Промо не продаёт? Мнения экспертов и рынка

По данным Nielsen, в российских розничных сетях отмечается самое сильное за последние три года снижение доли товаров, продающихся по акциям. В денежном выражении эта категория сократилась по результатам второго квартала 2020 года до 50,1%. 

Аналитики отмечают, что эффективность промо-предложений в торговых сетях постепенно снижается. В частности указывается на то, что при росте инвестиций в промо в 2019 году на 12% на дополнительные продажи пришлось лишь 46% против 53% продаж годом ранее.

Эффективность скидок также сокращается, считают в Nielsen. В 2019 году производители и продавцы FMCG увеличили инвестиции в промо на 12%, до 380 млрд руб., год к году. Но дополнительные продажи принесли только 46% акций против 53% годом ранее.

Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов: потребитель уже привык к промо в некоторых категориях, например, в стиральных порошках, и не реагирует на новые акции.

Согласно опросу, проведенному "РБК Исследования рынков", в 2020 году 64% покупок совершается со скидками. Более того показатель стабильно растет на протяжении последних трех лет: в 2018 г. он составил 58%, в 2019 г. – 61%. Это свидетельствует о формировании потребительской привычки.

Что в электронной коммерции?

WildBerries: Доля товаров, предлагаемых на специальных условиях, остается на стабильном уровне: покупатели ждут скидок и распродаж, и бренды могут их успешно проводить на маркетплейсах благодаря широкой аудитории и значительно более низким операционным расходам. Сейчас, например, у нас проходит крупная распродажа, приуроченная к новому учебному году: с хорошими скидками можно приобрести много необходимых вещей для школы или института.

Ozon: В 1 полугодии 2020 года ситуация с промо действительно нетипичная: учитывая, что весной онлайн был единственным каналом покупки непродовольственных товаров, спрос был повышен. Не секрет, что на ряд товаров время от времени спрос превышал предложение, поэтому запуск акций в такой ситуаций вызвал бы у клиентов только негатив. Сейчас объем промо возвращается к «допандемическим» показателям - с одной стороны, у многих клиентов снизились доходы, они особенно склонны экономить и ищут скидки, с другой - именно во втором полугодии проходят 2 самые крупные промоактивности онлайна - это "Черная Пятница" и предновогодние распродажи.

Независимый консультант Анастасия Куценко: То, что потребители стали реже приобретать товары по скидкам, общемировой тренд, который отмечен не только в России. Например, в европейских странах сокращение доли продаж по скидкам достиг максимального уровня за последние четыре года. Это говорит о том, что на фоне снижения доходов и сокращения потребления, скидка и ее размер перестают иметь определяющее значение. 
Данные Nielsen свидетельствуют о том, что потребуется пересмотр товарных групп и создание новых линеек товаров исходя из изменения потребительского поведения граждан. Главные особенности – планирование (даже большая скидка не заставит покупателя выйти за рамки бюджета), падение продаж импульсных покупок (эта зона в магазинах практически перестала работать – имеется в виду прикассовая зона и дополнительная выкладка), уход потребителей в онлайн (здесь потребуется мониторинг ценового предложения и поиск возможностей, чтобы предложить покупателю более выгодную покупку).