Российские fashion-заказы снизились на фоне 30% мирового роста в 2022 году

Индустрия моды оказалась в числе главных пострадавших от пандемийного кризиса. В 2020 продажи просели на десятки процентов по всему миру. Уже в 2021 году на фоне снятия ограничений началось активное восстановление сегмента. Прогнозы на 2022 год были самыми позитивными, но сбылись они не у всех. По оценкам партнерской сети Адмитад, число онлайн-покупок в fashion-сегменте за год выросло более чем на 30% по всему миру, но снизилось более чем на 20% в России.  

Сумма, которую российские покупатели были готовы отдать за модные покупки, уменьшилась на 14%. При этом по всему миру рост оборота заказов составил более 35%. К таким выводам в компании пришли в ходе исследования на базе более чем 37 миллионов заказов.  

Мировой рынок моды в первом квартале 2023 года показывает более умеренный рост, но тенденция остается позитивной. По подсчетам Адмитад, число заказов в индустрии по всему миру в январе-феврале 2023 растет на 15% год к году. В России при сравнении год к году видна разница между месяцами до СВО и год спустя – снижение общей суммы заказов до 13%. Однако видно, что рынок уже находится в стадии восстановления.  

Важно учитывать, что основной ажиотаж в отрасли приходится на весенний и, в большей степени, на осенний период, когда многие бренды и маркетплейсы устраивают массовые распродажи.  

Возврат покупателей, инфляция и секонд-хенд 

Позитивное влияние на онлайн-продажи модной индустрии продолжает оказывать общий рост E-commerce в стране. По оценкам и прогнозам экспертов, в 2022 году рост этого сегмента экономики составил 40-50%.  

Перетоку покупателей одежды из офлайна в онлайн способствуют удобные возможности онлайн-примерки, простые способы возврата и большое количество спецпредложений и скидок на интернет-площадках. За счет этих инструментов с покупателей снимают главный риск онлайн-покупки – что вещь не подойдет клиенту. Также очевидную роль в популяризации онлайн-шоппинга сыграла пандемия. 

В стандартных условиях этих факторов бы хватило для уверенного прироста fashion-заказов. Но с началом введения санкций многие иностранные бренды и маркетплейсы закрыли для российских покупателей возможность делать заказы, сказываются и сложности с оплатой таких покупок. Также часть иностранных брендов и реселлеров покинула российский рынок, дополнительно сократив опции россиян. Сказалась и просадка в логистике – сроки доставки даже из привычных китайских маркетплейсов ощутимо возросли.  

Основная часть сокращения связана именно с перечисленными выше факторами, то есть с уменьшением потока российских заказов с иностранных платформ и у иностранных брендов. При этом для локальных российских площадок, напротив, настало время бурного роста. Например, в Akhmadullina Dreams сообщили о рекордном росте онлайн-заказов на 53% в 2022 году.  

Есть и не столь позитивные факторы, которые внесли вклад в рост GMV в модной индустрии. Инфляция оказала существенное влияние на рост средних чеков в сегменте. По оценке Адмитад, за год в среднем по миру они увеличились с $45 до $74.  

В России эта тенденция подкрепилась еще и ростом цен в некоторых магазинах, основанных на росте расходов на материалы, доставку или пересылку из других локаций. В итоге средний чек российского заказа в сфере fashion в 2022 году оказался на уровне 9900 рублей, с учетом заказов пользователей как внутри страны, так и за рубежом.  

Откуда пришли клиенты?

В 2022 году некоторые источники трафика особенно эффективно привлекали продажи для модной индустрии:

Российские покупатели в целом следовали мировым трендам, но есть и интересные локальные нюансы. Так, на купонные сервисы пришлась гораздо большая доля заказов – до 19%. А вот контентные площадки привели меньше заказов – лишь 12%. Сколько же покупок привели специалисты по настройке контекстной и таргетированной рекламы. Ожидаемо, что в контекстной рекламе основной вклад внесли Яндекс и MyTarget, причем число заказов fashion-товаров через контекстную рекламу Яндекса за год выросло на 33%. 

Также значительным оказалось влияние соцсетей: на них пришлось до 10,5% заказов из которых 6,8% пришли из тематических сообществ в соцсети «ВКонтакте». 

В дополнение к соцсетям уникальную покупательскую способность показал Telegram –каналы в мессенджере принесли брендам больше 5% заказов, хотя в остальном мире этот источник не попал в топ. Любопытен и рост заказов через Яндекс.Дзен – на него все еще приходится достаточно малое число заказов, но за год оно увеличилось на 24%, что говорит о растущем потенциале площадки. 

Бум партнерского маркетинга 

Большая турбулентность в экономике и отрасли интернет-рекламы заставила бренды либо сократить маркетинговые расходы в 2022 году, либо относиться к ним предельно осторожно. Так, по данным РАЭК, объем интернет-рекламы в России по итогам 2022 года сократился в сравнении с предыдущим годом на 10%. Однако с волатильностью рынков столкнулось большинство стран мира, поэтому тенденция на более осознанные траты на продвижение оказалась характерна для всего мира. 

В период неопределенности Fashion-индустрия устремилась к более прогнозируемым и прозрачным инструментам, среди которых оказался и партнерский маркетинг. По данным Адмитад, в 2022 году число брендов и торговых площадок, использующих этот канал привлечения продаж в мире выросло на 23%. 

Растет и число обладателей интернет-аудитории, и специалистов по трафику, которые готовы работать с брендами на партнерских условиях – то есть за вознаграждение от сделанных заказов. В среднем по миру их прибыль возросла на 21%.