ТОП 8 ошибок ритейлеров на маркетплейсах

Маркетплейсы и до этой весны пользовались большой популярностью у ритейлеров. Но если ранее для многих это был всего лишь дополнительный (а иногда и запасной) канал продаж, то сейчас это уже практически «must have». Основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya Оксана Любивая рассказала, какие основные ошибки может совершить ритейлер, выставляя товары на маркетплейсах.

Во время коронакризиса те магазины, которые по каким-то причинам избегали размещать товары на внешних площадках, изменили свою стратегию, понимая, что лучше потерять в маржинальности, чем законсервировать товар на складе и обескровить себя отсутствием доходов. Маркетплейсы с уже настроенной инфраструктурой, доставкой по всей России и готовой аудиторией стали для них выгодным решением. Тренд на маркетплейсы сохранится и впредь: к концу этого года, по расчетам аналитиков Data Insight, доля маркетплейсов в объеме онлайн-продаж может достигнуть 70%. И их значимость на рынке, как для мерчантов, так и для покупателей, будет расти вместе с дальнейшим ростом онлайн торговли, которая к 2024 году займет 19% от общего объема розничных продаж.

Многим новичкам кажется, что их единственная задача состоит в том, чтобы зарегистрироваться, доставить свой товар на склад и назначить цену. А все остальное площадка сделает сама. Но это не так. Не стоит недооценивать усилия, которые нужно приложить для того, чтобы организовать продажи через маркетплейс. Незнание процессов ведет к целому ряду ошибок, которые могут обернуться финансовыми потерями. Что это за ошибки и как их избежать?

Ошибка №1. Отдать на маркетплейс весь ассортимент

Во время локдаунов многие продавцы размещали на маркетплейсах все товары подряд в надежде, что хоть что-нибудь, да продастся. И в итоге оказывались в проигрыше. Причина – сложная экономика, которая должна учитывать востребованность разных категорий, стоимость аренды, конкуренцию и т. д. Также есть категория товаров, для которых этот канал вообще не подходит в силу того, что их продажи должны сопровождаться профессиональной консультацией, например, техника премиум класса или ортопедическая продукция. Сотрудник колл-центра маркетплейса не сможет объяснить, чем пружинный матрас отличается от непружинного, и чем кокосовая койра лучше конского волоса. Если покупатель не может сделать самостоятельный выбор, и не находит разъяснений на маркетплейсе, он уйдет искать ответы и сделает покупку в другом месте.

У этой ошибки есть антипод: некоторые ритейлеры действуют наоборот и идут с определенным товаром на все маркетплейсы сразу. Но результат получается такой же: большие издержки и низкие доходы. Происходит это потому, что товар и маркетплейс не «совпадают». Как бы ни была велика аудитория Lamoda, гораздо больше шансов, что люди пойдут на этот ресурс искать ботинки, а не сковородки. По большому счету маркетплейсы всеядны, но у каждого из них есть своя специализация.

Как избежать? Не стоит размещать на маркетплейсе все подряд. Если не угадать с категорией, ценой, не учесть спрос, продажи не «взлетят» и придётся снижать цену, а значит – терять деньги. Пытать счастье на всех площадках сразу – тоже не самая удачная идея, лучше заранее изучить их целевые аудитории и предложить им то, что они предпочитают там покупать.

Ошибка №2. Затаривание склада

Размещая товар на внешней площадке, продавец может перевезти его на склад маркетплейса либо оставить на собственном. В первом случае он теряет деньги (аренда склада стоит дорого), во втором – время (которое нужно для того, чтобы маркетплейс забрал товар со склада поставщика и передал в доставку).

Выбирая вариант №1, продавец иногда рассуждает так: завезу товаров побольше, чтобы потом два раза не бегать. И забывает при этом, что при расчете аренды тарификация идет за единицу товара. А значит, чем больше продукции остается невостребованной, чем дольше она простаивает, тем выше издержки и меньше прибыль. Простои бьют по карману ритейлера тем больше, чем ниже стоимость его товара.

Как избежать? Первое – изучите спрос на продаваемые через маркетплейс категории товаров. Узнайте, в каких регионах, в каком количестве востребованы интересные вам позиции, динамику спроса и другие доступные показатели. Проявите инициативу: маркетплейс не будет делать эту работу за вас. После выясните все тарифы, условия и посчитайте экономику.

Ошибка №3. Дефицит товара на складе

Бывает и по-другому: продавец решил «прощупать почву» и привез товар на пробу – небольшую партию. Или же просто забыл (или не смог) вовремя восстановить запасы. А в это время пришел покупатель, положил товар в корзину и … увидел, что товара «нет на складе». А потом еще один. В итоге трафик есть, а продаж нет. Что делать? Быстро решить проблему можно только в случае территориальной близости продавца к складу маркетплейса. А если товар находится в регионе? Дождется ли его покупатель? Большой вопрос.

Как избежать? Так же, как и в предыдущем пункте: изучать спрос не в процессе продажи, а заранее, просчитывать его с учетом сезонности, уровня конкуренции и других показателей. Методом проб и ошибок выходить на правильные объемы для хранения. Следить за остатками и своевременно пополнять запасы.

