Российский eCommerce и eGrocery в 2019 году: аналитика JP Morgan

В 2019 году общее число онлайн-заказов россиян достигло 814 млн, говорится в отчёте CEEMEA Consumer инвестиционной компании JP Morgan Cazenove (дочерняя компания холдинга JPMorgan Chase).

Аналитики JP Morgan не исключают, что годовой объем рынка электронной коммерции достиг 2,07 трлн руб. При этом доля интернет-продаж в общем объеме розничной торговли в стране за последние пять лет, как минимум, удвоилась и составила в 2019 году 6%. Это пока еще значительно меньше, чем показатели некоторых других стран. К примеру, в Китае на онлайн-торговлю приходится 37% от общего оборота ритейла, в Великобритании - 22%, в США - 11%.

Для России характерна высокая степень расположенности потребителей к покупкам в интернете, в результате чего растет их частота. Это обусловлено как хорошим уровнем сервиса, так и развитием логистики последней мили. На смену потребителям старшего поколения приходит молодежь, готовая покупать онлайн, отчего меняется возрастная структура аудитории, и соответственно интернет-торговля получает дополнительный мощный импульс для развития.

В JP Morgan Cazenove прогнозируют годовой рост онлайн-продаж в России на 19% в 2019-2024 гг., причем проникновение в результате составит 11,5%. Единственным тормозящим фактором может стать недостаточность инвестиций в сектор.

Наибольшее развитие электронной торговли наблюдается в двух столицах. Только на долю Москвы в 2018 году приходилась треть всех онлайн-продаж в России. Если добавить к этому продажи в МО, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, то на их долю придется половина всего объема электронной торговли в стране.

В этих регионах совокупно на долю онлайн-продаж приходится около 10% от общего объема розничной торговли, и это далеко не придел. По мнению аналитика J.P. Morgan Дуга Анмута и его команды, в США показатель составляет 14% и будет расти в ближайшие, как минимум, пять лет за счет молодежной аудитории. Анмут полагает, что к 2026 году на долю онлайн будет приходиться 30% розничных продаж в США по самым консервативным прогнозам.

При этом в регионах в России проникновение онлайн-торговли значительно ниже - в среднем примерно 5%. А в некоторых районах страны оно не достигает и 1%. Таким образом, у российских регионов имеется немалый потенциал развития, однако аналитики считают, что отдача от региональной экспансии может быть ниже для многих участников рынка из-за недостаточности логистической инфраструктуры.

В России завоевывают популярность отечественные мультиканальные платформы. Несмотря на то, что, по Apptopia за январь 2020 года, приложением для покупок №1 была AliExpress (6,9 млн активных пользователей ежемесячно), российские игроки стремительно догоняют китайского конкурента. Ежемесячная аудитория Wildberries и Озон выросла с 2016 года в 3,0 и в 2,6 раза соответственно, благодаря разработке собственных продающих приложений. Общее число пользователей (мобильных и декстопных) этих компаний в конце 2019 года было лишь на 15% ниже, чем у AliExpress.

В российской eСommerce доминируют категории БтиЭ и одежды. В 2018 году на их долю пришлось свыше 50% онлайн-покупок россиян - как внутренних, так и трансграничных. При этом, если бытовая техника и электроника всегда были популярны при покупках в интернете, то одежда показала значительный рост: до 23% в 2018 году против 13% в 2013 году. А вот доля автозапчастей и мебели за этот период практически не изменилась.

Как и ожидалось, в апреле увеличился спрос на онлайн-услуги на фоне карантинных мер из-за эпидемии COVID-19, и наиболее высокий рост показала посещаемость интернет-магазинов - 4,1 млн пользователей. Так в апреле рост составил 30% по отношению к марту, а в марте - 17% по отношению к февралю. Ключевым фактором здесь стала доставка товаров повседневного спроса, в то время как в некоторых других категориях продажи, напротив, снизились.

FMCG и eGrocery

Ведущие игроки рынка eGrocery "Перекресток-онлайн", "Пятерочка Экспресс", iGooods и "Сбермаркет" за последние месяцы с огромной скоростью расширяют аудитории. Несмотря на то, что взрывной рост спроса на доставку продуктов связан с самоизоляцией и поэтому носит временный характер, аналитики JP Morgan Cazenove прогнозируют дальнейший рост проникновения услуги и продаж в категории, поскольку потребители смогли оценить по достоинству удобство доставки продуктов на дом.

Онлайн-продажи FMCG растут с низкой базы. По данным Infoline, российский продуктовый онлайн-рынок достиг 38 млрд руб. в 2019 году (рост на 64% год к году). Доля интернет-продаж в общем объеме рынка товаров повседневного спроса по-прежнему составляет 0,24%, а значит, имеется возможность значительного роста для широкого круга игроков. Учитывая небольшой объем, онлайн-рынок продуктов питания в России остается относительно фрагментированным. В 2019 году лидером по продажам в сегменте оставался "Утконос" (примерно 27% онлайн-рынка продуктов), а на ТОП-5 игроков пришлось около 2/3 всех продаж в денежном выражении.

Дальнейшее развитие онлайн-торговли продуктами может быть частично обусловлено появлением новых игроков, таких как "Пятерочка Экспресс", "Ленточка" и "Вкусвилл Экспресс" и др. Эти онлайн-службы доставки лидирующих продовольственных торговых сетей были развернуты в начале 2020 года и к середине апреля смогли накопить 0,7 млн. ежемесячных пользователей.

Аналитики также подчеркивают вклад мультикатегорийных платформ электронной коммерции (Wildberries, Ozon, "Беру!"), также предлагающих доставку продуктов, и двукратного роста продуктового онлайн-рынка в нынешнем году - до 0,5% от общего объема продаж в сегменте. В JP Morgan Cazenove считают, что рост российского онлайн-рынка FMCG может составить 45% в 2019-2024 годах - против 22% роста всего рынка электронной коммерции в стране (за исключением трансграничных покупок). Доля продаж продуктов может превысить к концу 2020 года 3% от общего объема онлайн-продаж в России.

Эксперты выделяют двух лидеров в сегменте: X5 Retail Group и СП Mail.ru и Сбербанка "Сбермаркет": ежемесячная аудитория каждого из них превысила 1 млн человек. По мнению аналитиков, Х5 находится в выигрышном положении за счет розничной сети магазинов. К тому же компания давно осваивает рынок электронной коммерции на площадке "Перекресток-онлайн", а теперь еще и запустила сервис экспресс-доставки из "Пятерочек". У СП СП Mail.ru и Сбербанка в активе сервисы доставки "Сбермаркет" и Delivery Club, а недавно компания добавила в портфель петербуржский сервис "Самокат". Однако и у Ozon, "Беру!" и Wildberries имеется немалый потенциал для быстрого освоения рынка e-grocery.