Распродажная логистика: проблемы и решения

Мы часто слышим, как магазины, столкнувшись с небывалым потоком посетителей во время распродаж, испытывают сложности. Чаще всего обвиняют логистику: мол, не доставили, задержали, подвели. Где "слабые звенья" доставки? Как магазину выстроить общение с курьерской компанией в период распродаж? Что наладить в своей логистике? Как не потерять лицо перед клиентами? Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев пообщался экспертами крупных логистических компаний и получил ответы на эти вопросы.

Кто все-таки обычно виноват в коллапсе во время распродаж: магазины или логисты? Как магазину обезопасить себя от проблем с задержками по вине внешней логистики?

Исполнительный директор "МаксиПост" Алексей Прыгин:

В первую очередь, магазинам стоит предупредить логистов о том, что они участвуют в распродаже. По нашему опыту, клиенты даже присылают адекватные планы нагрузки: примерное число доставки, прогнозируемый объем и так далее. В этом случаев со стороны курьерок проблем не бывает. Как показывает практика, сбой во время распродаж чаще всего идет со стороны маркетплейсов, фулфилмента и прочих прослоек между магазином и логистом.

Какая конкретно информация поможет курьеркам?

Руководитель направления "Внутригородская логистика" СДЭК Александр Воронов:

Важно предоставить максимально детальную информацию о потоке груза. Ведь партнерам нужно будет учесть запросы многих заказчиков. Поэтому необходимо обозначить четкие сроки прихода груза, его примерное количество, весогабаритные характеристики и дополнительные действия конечных исполнителей.
Чтобы было проще, составьте предварительно план продаж.

Он должен предполагать:

• выделение категорий товара с различными весогабаритными характеристиками;
• прогноз роста продаж по категориям в абсолютном и процентном выражении;
• уточнение наличия дополнительных услуг (примерка, частичная доставка и т. п.).

Итог такого плана может быть передан своей службе логистики или партнерам.

Учет опыта предыдущих периодов поможет дать более точные цифры по объемам продаж, статистику конверсии акций маркетинга, обозначить проблемы и использованные варианты решений.

Вся эта информация в комплексе поможет логистике:

• подготовить ресурс;
• оценить тип транспорта, который будет более востребован;
• учесть временные затраты на обслуживание клиентов в зависимости от типа и количества дополнительных услуг.

Кроме информации, чем еще интернет-магазин может помочь логистам для увеличения эффективности логистики?

Директор по маркетингу IML Ксения Киянцева:

Если работа строится по агентской схеме через аутсорсинговые курьерские компании, важно предусмотреть договоренности по сдаче отправлений в доставку по конкретному графику. Это могут быть учащенные сдачи отправлений на ежедневной основе или 2 раза в день в период акции.

Александр Воронов (СДЭК):

Помните, что привлечение аутсорса предполагает наличие предварительных соглашений. Кроме того, потенциальные партнеры в такие периоды имеют большой спрос: в первую очередь они оказывают услуги постоянным заказчикам, а не разовым.

CEO PickPoint Надежда Романова: 

Если между интернет-магазином и логистом сделана полноценная интеграция, то и запросы покупателей о статусе заказа доставщик сможет полностью закрывать на своей стороне.

Проблемы с интеграцией - это такое частое явление? 

Совладелец компании "Ипол" Александр Кумаков: 

Да, по нашему опыту, "слабым звеном" любой курьерской компании является именно интеграция. Мы пока еще не видели таких, у кого при увеличении числа посетителей сайт и механизмы интеграции выдерживали бы нагрузки - обращений на эту тему очень много. Проблема возникает в двух местах: 1. В уровне написания интеграционных скриптов на стороне клиента и 2. В этом программном комплексе перевозчика и его серверных мощностях. Если у клиента идеально написана его часть интеграции, то это не спасёт от проблем на стороне перевозчика, если они возникнут. Яркий пример, это недавние проблемы со СДЭКом. В связи с этой проблемой, мы от магазинов получили за месяц тысячи обращений.