Ошибка №4. Недостаток контента

Покупатель знакомится с товаром через фото, видео и описание. Казалось бы – что проще: взять карточку маркетплейса и заполнить шаблон. Но одно дело шаблон, а другое – качественный профиль. Чтобы убедить покупателя в том, что ему нужен именно этот товар, надо очень постараться. Самая грубая ошибка – отсутствие фото. Или плохие фото. Или неэксклюзивные фото. Чем лучше качество, тем больше шансов зацепить покупателя. Видео – это дополнительный плюс. Правдоподобность тоже важна. Не надо вводить покупателя в заблуждение – это прямой путь к возвратам. Иногда, покупателю не хватает какой-то важной детали, например, имени переводчика книги (для многих читателей это важно), или информации о наличии батареек в комплекте к электроприбору, что тоже может стать препятствием для покупки.

Как избежать? Для начала – изучите рекомендации к заполнению профиля и требования к качеству фотографий со стороны маркетплейса. Избегайте неверных характеристик. Если выяснится, что информация недостоверна, маркетплейс вас заблокирует. Если в карточке недостает каких-то важных на ваш взгляд полей, включайте нестандартную информацию в описание товара. Самое главное – точно понимать и акцентировать преимущества. Уделите особое внимание габаритам. Иногда покупатель, ориентируясь на цену и фото, забывает посмотреть размеры. В итоге он получает кашпо для фиалки вместо кашпо для пальмы.

Ошибка №5. Неправильное название

Ранец или рюкзак? Лампа или светильник? Коврик, матик или салфетка на стол? Как называется то, что вы кладете на стол под тарелку? У этого предмета есть несколько названий, и, если промахнуться – заинтересованный покупатель пройдет мимо. Потому что в поисковой строке он наберет не «коврик», а «салфетку». Обидно? Да. Не самая распространенная проблема, но ощутимая, если весь трафик по товару проходит мимо вас.

Как избежать? Чтобы пользователь нашел именно то, что ищет, и при этом не получил воздушный шар место шара на елку или шара для сухого бассейна, нужно ориентироваться на категории, предлагаемые самим маркетплейсом. Если же нужной категории нет, или она не совсем подходит, воспользуйтесь специальными сервисами (или внутренней аналитикой маркетплейса) и проанализируйте поисковые запросы, чтобы в итоге выбрать самые популярные названия.

Ошибка №6. Некачественная работа с отзывами

Казалось бы, убеждать ритейлеров в важности работы с отзывами уже не нужно – для рынка это стандарт. Но делают это не все, особенно на маркетплейсах. Возможно потому, что не считают эту площадку приоритетной, или думают, что это должен делать сам маркетплейс. Причина не имеет значение: отрицательный результат гарантирован. При этом даже не важно, хороший или плохой отзыв разместил покупатель, он все равно ждет обратной связи. А если не получается – теряет лояльность, а магазин – возможность повторных продаж.

Как избежать? Отвечать! Если покупатель доволен – благодарить. Если нет – реагировать, обещать разобраться, решать проблему. По-хорошему – составить типологию отзывов и разработать сценарии ответов. Многие сомневаются, как лучше отвечать, нестандартно или по шаблону? Я считаю, что лучше по шаблону, чтобы исключить неадекватность и грамматические ошибки. Более того, нужно не только реагировать, но и самому стимулировать покупателей оставлять отзывы и делиться впечатлениями, например, за счет предоставления скидок и бонусов.

Ошибка №7. Невнимание к отчетности

На первый взгляд отчеты маркетплейсов построены вполне понятно, в них даже есть формулы, по которым они подсчитывают те или иные показатели, но как только вы попробуете сверить полученные от площадки данные с цифрами из своего банка, наверняка найдете несостыковки. Путаница с возвратами денежных средств возникает на каждом шагу. Это и «задваивание» заказов, и отсутствие перечислений за уже проданные товары, и т. д. Наличие формулы это хорошо, но только в том случае, если дополнить ее какой-нибудь расшифровкой, например, информацией о том, по каким критериям маркетплейс считают хранение ваших товаров.

Как избежать? Основная задача интернет-магазина не откладывать проверку на потом. Чем больше накопленные объемы, тем сложнее потом в них разобраться. Как только получили отчет, погружайтесь в него как можно глубже, анализируйте данные, разбирайтесь досконально. Ведите самостоятельно свой учет движения товара и не полагайтесь исключительно на данные от маркетплейсов. У них далеко не все работает слаженно, как кажется на первый взгляд.

Ошибка №8. Невнимание к юридической части

Договор с маркетплейсом с прилагающимся к нему списком инструкций – это внушительного вида талмуд, на изучение которого у продавцов часто не хватает времени. Подмахнув его не глядя, продавец рискует нарваться на массу неприятностей. И дело не в подвохах и не в наличии оговорок мелким шрифтом, дело в единых для всех правилах, которые нужно знать и соблюдать. Любое нарушение влечет за собой ощутимых размеров штраф. Например, маркетплейс в любой момент может затребовать у вам набор документов к любому товару. Если вы не можете их предоставить – штраф 100 тысяч рублей. Также на немалую сумму вас оштрафуют в случае неправильной маркировки товара (она должна быть и на самом товаре, и на упаковке) или за спрятанную в описании товара ссылку на интернет-магазин, или за нарушенные сроки годности.

Как избежать? Изучить договор от корки до корки и неукоснительно следовать всем предписаниям. Да, маркетплейс заинтересован в росте продаж, но он никогда не будет подстраиваться под поставщика и делать для вас какие-либо исключения. В том числе держать ту цену, которую вы назначили. И уж тем более он не будет заботиться о том, чтобы поддерживать лояльность ваших покупателей. Просто потому, что это не его задача. Его задача – продать, а обо всем остальном придется позаботиться самостоятельно.