупателей утверждают, что общие ценности сближают их с брендом. Forbes

  • Треть клиентов подписываются на страницы брендов в соцсетях, чтобы объединиться с близкими по духу людьми. Sprout Social Index

  • 89% клиентов дольше остаются лояльными к бренду, разделяющему их ценности. Fundera

  • 70% миллениалов предпочтут социально ответственный бренд. Global Web Index

  • Миллениалы ожидают, что бренды уделят внимание глобальным проблемам: голоду, состоянию экологии, расизму, бедности и другим. Nielsen

Привлекают новых клиентов

Часто участники сообществ продвигают бренды среди своих друзей и подписчиков — безвозмездно, потому что им действительно нравится та или иная марка.

  • Четверть компаний отмечают, что за последний год их онлайн-сообщества выросли минимум в два раза. Sensei Marketing

  • Довольные клиенты в 78% случаев рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Sprout Social Index

Некоторые ритейлеры награждают клиентов за такую рекламу: начисляют бонусы, дарят подарки и «провозглашают» амбассадорами бренда.

Повышают доверие клиентов

Клиенты теряют доверие к брендам. По данным Edelman Trust Barometer Special Report, среди основных причин, которые могут привести к его потере — низкое качество товаров, негативный покупательский опыт, пагубное воздействие на общество и экологию.

Hootsuite отмечают: в ближайшие пару лет основная задача ритейлеров — вернуть доверие аудитории, и в этом им помогут в том числе сообщества.

  • Для 77% брендов онлайн-сообщество — способ повысить доверие покупателей. MTA

  • Клиенты больше доверяют обычным покупателям, чем самим брендам или блогерам. Выбирая продукт, 55% миллениалов советуются с семьей, а 54% — обращаются к друзьям или читают отзывы в интернете. Nielsen

  • Рекомендации других покупателей работают лучше, если касаются одежды, обуви, косметики, еды и напитков. Hootsuite

Стимулируют продажи

Привязанность участников сообществ к брендам определяют эмоции, а не размер скидки. На товары любимого магазина клиенты, напротив, готовы тратить больше.

  • Участники сообществ брендов тратят на 19% больше рядовых клиентов. University of Michigan

  • Треть участников сообществ верны брендам и не покупают у конкурентов. СМА

Как устроено эффективное сообщество: 5 кейсов брендов

LEGO

Lego находит идеи новых конструкторов

Производитель знаменитого конструктора создал сообщество LEGO Ideas. Его совершеннолетние участники из любого уголка земного шара могут предложить свою идею конструктора. 

"LEGO® Ideas — это ваши идеи в нашем воплощении. Каждый набор создан такими же поклонниками LEGO®, как и вы".  (Официальный сайт LEGO)

Все идеи попадают на голосование. Если идея набирает более 10 тысяч голосов обычных покупателей, её рассматривают эксперты. Лучшие идеи по версии экспертов превращаются в настоящий конструктор, который LEGO изготавливает для продажи. На страницах авторских конструкторов в интернет-магазине бренд рассказывает о создателях — обычных клиентах.

 

За 8 лет существования сообщества бренд запустил сотни конструкторов по задумкам покупателей — в основном по мотивам фильмов, мультиков, сериалов и даже песен.

Для участников сообщества бренд также организует конкурсы: предлагает поделиться фотографией собранного конструктора на заданную тему. Лучшие работы получают призы: скидки, редкие экземпляры конструкторов и даже путешествия.

The North Face

The North Face вдохновляет клиентов на спортивные победы

The North Face не только снабжает спортсменов одеждой и снаряжением, но и организует тренировки, походы, фестивали. На мероприятиях бренда покупатели могут проявить себя и оценить экипировку в действии.

Сообщества The North Face организованы в некоторых городах Америки и Европы. Любой клиент может присоединиться к единомышленникам и посетить тренировку по бегу, скалолазанию, спортивному ориентированию.


Ритейлер также объединяет спорт с музыкой и другими развлечениями. В этом году, к примеру, The North Face стали партнерами фестиваля Tomorrowland и собрали любителей сноуборда и электронной музыки в заснеженных Альпах.

Клиентов The North Face вдохновляют амбассадоры — профессиональные сноубордисты, лыжники, бегуны, скалолазы. На сайте марки опубликованы их истории и советы. 