Интересно, что по мелким курьеркам нет подобных замечаний, так как на них мало магазинов работает, и у них не бывает больших нагрузок. Поэтому простой и очевидный совет: перед пиком лучше всего заранее обратиться к специалистам и произвести диагностику сайта, попробовать его по чек-листу загрузить пару раз и посмотреть выдерживают ли увеличенную нагрузку все скрипты и сервер. И распределите все ваши процессы на несколько курьерок, чтобы хотя бы часть товаров были бы доставлены без сбоев.

А если в магазине своя логистика?

Надежда Романова (PickPoint):

Рост продаж неизбежен, и поэтому даже при наличии собственной логистики стоит привлекать аутсорсинговые компании для диверсификации рисков. Логистические провайдеры умеют работать с возрастающими объемами. Для нас обслуживание массовых распродаж начинается 11.11 и заканчивается 11.12, а увеличение мощностей на месяц гораздо целесообразнее, чем на один день.

Поэтому подумайте о продлении акции. Обеспечивать скачкообразный рост заказов на один день распродажи с позиций логистики и маркетинга финансово не выгодно. Целесообразней растянуть ее на несколько дней и начать ее на 1-2 дня раньше от основной даты.

Ксения Киянцева (IML):

Главное правило - планирование. Спрогнозируйте динамику увеличения количества заказов, исходя из своих стандартных объемов. Необходимо иметь сток товаров, которые будут предлагаться во время распродажи со скидками, у себя на складах или в фулфилмент-центрах.

При формировании заказов напрямую от поставщиков важна договоренность с ними о гарантированном "резерве" стока по конкретным артикулам и номенклатуре. Принцип один: количество заказов растет, соответственно, количество отгрузок заказов должно учащаться. Наличие запасов товара на складе имеет ключевое значение.

Увы, зачастую магазины хотят минимизировать свои риски, в том числе и потери, поэтому не берут много товара на реализацию, оставляя большую часть "под заказ". Из-за этого во время распродаж могут возникнуть сдвиги в комплектации заказов.

Можно как-то полностью избежать неполадок во время распродаж?

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

Отвечу честно: скорее, нет. Все не протестируешь на 100% заранее, всегда появится какая-то проблема, которой не ожидал. Поэтому магазину надо всегда готовиться к худшему варианту: ориентироваться на то, что тебя все подведут. Важно как готовиться, как не потерять лицо и сохранить лояльность покупателей.

Сколько дней обычно длится задержка доставки во время распродаж?

Ксения Киянцева (IML): 

Как показывает статистика, интернет-магазины во время распродаж передают товары с задержкой до 7 календарных дней.

Надежда Романова (PickPoint):

Если мы берем доставку по России, то основной "хвост" "Черной пятницы" в 2017 году растянулся на 10 дней. И здесь основные причины заключаются не столько в задержках со стороны компаний, но и в желании покупателей забирать свои заказы после получения очередной заработной платы или ее авансовой части.

В этом году у покупателей появился дополнительный стимул сделать больше заказов на распродажах. С 1 января 2019 года для подавляющего большинства товаров устанавливается НДС в размере 20%.

По нашей оценке, в период распродаж 2018 года нагрузка на логистику будет выше прогнозируемой в среднем на 10-15%, и интернет-продавцам нужно готовиться к "хвосту" из 10-15 дней на доставку отсроченных заказов.

Как уменьшить недовольство во время факапов?

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

Хотя бы предупредить их заранее, что в этот период могут быть накладки, доставка будет длиться дольше. Кажется банальностью, но просто напишите: "Ваша доставка будет не 1-3 дня, а до 4-5". Все. Пусть плашка вылезает при посещении магазина. Обычно у магазинов в "условиях доставки" на сайте висит что-нибудь, типа: "мы доставляем за 1-2 дня". И никто не прописывает возможность форс-мажора. Пропишите.

Да, чуть-чуть покупателей может уйти, но зато остальные не будут разочарованы. Я общался с магазинами, знаю, что, как правило, покупатели адекватно реагируют, если их заранее предупредить. Люди на распродажу покупают "подешевле". Поэтому они готовы ждать. Но если по факту задержек юлить, не отвечать на запросы, писать: "Мы вам привезем завтра", понимая, что завтра ничего не будет - вот такое вызывает негатив.

Может быть, стоит как-то распределить время доставки, поднимая цены за доставку на удобные интервалы и снижая на неудобные?

Эксперт логистики интернет-торговли Алексей Жуков:

Для того, чтобы реализовать такую систему, нужно внедрить Transportation Management System промышленного масштаба. Насколько я знаю, многие компании планируют такую инновацию. А на деле пока никто успеха не добился. Сейчас все доставляют, фактически, как получится. Кто дает трехчасовые слоты, кто-то пытается часовые выстроить. Но без TMS прогнозировать доставку в короткие слоты очень тяжело, а гарантировать доставку в слот еще тяжелее. А потому ценовую дифференциацию в зависимости от загруженности слота пока никто не делает.

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

Я считаю, что во время распродаж лучше просто убирать интервалы. Говорить: "Доставка - с 10 до 18". И все. Дело в том, что со всеми на свете логистами не договоришься. Да и во время завала курьерским компаниям может быть не до соблюдения интервалов. Сегодня привезли - уже здорово.

На что еще стоит обратить внимание?

Руководитель отдела развития Dalli Service Сергей Семко:

Есть и другие пункты подготовки к акции - ранний набор курьеров, отмена отпусков, проверка системы.
Наиболее действенным решением для сезона остается подключение нескольких сервисов доставки и автоматические (или полуавтоматические) системы, которые перераспределяют заказы по доставляемости, показателю выкупа, географии или другим факторам важным магазину.
Желательно иметь и другие козыри на руках. Например, доставка в субботу и воскресенье в те же интервалы, что в будни и по тем же ценам.

Ксения Киянцева (IML): 

Обратите внимание на увеличение географии. Покрытие должно быть максимально большим, чтобы в период тотальных распродаж была возможность охватить как можно больше потенциальных покупателей. Для региональных покупателей большие распродажи интересны и востребованы.
Дело в том, что в глубинке достаточно скудный ассортимент товара, который продается в офлайн магазинах. Плюс, сами покупатели очень чувствительны к цене, их уровень жизни обычно ниже, чем в крупных городах. Поэтому при доставке в глубинку может быть охвачен новый пласт аудитории.

Есть разница в проблемах с "заторами" в Москве и в регионах?

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

Да. Тут срабатывает эффект "снежного кома". Сначала у магазина могут быть проблемы с колл-центром, который не смог обработать заказы, потом сайт упадет, дальше склад может не осилить все заказы, проблемы в отделе упаковки, API сломалось, ничего не выгрузилось, потом фулфилмент, который не ожидал, что на него придет столько работы. С опозданием отдают товар курьерке, а у нее тоже пик нагрузки в это время. Причем начинаются проблемы с Москвы, а потом идут в регионы, например, с опозданием уже в 2-3 дня. Плюс в регионе есть какие-то неполадки, так как много рук, и всюду огромная нагрузка.

Причем эта волна накрывает и заказы обычных пользователей, которые покупали уже позже, но все равно вынуждены ждать, пока компания разгребет завалы. А распродажа идет почти месяц, в том или ином виде. Кто-то начинает ЧП на неделю раньше, а кто-то затягивает, чуть ли не до декабря. Так что этот снежный ком может быть очень большим. И когда людям все-таки приходит их заказ, они вообще могут уже забыть, что его делали. Или им уже не надо.

Александр Воронов (СДЭК):

Многое зависит от географической удаленности центров формирования заказов и сроков на складскую обработку. Обычно заказы поступают и обрабатываются за 3-5 дней в самом интернет-магазине, еще 1-3 дня уходят на комплектацию и передачу последней части основного потока заказов в доставку. Соответственно, цикл обработки 90% заказов занимает 1 неделю для региона расположения центров формирования заказов, еще до недели - для доставки в большинстве прочих регионов. "Хвост" из 10% запаздывающих заказов обычно поглощается стандартным потоком грузов и не является существенным фактором для логистики. Но на него могут уходить еще 1-2 недели.

Отдельный поток и сроки по заказам, поступающим из Китая. Передача в курьерские компании может увеличиться на 1-2 недели из-за удаленности складов и сроков на формирование консолидационных партий для отправки груза. "Хвост" может растягиваться до 2 месяцев.

Правда ли, что после распродаж стоит ждать "возвратную волну", когда люди возвращают товары, купленные со скидкой?

