LOGO

"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?

Игорь Бахарев
22 Февраля 2019, в 13:38, в Новости e-commerce, в сюжете: яндекс, маркетинг, реклама, РСЯ
В марте 2019 года "Яндекс" введёт новые условия работы с рекламными агентствами, сообщает AdIndex. В частности, подрядчики будут получать меньшие комиссионных. Размер фиксированных выплат сократится в среднем на 20%. Как следует из презентации условий для рекламных агентств от "Яндекса" на 2019-2020 гг., размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.

Ещё одно изменение: если раньше "Яндекс" каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента - если положительной динамики нет, комиссия не платится. В этом случае агентство не получает прибыли, и на клиента ложатся дополнительные расходы по оплате его работы.

Что ждёт магазины?

В "Яндексе" считают, что магазинам в новых условиях станет лучше, так как агентства будут заинтересованы растить свою экспертизу в их бизнесе и помогать увеличивать эффективность от рекламы.
"В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи эффективного роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства. Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями, агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счет своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы", - рассказал E-pepper.ru представитель "Яндекса".
"Чтобы реально поменять рынок и сделать нормальным брать плату за "Яндекс", надо отменять комиссию целиком и всем сразу. Чем поможет, что агентствам станут меньше платить? Да ещё и со сложной схемой. Клиентам до этого дела нет", - отмечает коммерческий директор в OHM Solutions (бывший директор по развитию бизнеса "Яндекс.Маркета") Александр Феоктистов. По его словам, есть несколько примеров, с которых "Яндексу" следовало бы брать пример. В частности, у Google.
"Яндекс мог бы отменить все комиссии, но сделать программу поддержки по РСЯ или по видео. Ставить цели по объемам, росту по конкретному продукту. И выплачивать какие-то премии тем, кто решил в программу вписаться. Тогда клиенты не смогут по умолчанию требовать бесплатного обслуживания (в лучшем случае, а некоторые просят вернуть комиссию), у всех будут равные условия", - предлагает эксперт.
Аккаунт-директор Profitator (Kokoc Group) Александр Эйсмант считает, что изменения в комиссии "Яндекса" затронут только тех конечных рекламодателей, которые продвигаются через агентства. У них появится дополнительная статья расходов "ведение рекламных кампаний".
"Это не станет для рынка сюрпризом: многие интернет-магазины уже работают с подрядчиками по гибридной схеме оплаты: фикс за менеджмент + KPI за результат. Иными словами, рынок так или иначе пришел бы к этому в ближайшие годы", - объясняет эксперт.
Для небольших и активно растущих интернет-магазинов "Яндекс" - значимый канал в общем сплите, поэтому с ним будут работать, пока он эффективный. К тому же небольшим ecommerce-проектам проще наращивать бюджеты, как того требует от агентств "Яндекс". А вот крупным компаниям будет сложно соответствовать этому условию, поэтому расходов на ведение кампаний "руками подрядчика" им не избежать.
"В целом изменение условий сотрудничества агентств с Яндексом подтолкнет ecommerce рынок к распределению бюджетов по каналам, исходя из фактической эффективности. А сам фокус работы с агентствами сместится в сторону оценки эффективности продаж, а не выбора каналов, будь то контекст или SEO", - уверен Александр Эйсмант.
Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко считает, что после введения новых правил магазины будут иначе выбирать себе агентства, с которыми они работают. Рекламщикам предстоит заново объяснить рынку, в чем именно их ценность и за что им нужно платить. И да, в процессе рынок неизбежно консолидируется, часть игроков просто исчезнет. Выжившие просто обязаны будут использовать инструменты для улучшения своей работы.
"Работа с персоналом (обучение, развитие и т.д.), высокоуровневый консалтинг (наконец, на деле, а не на словах), работа с веб-аналитикой (не просто счетчики ставить конечно), о2о, brandformance, собственные технологии конечно. Вот что нас ждёт", - резюмирует Самойленко.
Со-основатель "Ипол" Александр Кумаков тоже полагает, что конечный рекламодатель от изменений не пострадает, а получит более качественные услуги.
"Сейчас большинство агентств настраивают кампании и больше их не трогают, получая вознаграждение "Яндекса". Теперь агентствам придётся отрабатывать деньги, которые клиенты будут платить за ведение кампаний. В конечном счете, магазины будут получать более качественные услуги", - рассказывает эксперт.
eCommerce-эксперт София Фридман прогнозирует, что рынок ждёт период адаптации заказчиков контекстной рекламы к новым условиям.
"К сожалению, в головах владельцев и рекламных отделов магазинов сложился стереотип, что агентства не должны брать за работу и им достаточно бюджета. И магазины захотят снова вернуться к схеме, где им удобно оперировать только бюджетом на РК. Некоторым заказчикам не очевидно, что экспертность агентств тоже стоит денег. И им еще нужно привыкнуть к схеме, в которой эта услуга (грамотное ведение РК) должна быть оплачена", - полагает она.