Never Stop Exploring. (Официальный сайт The North Face)

 

e.l.f. Cosmetics

e.l.f. Cosmetics строит сообщество вокруг микро-инфлюенсеров

 

Сообщество косметической марки e.l.f. Cosmetics объединено программой лояльности Beauty Squad (прим. ред. — с англ. «отряд красоты»). Её название — отсылка к выражению «girl squad» (прим.ред. — с англ. «группа подруг, поддерживающих друг друга»).

e.l.f. Cosmetics «живёт» по squad-правилам: поддерживает клиенток, репостит фотографии их мэйкапа в свои аккаунты, организует мастер-классы и бьюти-вечеринки, дарит подарки.


Амбассадоры e.l.f. Cosmetics — не знаменитости, а микро-инфлюенсеры, в том числе обычные клиентки. Ритейлер нашёл «своих» блогеров, организовав конкурс в соцсетях: клиенткам предложили опубликовать фотографии мэйкапа, сделанного косметикой марки. Пятьдесят победительниц пригласили на бьюти-уикэнд, где они протестировали новинки, посетили мастер-классы визажистов, познакомились друг с другом и с командой.

Сотрудничество с инфлюенсерами расширило сообщество марки за счет сообщества каждой из них: количество подписчиков в аккаунтах e.l.f. Cosmetics увеличилось на 25%.

 

Red Bull

Red Bull поддерживает интересы аудитории

 

Окрыляем людей и их идеи. (Официальный сайт Red Bull)

Аудитория Red Bull ведёт активный образ жизни — это спортсмены, танцоры, музыканты. Производитель популярного энергетика разделяет их интересы и поддерживает начинания.

Red Bull регулярно проводит соревнования по различным дисциплинам, среди которых сёрфинг, мотоспорт, лыжи, скейтбординг, BMX, баскетбол, бейсджампинг и даже гольф и лакросс. Спортсмены-участники становятся амбассадорами бренда — их биографии и достижения собраны в специальном разделе на сайте.


Бренд запустил проекты для любителей музыки и киберспорта. В рамках проекта Red Bull REMIX LAB участники сообщества получают доступ к онлайн-сессиями известных исполнителей хип-хопа и электронной музыки и обучающим видео. Проект Red Bull Gaming создан для любителей игр: к примеру, в Токио и Лондоне открыты пространства Red Bull Gaming Spheres — там проводят турниры, а ещё площадку можно арендовать для игры в приставку с друзьями.

Red Bull также приглашает участников сообщества на фестивали, лекции, выставки и другие образовательно-развлекательные мероприятия — к примеру, на фестиваль самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. 

lululemon

lululemon вдохновляет локальные сообщества через амбассадоров 

Марка одежды для йоги и бега lululemon организует тренировки для клиентов — каждую неделю они проходят в разных точках земного шара. Бренд уже провёл более 4200 спортивных мероприятий, в том числе фестивалей и ретритов.


На сайте ритейлер собрал для клиентов «базу знаний»: вдохновляющие истории спортсменов, советы начинающим бегунам и программы подготовки к марафонам, техники дыхания и медитации, видео с уроками йоги.

Важную роль в сообществе lululemon играют амбассадоры. Ими становятся инструкторы по йоге, пилатесу, бегу, танцам. Послы бренда ведут тренировки и делятся опытом и советами. Марка поддерживает амбассадоров: обучает, предоставляет площадку для развития и присылает продукцию на тест-драйв. Спортсмены не только мотивируют клиентов заниматься спортом, но и собирают отзывы, тем самым помогая ритейлеру соответствовать ожиданиям аудитории и совершенствоваться. 

"Мы верим в силу общения. Наши магазины объединяют клиентов, которые хотят заниматься спортом — и в этом им помогают наши амбассадоры. Они вдохновляют местные сообщества своей энергией и страстью к спорту".
(Официальный сайт lululemon)

Материал по теме

Как покупают люди поколения Z: аналитика "Яндекс" и Aquarelle Research

Материал по теме

Россияне оказались не готовы к онлайн-продаже лекарств?

Материал по теме

69% россиян пользуются онлайн-магазинами: аналитика банка Хоум Кредит

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...