SEO-ключ к стабильным продажам: как селлерам улучшить видимость товара и увеличить конверсию?

SEO - главный помощник в продвижении на торговой площадке. Грамотная оптимизация карточки товара дает продавцу возможность вывести его в топ выдачи и как следствие увеличить продажи. Как грамотно работать с SEO, чтобы увеличить не только видимость товара, но и конверсию, - рассказывает CEO JVO Максим Логинов.

Зачем селлеру SEO-оптимизация?

Торговля на любом маркетплейсе начинается с заполнения карточки товара - раздела с детальным описанием продукта, который помогает потенциальному покупателю найти товар, узнать о нем всю необходимую информацию и принять решение о покупке. От содержания карточки зависит не только привлекательность товара для покупателя, но и его позиция в поисковой выдаче - чем она выше, тем больше потенциальных покупателей увидят товар.

Улучшить позицию и попасть в топ выдачи помогает работа с SEO - это оптимизация описания товара под требования поисковой системы маркетплейса с помощью использования ключевых слов - это слова или фразы, которые пользователи чаще всего вводят в строку поиска. Если правильно интегрировать их в карточку, то товар будет проще найти. 

У каждой площадки свои алгоритмы ранжирования, но везде решающую роль играет релевантность - то есть соответствие товара запросу. На Wildberries влияние этого фактора на позицию в выдаче может варьироваться от 5% до 40%. Маркетплейс заинтересован в том, чтобы пользователям было удобно находить интересные им товары, поэтому в топ выдачи попадают карточки, которые максимально совпадают с поисковым запросом. 

Согласно исследованию, существуют прямая связь ранжирования в выдаче на Ozon от использования ключевых слов. Товар с не презентабельной карточкой плохо продавался, конверсия была низкой, но работа с SEO позволила улучшить показатели: карточка вышла на первую страницу в выдаче, а продажи увеличились на 30%.

Больше всего на результат повлияло оформление карточки и ключевые слова, поэтому им нужно уделить особое внимание. Например, селлер хочет продавать осенний тренч. Есть вероятность, что пользователи будут искать такой товар по запросу "осенний плащ". Оба варианта названия желательно указать в карточке товара - иначе покупатели не увидят его в результатах поиска. Поэтому селлеру важно анализировать популярные запросы и использовать их в тексте. 

Как работать с ключевыми словами?

Ключевые слова - это основа SEO-оптимизации, именно они помогают в продвижении на маркетплейсе. Чтобы их подобрать, сначала нужно определиться с популярными запросами пользователей с помощью специальных сервисов или внутренних инструментов самой площадки. 

Например, в личном кабинете Wildberries селлерам доступен раздел "Популярные поисковые запросы". Если ввести на этой странице название своего товара, то откроется список релевантных запросов, из которых можно сформировать ключевые слова.

В зависимости от частоты употребления их делят на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Вот несколько примеров высокочастотных запросов на WB: "сумка женская", "сумка женская через плечо", "сумка женская большая", "сумка женская маленькая" и т. д. 

Высокочастотные запросы обычно используют в названии товара, чтобы привлечь больше трафика, но конкуренция в выдаче по ним будет очень высокой. Поэтому следует добавить в карточку менее частотные "ключи" - так можно охватить больше запросов, но при этом конкретизировать параметры товара, чтобы сократить поиск и улучшить конверсию. Если по запросу "сумка женская" площадка выдаст свыше 125 000 товаров, то при более конкретном поиске ("сумка через плечо кросс-боди кожаная") в выдаче откроется уже около 23 700 позиций. 

Ключевые слова нужно органично вписать и в название, и в описание товара. Лучше ими не злоупотреблять, чтобы не навредить индексации карточки: маркетплейс может понизить ее рейтинг и пессимизировать в выдаче. Оптимальным будет использовать около 10 поисковых фраз для одной карточки. Обычно в заголовок получается уместить до 6 запросов. Название привлекает внимание покупателя в первую очередь, поэтому его лучше сделать кратким и емким. 

