"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?

Игорь Бахарев
В марте 2019 года "Яндекс" введёт новые условия работы с рекламными агентствами, сообщает AdIndex. В частности, подрядчики будут получать меньшие комиссионных. Размер фиксированных выплат сократится в среднем на 20%. Как следует из презентации условий для рекламных агентств от "Яндекса" на 2019-2020 гг., размер базовых выплат будет меняться в зависимости от оборота клиента и составит от 3% до 5%.

Ещё одно изменение: если раньше "Яндекс" каждые шесть месяцев начислял посредникам процент от годового роста объема закупок рекламы агентства, теперь выплаты будут зависеть от роста бюджетов каждого конкретного клиента - если положительной динамики нет, комиссия не платится. В этом случае агентство не получает прибыли, и на клиента ложатся дополнительные расходы по оплате его работы.

Что ждёт магазины?

В "Яндексе" считают, что магазинам в новых условиях станет лучше, так как агентства будут заинтересованы растить свою экспертизу в их бизнесе и помогать увеличивать эффективность от рекламы.
"В какой-то момент мы поняли, что система премирования контекстных рекламных агентств не решает задачи эффективного роста бизнеса рекламодателей, а зависит в большей степени от оборота агентства. Прежние правила предоставления премий в новых условиях ставили участников в неравное положение. Мы заинтересованы в развитии бизнеса рекламодателей. В соответствии с новыми условиями, агентства, которые помогают растить качество рекламных кампаний за счет своей экспертизы в бизнесе клиентов, смогут увеличить свои доходы", - рассказал E-pepper.ru представитель "Яндекса".
"Чтобы реально поменять рынок и сделать нормальным брать плату за "Яндекс", надо отменять комиссию целиком и всем сразу. Чем поможет, что агентствам станут меньше платить? Да ещё и со сложной схемой. Клиентам до этого дела нет", - отмечает коммерческий директор в OHM Solutions (бывший директор по развитию бизнеса "Яндекс.Маркета") Александр Феоктистов. По его словам, есть несколько примеров, с которых "Яндексу" следовало бы брать пример. В частности, у Google.
"Яндекс мог бы отменить все комиссии, но сделать программу поддержки по РСЯ или по видео. Ставить цели по объемам, росту по конкретному продукту. И выплачивать какие-то премии тем, кто решил в программу вписаться. Тогда клиенты не смогут по умолчанию требовать бесплатного обслуживания (в лучшем случае, а некоторые просят вернуть комиссию), у всех будут равные условия", - предлагает эксперт.
Аккаунт-директор Profitator (Kokoc Group) Александр Эйсмант считает, что изменения в комиссии "Яндекса" затронут только тех конечных рекламодателей, которые продвигаются через агентства. У них появится дополнительная статья расходов "ведение рекламных кампаний".
"Это не станет для рынка сюрпризом: многие интернет-магазины уже работают с подрядчиками по гибридной схеме оплаты: фикс за менеджмент + KPI за результат. Иными словами, рынок так или иначе пришел бы к этому в ближайшие годы", - объясняет эксперт.
Для небольших и активно растущих интернет-магазинов "Яндекс" - значимый канал в общем сплите, поэтому с ним будут работать, пока он эффективный. К тому же небольшим ecommerce-проектам проще наращивать бюджеты, как того требует от агентств "Яндекс". А вот крупным компаниям будет сложно соответствовать этому условию, поэтому расходов на ведение кампаний "руками подрядчика" им не избежать.
"В целом изменение условий сотрудничества агентств с Яндексом подтолкнет ecommerce рынок к распределению бюджетов по каналам, исходя из фактической эффективности. А сам фокус работы с агентствами сместится в сторону оценки эффективности продаж, а не выбора каналов, будь то контекст или SEO", - уверен Александр Эйсмант.
Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко считает, что после введения новых правил магазины будут иначе выбирать себе агентства, с которыми они работают. Рекламщикам предстоит заново объяснить рынку, в чем именно их ценность и за что им нужно платить. И да, в процессе рынок неизбежно консолидируется, часть игроков просто исчезнет. Выжившие просто обязаны будут использовать инструменты для улучшения своей работы.
"Работа с персоналом (обучение, развитие и т.д.), высокоуровневый консалтинг (наконец, на деле, а не на словах), работа с веб-аналитикой (не просто счетчики ставить конечно), о2о, brandformance, собственные технологии конечно. Вот что нас ждёт", - резюмирует Самойленко.
Со-основатель "Ипол" Александр Кумаков тоже полагает, что конечный рекламодатель от изменений не пострадает, а получит более качественные услуги.
"Сейчас большинство агентств настраивают кампании и больше их не трогают, получая вознаграждение "Яндекса". Теперь агентствам придётся отрабатывать деньги, которые клиенты будут платить за ведение кампаний. В конечном счете, магазины будут получать более качественные услуги", - рассказывает эксперт.
eCommerce-эксперт София Фридман прогнозирует, что рынок ждёт период адаптации заказчиков контекстной рекламы к новым условиям.
"К сожалению, в головах владельцев и рекламных отделов магазинов сложился стереотип, что агентства не должны брать за работу и им достаточно бюджета. И магазины захотят снова вернуться к схеме, где им удобно оперировать только бюджетом на РК. Некоторым заказчикам не очевидно, что экспертность агентств тоже стоит денег. И им еще нужно привыкнуть к схеме, в которой эта услуга (грамотное ведение РК) должна быть оплачена", - полагает она.

Материал по теме

Каждый второй россиянин выбирает товары в интернете по изображениям

Материал по теме

Реклама на маркетплейсах стала условием выживания для продавцов

Материал по теме

Сегмент DIYстал лидером по росту стоимости целевого действия в перформансе

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Walmart запускает покупки через ChatGPT вместе с OpenAI

Walmart делает очередной шаг в сторону "умной" розницы. Ритейлер запустил проект совместно с OpenAI. Покупатели и участники программы Sam’s Club (розничная сеть, принадлежащая компании Walmart) смогут оформлять...

Коллапс на границе: голос рынка

Транспортный коллапс на границе России и Казахстана расширяется. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев опросил селлеров, логистов крупных ритейлеров, представителей логистических компаний и экспертов, чтоб...

"Не все понимают, как работает маркетплейс": Владислав Бакальчук о будущем "М.Видео" и проблемах Wildberries

После громкого ухода из Wildberries и перехода в "М.Видео" Владислав Бакальчук впервые подробно рассказал о том, как трансформируется крупнейший российский ритейлер электроники и бытовой техники. В интервью он ...

Россияне смогут сдавать квартиры напрямую через онлайн-платформу

Россияне получили возможность сдавать свои квартиры напрямую через "Яндекс Путешествия". Владельцы недвижимости по всей стране могут размещать квартиры, апартаменты и дома для краткосрочной аренды без посре...

ФНС проверит продавцов маркетплейсов на риски дробления бизнеса

Федеральная налоговая служба проводит эксперимент по выявлению рисков дробления бизнеса среди продавцов на маркетплейсах. Об этом говорится в ответе ведомства главе комитета Совета Федерации по экономическо...

ПВЗ против курьеров: почему концепция "шаговой доступности" победила в российском eCommerce

Российский рынок eCommerce за последние десять лет прошёл путь от осторожных покупок в интернете до массового перехода в онлайн почти всех категорий товаров. Главным катализатором этого бума стали пункты выд...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.