Покупательское поведение на крупнейших маркетплейсах: аналитика

Аналитическое агентство IKS (by OKKAM) провело исследование, которое выявило ключевые особенности поведения потребителей на крупнейших маркетплейсах.

По данным агентства, поведение покупателей на маркетплейсах отличается от офлайн-покупателей. Например, в категории электроники, включающей крупную и мелкую бытовую технику, компьютеры и мобильные телефоны, мужчины гораздо активнее совершают покупки на маркетплейсах, в то время как в офлайн-каналах это соотношение между мужчинами и женщинами более сбалансированное.

Каждый из четырех крупнейших маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет) имеет уникальную аудиторию, которая предпочитает начинать покупку на "своей" платформе, а затем сравнивает товары на других площадках. 

Важно, что для многих выгодная цена — не единственный решающий фактор выбора. Помимо неё, покупателей также интересуют ассортимент и актуальность информации о товарах.

Причины отказа от покупки варьируются в зависимости от товарной категории. Например, недостаток нужных товаров является наиболее значимой причиной в сегментах "Авто", "Цветы" и "Лекарства". Высокие цены, напротив, играют меньшую роль для категорий "Лекарства", "Продукты питания" и "Ювелирные изделия", где более важными факторами становятся другие параметры, такие как срок и надежность доставки. Быстрая доставка особенно важна для продуктов питания и детских товаров, а надежность доставки - для электроники и бытовой техники.

Главные проблемы, на которые указывают респонденты, - это недостаток актуальной информации о товарах и завышенные цены. 

Выбор маркетплейса занимает у покупателей около 30 минут, однако в категориях крупной бытовой техники, украшений и гейминга этот процесс может затянуться. 

Среднее время, которое пользователь тратит на сравнение товаров, составляет около 60 минут, особенно при выборе техники, автозапчастей или зоотоваров. Окончательное решение о покупке большинство покупателей принимает менее чем за 30 минут, а для сложных категорий, таких как бытовая техника и автозапчасти, времени требуется больше.

Процесс выбора маркетплейса начинается с взаимодействия с рекламой в охватных медиа: ТВ, поисковые системы и наружная реклама играют ключевую роль на начальных этапах. Особую роль на всех этапах пути покупателя играют кобрендинговые коммуникации между товаром и маркетплейсом, которые помогают удерживать внимание потребителя и вести его к конечной покупке. Дальнейшее влияние оказывают диджитал-видео, отзывы и соцсети, а финальный выбор также стимулируется ТВ-рекламой и онлайн-видео.