Похожие статьи и интервью
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды
Итоги "Кибернедели": суммы, товары, предпочтения
Уровень доверия интернет-магазинам в России. Исследование
Логистика и eCommerce: в ожидании изменений
Как покупают детские товары: аналитика магазина "Дочки-сыночки"
Российский рынок в 2018 году: данные НАДТ
Маркетплейсы как вызов для брендов и шанс для крафтовых продавцов
Что покупали россияне в 2018 году: данные Goods.ru
Что могут дать соцсети для увеличения онлайн-продаж?
Что такое KPI и как за них бороться?
Как ищут, выбирают и покупают смартфоны: аналитика "Яндекса"
Продажи на каникулах: данные "Маркета" и Ozon
Дмитрий Алексеев (DNS): ДНС однозначно самая большая в стране розничная сеть на рынке БТиЭ
Закон о товарных агрегаторах: всё, что надо знать и уметь
Рынок в ожидании фармы: интервью c Ozon и Mail.ru
Когда eСommerce в России полностью перейдет на электронный документооборот?
Рынок электронной коммерции в Беларуси: аналитика Deal.by
Цифры года: сводная аналитика
Как слушать пользователей и повысить конверсию на 15%: кейс Askona
Пять советов как улучшить свою репутацию в эпоху «Андромеды»
Евгений Пляхин, Freshlocker: О продуктоматах коротко и по делу
Сибирский eCommerce: тренды и итоги года
Data Insight подвела итоги года
Илья Елпанов ("Ешь деревенское"): "Люди хотят следить за тем, что они едят. Мы вписываемся в эту концепцию"
eCommerce вырос на 16% за год: данные РАЭК
Онлайн-рынок лекарств: аналитика Data Insight
Почему ваши клиенты отказываются от покупки: аналитика SAP
Трафик, покупатели, сегменты: аналитика от Promodo
Дмитрий Костыгин: "На российском рынке eСommerce никто за два года существенно так и не продвинулся"
Закон об агрегаторах на практике: что надо знать и уметь
«ВКонтакте» для бизнеса: продажи, реклама, общение
Антон Ануфриев, Vitamin Ventures: Мы ушли от подписки в сторону цикличного потребления
Ретейлу предсказали гибридное будущее
eGrocery в США: тренд на свежесть
Как покупают россияне: аналитика GfK и "Маркета"
Как попасть на первые строчки выдачи: факторы ранжирования "Яндекса" и Google
Кейс Imperiatechno.ru: как проверить 5 гипотез в «Брошенной корзине» и получить рост конверсии до 40%
Покупатели полюбили онлайн: статистика по российскому eCommere от Nielsen
Эксперты: eGrocery в России будет расти на 26-27% в год
Обвала не будет: чего ждать бизнесам от сайтов в новогодние праздники
Социальный eCommerce продал на 600 миллиардов: аналитика Data Insight
Особенности национального e-Commerce в предновогодний период
Распродажная логистика: проблемы и решения
Куда идём: избранные цитаты знатоков российского eCommerce с конференции FuturEcommerce
Розничный экспорт товаров через интернет: аналитика Data Insight и eBay
Как пережить «черную пятницу»
Внедрение СМС маркетинга: Страхи, мифы, боли
Ключевые драйверы развития eGrocery до 2025 года: версия Tetra Pak
Покупка онлайн-кассы: несколько советов
Чек-лист: как провести ребрендинг
Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов
Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель
Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента
Сила согласия: как заниматься рассылками и не нарушать закон о рекламе
Что ищут ваши покупатели: предновогодний обзор "Яндекса"
Рейтинг лучших колл-центров в eGrocery
"Всех излечит, исцелит": как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад
Денис Васильев ("Перекрёсток") о eCommerce-планах компании
Продажа лекарств онлайн: юридические тонкости на примере кейса Ozon
Упаковка в эпоху e-commerce: изменения в подходах, технологиях и материалах
Эксперты ждут "взрыва" на рынке eGrocery
Лю Вэй (глава AliExpress) о планах компании на Россию
"Рост отрасли есть, но микроскопический": последние цифры от НАДТ
22 золотых правила электронной торговли
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований