Российская онлайн-торговля  -  что не так?

Игорь Бахарев

Строим прогнозы на будущее. Насколько оно светлое? По оценке главного аналитика Price.ru Алексея Петровского, рынок онлайн-торговли в России (гросс) к 2024 году составит около 1.7–1.9 трлн рублей. Падение среднего чека при этом будет -2.655% год к году. Рост числа онлайн-покупателей в 2019 составит, по сравнению с 2018 годом, от 14.65% до 18.51%. К 2020 по сравнению с 2019 их число увеличится ещё на 12.13-15.44%. Эксперт рассказал, как он пришёл к таким выводам.


В этом материале мы будем пользоваться двумя каналами источников:

  • социология (GfK, ФОМ, …)
  • данные исследователя (Data Insight)

Всего же доступны 10 основных источниковых каналов: Исследовательские агентства, Финансовые институты, ФОИВы и иные органы государственной власти и так далее.

Итак.

Для начала возьмём данные ФОМ по проникновению Интернета в России. Отметим для себя, что данные за 2017 года уже настораживают: 2015 – 69%, 2016 — 70% (+1% пп), 2017 — 72% (+2%).

Очевидно, что доля проникновения не может быть 100%(новорожденные, старики, дальние регионы).

Данные: Проникновение Интернета, “Фонд Общественного Мнения” (%)

Попробуем построить регрессию. Запускаем Desmos Calculator (бесплатный онлайн сервис).

Данные по проникновению за 2008 год восстановлены по четырём примыкающим точкам (2006, 2007, 2009, 2010)

Сигмоид по доле проникновения интернета в России (в пользователях от популяции)

Таким образом, на 2024 год у нас доля проникновения составит почти 80% (от текущих 75%).

Расчёт коэффициентов. 2013 выбран произвольно — профиль кривой не изменится, только коэффициенты (база: данные ФОМ)

Поступим аналогично с данными GfK:

Расчёт коэффициентов. 2013 выбран произвольно — профиль кривой не изменится, только коэффициенты (база: данные GfK)

Вместе они выглядят так:

Проникновение интернета в России: ФОМ, GfK

Профили проникновения интернета понятные: в 2010–2011 пройдена т.н. “точка вращения”, когда из растущий темп начал выходить на насыщение (напомню — где-то 80%).

Переходим к онлайн-торговле. GfK предоставляет данные по “проникновению e-commerce” и вот их уже будем сопоставлять с данными исследовательских агентств (пока 1 штука).

GfK: доля проникновения e-commerce в России (данные за 2018 год — не апрельские, а июльские)

Беда: если мы оставляем формулу подбора коэффициентов, то во втором квартале 2029 года выйдём за 100%.

Пять точек — проникновение ecommerce в России (на основе данных GfK)

Поэтому поступаем мудро: предполагаем, что в какой-то из годов (до 2030 года), будет пройдена отметка доли проникновения ecommerce в 65%.

Формула та же, меняются коэффициенты и профили кривой.

Достижение в 65% доли ecommerce в разные года

Для удобства — добавим данные по проникновению ecom (по GfK) на сопоставляемые данные по проникновения интернета в России.

Обратите внимание: доля ecom в 2014 году в 17% сопоставима с долей проникновения интернета в России в 2005 году (9 лет дельта), а в 2018 (37%) — с сходным показателем в 2010 году 8 лет дельта).

Для чего это нужно? Всё просто — нам надо восстановить прошлое!

Формула есть, подставляем предыдущие годы (скажем, до 2006).

Жёлтые данные по горизонту “65%” в 2023 году — инвалидные, т.к. формула даёт прогноз за 2034 годом проникновение выше 100%. Приведены в качества примера.

Восстанавливаем “прошлое” — данные за 2015–2018 гг. “сшивают” пучок, “хвост” более ранних лет незначительно расходится (в 1.52 раза между максимальным и минимальным значением).

Что имеем? Мы теперь можем сравнивать показатель роста год к году. И сравнивать с динамикой рынка. И с динамикой категорий. И с динамикой конкурентов.

Прямо как у больших, взрослых исследователей.

Кстати, почему именно выбран 65% проникновения ecom? Да просто потому что “сверху” нависает доля “посетителей Интернета”, а она заперта в 80% от населения. Будут ли все 80% посетителей интернета покупать в онлайне? Нет.

Что значит доля в 65% в конкретном году — или как предельное значения насыщения рынка?

Это значит, что при сохранении среднегодовых трат на покупателя потенциал роста вычисляется просто.

