Российские fashion-заказы снизились на фоне 30% мирового роста в 2022 году

Игорь Бахарев

Индустрия моды оказалась в числе главных пострадавших от пандемийного кризиса. В 2020 продажи просели на десятки процентов по всему миру. Уже в 2021 году на фоне снятия ограничений началось активное восстановление сегмента. Прогнозы на 2022 год были самыми позитивными, но сбылись они не у всех. По оценкам партнерской сети Адмитад, число онлайн-покупок в fashion-сегменте за год выросло более чем на 30% по всему миру, но снизилось более чем на 20% в России.  

Сумма, которую российские покупатели были готовы отдать за модные покупки, уменьшилась на 14%. При этом по всему миру рост оборота заказов составил более 35%. К таким выводам в компании пришли в ходе исследования на базе более чем 37 миллионов заказов.  

Мировой рынок моды в первом квартале 2023 года показывает более умеренный рост, но тенденция остается позитивной. По подсчетам Адмитад, число заказов в индустрии по всему миру в январе-феврале 2023 растет на 15% год к году. В России при сравнении год к году видна разница между месяцами до СВО и год спустя – снижение общей суммы заказов до 13%. Однако видно, что рынок уже находится в стадии восстановления.  

Важно учитывать, что основной ажиотаж в отрасли приходится на весенний и, в большей степени, на осенний период, когда многие бренды и маркетплейсы устраивают массовые распродажи.  

Возврат покупателей, инфляция и секонд-хенд 

Позитивное влияние на онлайн-продажи модной индустрии продолжает оказывать общий рост E-commerce в стране. По оценкам и прогнозам экспертов, в 2022 году рост этого сегмента экономики составил 40-50%.  

Перетоку покупателей одежды из офлайна в онлайн способствуют удобные возможности онлайн-примерки, простые способы возврата и большое количество спецпредложений и скидок на интернет-площадках. За счет этих инструментов с покупателей снимают главный риск онлайн-покупки – что вещь не подойдет клиенту. Также очевидную роль в популяризации онлайн-шоппинга сыграла пандемия. 

В стандартных условиях этих факторов бы хватило для уверенного прироста fashion-заказов. Но с началом введения санкций многие иностранные бренды и маркетплейсы закрыли для российских покупателей возможность делать заказы, сказываются и сложности с оплатой таких покупок. Также часть иностранных брендов и реселлеров покинула российский рынок, дополнительно сократив опции россиян. Сказалась и просадка в логистике – сроки доставки даже из привычных китайских маркетплейсов ощутимо возросли.  

Основная часть сокращения связана именно с перечисленными выше факторами, то есть с уменьшением потока российских заказов с иностранных платформ и у иностранных брендов. При этом для локальных российских площадок, напротив, настало время бурного роста. Например, в Akhmadullina Dreams сообщили о рекордном росте онлайн-заказов на 53% в 2022 году.  

Есть и не столь позитивные факторы, которые внесли вклад в рост GMV в модной индустрии. Инфляция оказала существенное влияние на рост средних чеков в сегменте. По оценке Адмитад, за год в среднем по миру они увеличились с $45 до $74.  

В России эта тенденция подкрепилась еще и ростом цен в некоторых магазинах, основанных на росте расходов на материалы, доставку или пересылку из других локаций. В итоге средний чек российского заказа в сфере fashion в 2022 году оказался на уровне 9900 рублей, с учетом заказов пользователей как внутри страны, так и за рубежом.  


Откуда пришли клиенты?

В 2022 году некоторые источники трафика особенно эффективно привлекали продажи для модной индустрии:

 

Clip2net_230316212715.png

Российские покупатели в целом следовали мировым трендам, но есть и интересные локальные нюансы. Так, на купонные сервисы пришлась гораздо большая доля заказов – до 19%. А вот контентные площадки привели меньше заказов – лишь 12%. Сколько же покупок привели специалисты по настройке контекстной и таргетированной рекламы. Ожидаемо, что в контекстной рекламе основной вклад внесли Яндекс и MyTarget, причем число заказов fashion-товаров через контекстную рекламу Яндекса за год выросло на 33%. 

Также значительным оказалось влияние соцсетей: на них пришлось до 10,5% заказов из которых 6,8% пришли из тематических сообществ в соцсети «ВКонтакте». 

В дополнение к соцсетям уникальную покупательскую способность показал Telegram –каналы в мессенджере принесли брендам больше 5% заказов, хотя в остальном мире этот источник не попал в топ. Любопытен и рост заказов через Яндекс.Дзен – на него все еще приходится достаточно малое число заказов, но за год оно увеличилось на 24%, что говорит о растущем потенциале площадки. 

Бум партнерского маркетинга 

Большая турбулентность в экономике и отрасли интернет-рекламы заставила бренды либо сократить маркетинговые расходы в 2022 году, либо относиться к ним предельно осторожно. Так, по данным РАЭК, объем интернет-рекламы в России по итогам 2022 года сократился в сравнении с предыдущим годом на 10%. Однако с волатильностью рынков столкнулось большинство стран мира, поэтому тенденция на более осознанные траты на продвижение оказалась характерна для всего мира. 

В период неопределенности Fashion-индустрия устремилась к более прогнозируемым и прозрачным инструментам, среди которых оказался и партнерский маркетинг. По данным Адмитад, в 2022 году число брендов и торговых площадок, использующих этот канал привлечения продаж в мире выросло на 23%. 

Растет и число обладателей интернет-аудитории, и специалистов по трафику, которые готовы работать с брендами на партнерских условиях – то есть за вознаграждение от сделанных заказов. В среднем по миру их прибыль возросла на 21%. 

Материал по теме

Онлайн стал важным драйвером рынка бьюти: аналитика "Чек Индекс"

Материал по теме

Retail Media в России: как рекламный рынок будущего вырос в 300 раз за 5 лет

Материал по теме

Рынок операторов фискальных данных: итоги 2024 года и рейтинг лидеров

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

До ECOM Expo'25 осталось 5 дней!

Приглашаем вас на ECOM Expo'25 — крупнейшую выставку технологий для интернет-торговли! Что ждёт: ✅ 300+ ecom-решений для вашего бизнеса ✅ 6 потоков деловой программы: маркетинг, бизнес-процессы,...

Яндекс Еда рассказала о рынке доставки еды из ресторанов

Яндекс Еда поделилась своими тезисами и цитатами, которые в компании готовили для идущего сейчас ресторанного форума "Тема Еды 2025". ·         Оборот рынка доставки готовой еды растет в 1,6 раза быс...

Независимые интернет-магазины предлагают покупателям три варианта доставки

Разнообразие способов доставки становится ключевым фактором при выборе интернет-магазина. Согласно данным исследования, проведенного аналитиками компании Яндекс, 51% покупателей считают, что современный про...

Яндекс Еда запустит медиа для ресторанов

Яндекс Еда запустит платформу, которая позволит ресторанам-партнёрам размещать собственные материалы в своих карточках. Это станет крупнейшей в российском фудтехе медиаплощадкой о еде, где заведения смогут ...

Forbes назвал лучшие платформы электронной коммерции 2025 года: от стартапов до глобальных брендов

Forbes опубликовал свой свежий рейтинг лучших платформ для электронной коммерции. Отчёт стал результатом анализа более 50 критериев, включая стоимость использования, функциональные возможности, масштабируемо...

Аналитики Yota составили портрет онлайн-покупателя косметики

Аналитики Yota провели исследование на основе обезличенных данных собственных абонентов. Целью экспертов было составить детальный портрет россиян, приобретающих косметику и парфюмерию через интернет. Эти да...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.