Российская онлайн-торговля  -  что не так?

Строим прогнозы на будущее. Насколько оно светлое? По оценке главного аналитика Price.ru Алексея Петровского, рынок онлайн-торговли в России (гросс) к 2024 году составит около 1.7–1.9 трлн рублей. Падение среднего чека при этом будет -2.655% год к году. Рост числа онлайн-покупателей в 2019 составит, по сравнению с 2018 годом, от 14.65% до 18.51%. К 2020 по сравнению с 2019 их число увеличится ещё на 12.13-15.44%. Эксперт рассказал, как он пришёл к таким выводам.

В этом материале мы будем пользоваться двумя каналами источников:

• социология (GfK, ФОМ, …)
• данные исследователя (Data Insight)

Всего же доступны 10 основных источниковых каналов: Исследовательские агентства, Финансовые институты, ФОИВы и иные органы государственной власти и так далее.

Итак.

Для начала возьмём данные ФОМ по проникновению Интернета в России. Отметим для себя, что данные за 2017 года уже настораживают: 2015 – 69%, 2016 — 70% (+1% пп), 2017 — 72% (+2%).

Очевидно, что доля проникновения не может быть 100%(новорожденные, старики, дальние регионы).

Попробуем построить регрессию. Запускаем Desmos Calculator (бесплатный онлайн сервис).

Таким образом, на 2024 год у нас доля проникновения составит почти 80% (от текущих 75%).

Поступим аналогично с данными GfK:

Вместе они выглядят так:

Профили проникновения интернета понятные: в 2010–2011 пройдена т.н. “точка вращения”, когда из растущий темп начал выходить на насыщение (напомню — где-то 80%).

Переходим к онлайн-торговле. GfK предоставляет данные по “проникновению e-commerce” и вот их уже будем сопоставлять с данными исследовательских агентств (пока 1 штука).

Беда: если мы оставляем формулу подбора коэффициентов, то во втором квартале 2029 года выйдём за 100%.

Поэтому поступаем мудро: предполагаем, что в какой-то из годов (до 2030 года), будет пройдена отметка доли проникновения ecommerce в 65%.

Формула та же, меняются коэффициенты и профили кривой.

Для удобства — добавим данные по проникновению ecom (по GfK) на сопоставляемые данные по проникновения интернета в России.

Формула есть, подставляем предыдущие годы (скажем, до 2006).

Что имеем? Мы теперь можем сравнивать показатель роста год к году. И сравнивать с динамикой рынка. И с динамикой категорий. И с динамикой конкурентов.

Прямо как у больших, взрослых исследователей.

Кстати, почему именно выбран 65% проникновения ecom? Да просто потому что “сверху” нависает доля “посетителей Интернета”, а она заперта в 80% от населения. Будут ли все 80% посетителей интернета покупать в онлайне? Нет.

Что значит доля в 65% в конкретном году — или как предельное значения насыщения рынка?

Это значит, что при сохранении среднегодовых трат на покупателя потенциал роста вычисляется просто.

65% (предел проникновения ecom) /37.4% (текущие значения) = рост в 1.73 раза

Значит, в выбранный прогнозоный год (предположим, в 2026 году) объём рынка составит 1.73 трлн рублей.

Теперь следим внимательно за руками. Начинаем подгружать данные исследователей.

Предположим, это данные Data Insight.

Можно взять данные других исследователей, но в нашем исследовании главное принцип, подход. Помните — сначала социология?

Осталось добавить данные “проникновение ecommerce” от GfK.

Не будем пересчитывать на популяцию (количество человек, онлайн-покупателей в штуках и головах — Вы можете это элементарно пересчитать, сопоставляя с трудоспособным населением).

Оставим метрику “чек в млрд руб. на 1% проникновения”. За этим процентом “прячется” чуть больше 1 млн человек — но к делу сейчас это не относится — просто не хочется подключать данные третьего канала (Росстат). Обойдёмся без него.

В пересчёте на одного покупателя, грубо — это годовые траты в тысячах рублей.

Как видим, средний годовой чек снижается.

Насколько снижается средний чек? Возьмём “в лоб” CAGR — поделим 1219/514 и возведём в степень (1/5) — всего значений шесть, минусуем сам первый год).

Снижение среднего чека в год в целом по рынку: -2.655%.

Дальше просто.

Оставляем цифры Data Insight на их совести (в период 2013–2018) — и продолжим тренд. Проникновение растёт по S-кривой, стремясь к насыщению; средний чек снижается с рейтом -2.655% год к году.

Здесь надо отметить недостаток CAGR — начиная с 2026 года он начинает “съедать” показатель объёма рынка, превышая долю онлайн-покупателей (“проникновение ecommerce” по опросам GfK).

Доли (и объёмы) доместика и трансграна высчитываются элементарно — как и доли товарных категорий.

Но, как говорится: “Cuius rei demonstrationem mirabilem sane detexi hanc marginis exiguitas non caperet”