65% (предел проникновения ecom) /37.4% (текущие значения) рост в 1.73 раза
Предположим, в 2018 году совокупный объём трат в электронной торговле России составляет 1 трлн рублей (доместиковые, т.е. национальные продажи + трансграничные, кроссбордерные продажи).

Значит, в выбранный прогнозоный год (предположим, в 2026 году) объём рынка составит 1.73 трлн рублей.

Теперь следим внимательно за руками. Начинаем подгружать данные исследователей.

Предположим, это данные Data Insight.

Исходные данные: Data Insight по рынку электронной торговли (Россия + кроссбордер) (от редакции: В Data Insight утверждают, что преведенные в статье данные неверны, правильные данные Data Insight доступны здесь - http://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Ecommerce%202018.pdf")

Можно взять данные других исследователей, но в нашем исследовании главное принцип, подход. Помните — сначала социология?

Осталось добавить данные “проникновение ecommerce” от GfK.

Не будем пересчитывать на популяцию (количество человек, онлайн-покупателей в штуках и головах — Вы можете это элементарно пересчитать, сопоставляя с трудоспособным населением).

Оставим метрику “чек в млрд руб. на 1% проникновения”. За этим процентом “прячется” чуть больше 1 млн человек — но к делу сейчас это не относится — просто не хочется подключать данные третьего канала (Росстат). Обойдёмся без него.

добавляем важную метрику — средний чек в млрд руб. на 1% населения.

В пересчёте на одного покупателя, грубо — это годовые траты в тысячах рублей.

Как видим, средний годовой чек снижается.

Насколько снижается средний чек? Возьмём “в лоб” CAGR — поделим 1219/514 и возведём в степень (1/5) — всего значений шесть, минусуем сам первый год).

Снижение среднего чека в год в целом по рынку: -2.655%.

Дальше просто.

Оставляем цифры Data Insight на их совести (в период 2013–2018) — и продолжим тренд. Проникновение растёт по S-кривой, стремясь к насыщению; средний чек снижается с рейтом -2.655% год к году.

Нежный бежевый цвет — зона прогноза, с которым потом будет необходимо сравнивать данные исследователя.

Здесь надо отметить недостаток CAGR — начиная с 2026 года он начинает “съедать” показатель объёма рынка, превышая долю онлайн-покупателей (“проникновение ecommerce” по опросам GfK).

Доли (и объёмы) доместика и трансграна высчитываются элементарно — как и доли товарных категорий.

Но, как говорится: “Cuius rei demonstrationem mirabilem sane detexi hanc marginis exiguitas non caperet

Материал по теме

АКИТ: внутренний рынок интернет-торговли за первое полугодие 2022 года увеличился в 1,5 раза

Материал по теме

Как упал импорт в Россию за полгода: аналитика ЕЦБ

Материал по теме

eCommerce-рынок США в 2022: аналитика FTI Consulting

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Ozon поменял систему приёмки товаров

Ozon начал принимать товары у продавцов, торгующих со своего склада, через сеть ПВЗ. Сейчас у маркетплейса открыто 10 тысяч пунктов, к 1 сентября их количество вырастет до 16 тысяч.  Прием товаров пр...

"Самокат" отказался от платной доставки

eGrocery-cервис "Самокат" не будет вводить платную доставку после проведенного тестирования. Как рассказал директор по маркетингу компании Игорь Рожков, "Самокат" закончил проведение эксперимента с платно...

Россияне стали чаще заказывать продукты с доставкой за город

Аналитики CloudPayments (сервис входит в группу Cloud) проанализировали онлайн-продажи продуктов и товаров первой необходимости в теплый сезон 2022 года (май-июль 2022 года) и выяснили, как изменился спрос ...

Ozon снизит число возвратов

Ozon с 10 августа внёс изменения, касающиеся возвратов, в договор. Теперь при поступлении заявки на возврат продавцы FBS смогут либо одобрить его, либо написать покупателю, либо отказать. Выбор "напи...

AliExpress обнулил убытки

Убыток СП "AliExpress Россия" во втором квартале снизился с 489 млн рублей в 2021 году до нуля, говорится в отчётности VK. За полгода убыток СП снизился и составил 828 млн рублей против убытка 967 млн рубле...

Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

Многообразие производителей, представленных в онлайн-магазинах, как правило сбивает покупателя с толку: ему сложно сориентироваться, разобраться в особенностях товаров и не упустить из вида важные комплекту...