Вот пример заголовка из карточки на WB: "Джинсы классика на резинке для полных прямые стрейч". Здесь название вмещает несколько запросов разной частотности: "джинсы" - высокая частотность, "на резинке", "для полных" - более конкретизированный запрос. 

В описание тоже можно добавить один общий высокочастотный запрос и несколько средне- и низкочастотных, чтобы уточнить характеристики продукта и способ применения. Хорошее описание должно быть лаконичным (до 1000 символов) и полезным для читателя, не содержать повторений и спама. Ключевые слова не должны выбиваться из общего контекста. 

Если вам сложно понять, как лучше рассказать о преимуществах товара, - можно изучить карточки конкурентов. Учтите, что конкуренция на маркетплейсах огромная. На конец 2023 года число активных селлеров только на Wildberries составляло почти 300 000, и больше половины из них продают одежду, обувь и аксессуары. Поэтому за всеми конкурентами в ручном режиме не уследишь - лучше автоматизировать процессы с помощью специализированных сервисов.

Главное - не копировать чужой контент: ваше описание должно быть уникальным. Лучше перед заполнением карточки товара проверить текст на плагиат. 

Еще несколько советов по оптимизации

Для более эффективного продвижения необходимо заполнить все поля в карточке товара. Они не должны оставаться пустыми. Лучше указать как можно больше характеристик продукта - это важно сделать на случай, если покупатель будет применять фильтры при поиске. При этом все характеристики должны быть релевантными, то есть четко соответствовать товару. 

Улучшить рейтинг карточки также позволяет визуальный контент. Сделайте качественные фотографии, по возможности добавьте инфографику и другие элементы. Если вы продаете одежду, то в карточке можно указать размерную сетку, чтобы покупатель мог убедиться, что товар ему подходит. 

Работайте с отзывами. Согласно опросу, потребители принимают решение о покупке после тщательного изучения отзывов, поэтому важно, чтобы у продавца они были. Кроме того, селлеру следует отвечать на все вопросы пользователей, даже если они повторяются, чтобы не сбить алгоритмы маркетплейса. И здесь тоже поможет автоматизация: если времени не хватает, можно обратиться к сервисам, которые позволяют настроить автоматические ответы.

Как фиксировать результаты: основные инструменты

Оценить эффективность SEO-оптимизации позволяют инструменты внутренней аналитики маркетплейса. В личном кабинете селлерам доступны основные метрики, позволяющие отследить KPI карточки товара. Вот основные из них: 

• показы - общее число пользователей, которые увидели вашу карточку товара;
  
  
• CTR  - отношение кликов по карточке к общему числу показов;
  
  
• конверсия карточки - отношение числа заказов к количеству просмотров карточки товара.

Метрики помогают понять, на каком этапе оптимизация карточки "провисает". Например, если товар видит много человек, но конверсия низкая, возможно, ключевые слова подобраны неверно и карточку видит не подходящая аудитория. Либо карточка составлена грамотно, но покупателей отпугивают негативные отзывы. Это нужно исправить, так как маркетплейсу невыгодно продвигать в выдаче товары, которые просто смотрят, но не покупают.

Помимо инструментов самого маркетплейса, можно воспользоваться специализированными сервисами, которые позволяют проконтролировать правильностью подбора ключей в SEO карточек и отследить результаты продвижения.

Без SEO-оптимизации можно забыть о конверсии

Пользователи маркетплейсов не хотят листать тысячи страниц с товарами - они вводят в поиске первое, что приходит на ум, и быстро находят то, что им нужно. Подумать о том, как покупатель будет искать нужный товар - задача селлера, которую нельзя игнорировать. В противном случае, первые страницы и место в корзине покупателей займут более "заботливые" продавцы, которые упростили жизнь пользователя.