Надежда Романова (PickPoint):

Мы не видим заметного роста возвратов неподошедших заказов после сезона распродаж. Покупатели понимают, что по такой цене этот товар они уже не купят, и гораздо выгоднее продать товар условной соседке или на специализированной площадке.

Александр Воронов (СДЭК):

Мы наблюдаем эффект "обратной волны" возвратов, т. к. любой рост заказов генерирует увеличение всех сопутствующих операций. Спрос в условиях ажиотажа не всегда продуман, из-за чего случаются отказы от части товаров. Реакция клиентов достаточно оперативная: уже через неделю после акций распродаж начинает расти поток возвратов.

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

Это техническая проблема скорее. Дело в том, что логистам не нужно, чтобы у них был забит склад, они пытаются как можно быстрее избавиться от заказов. Если ты один день не справишься, у тебя накопится пробка из заказов, все, потом месяц будешь разгребать. Поэтому обработка возвратов уходит на второстепенный план. Этой проблемой логисты просто не успевают заниматься. Не до этого.

Когда стоит выбор: выполнить доставку или собрать возвраты, выбор принимается однозначно в пользу новых доставок. Потому, что обработка возвратов требует много времени, а самих их меньше, не страшно, если накопится. Поэтому когда заканчивается время распродажи, логисты фурами могут отдавать в интернет-магазин возвраты. Такое бывает на рынке. Кроме того, есть сроки хранения посылок. И вот она пришла курьеру поздно, ее привезли в регион поздно, там человек не смог получить, праздники, он уехал уже. Пошло в возврат на январь.

Что с невыкупом? Увеличивается ли он во время распродаж?

Надежда Романова (PickPoint):

Да, растет. Виной тому многие факторы: спонтанные покупки, нахождение более выгодной цены и условий. Самый заметный рост невыкупленных заказов мы имеем в категории fashion - в 2 раза. Мы можем противопоставить этому персональную работу с покупателями.

Ксения Киянцева (IML): 

По статистике предыдущих лет, процент невыкупа в "Черную пятницу" варьируется от отрасли к отрасти. Например, в электронике, он сохраняется на стандартном уровне 3-4%. Если речь идет о более ликвидных товарах и эмоциональных покупках, как бывает в случае с одеждой, то этот показатель вырастает до 10-11%.

Алексей Прыгин ("МаксиПост"):

По нашим данным, процент выкупа не сильно падает. Мы анализировали несколько раз. Там рост невыкупа всего на 1-2%. Впрочем, магазины к этому готовы и закладывают просто лишний бюджет.

Можно ли как-нибудь обезопасить себя от невыкупа?

Александр Воронов (СДЭК):

Процент выкупа зависит от многих факторов, не только от логистики. Для наличия высокой конверсии необходимо оперативное подтверждение приема заказа, короткий срок складской обработки и передачи курьеру, согласование корректной даты доставки. При соблюдении этих условий доля невыкупа мало отличается от стандартных периодов, т. к. есть высокая заинтересованность конечных клиентов.

В то же время, достаточно часто не все звенья логистической цепочки могут быть готовы. Если нет корректного прогноза по объемам или есть сбои информирования клиентов, процент невыкупа увеличивается. Обычно это происходит из-за отсутствия согласования: груз доставляется, когда клиент не ждет или не готов получить заказ.

Ксения Киянцева (IML): 

В большинстве случаев отказ от покупок, сделанных во время распродаж связан с тем, что эти покупки были спонтанными. Через какое-то время эффект пропадает, покупатель оценивает реальную необходимость в товаре и меняет решение. Здесь принципиально важна скорость доставки. В этом случае можно порекомендовать две схемы для повышения выкупа товаров.

Первая - внедрение на период акции гарантированной доставки по городу день в день или Next Day. Это реально увеличивает процент выкупа. Второй способ - использование на период акции фулфилмент-услуг логистов, что позволяет сократить сроки доставки, как минимум, на 1 день.
Важное правило - фулфилмент-центр и курьерская доставка должны базироваться на одной территории, что дает конкурентное преимущество в сроках. Подобные логистические решения прекрасно срабатывают в аукционный период. Процент выкупа повышается на 2-3% (по внутренней статистике IML).