О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте

Игорь Бахарев
То, что заниматься внутренним поиском магазина нужно, написано довольно много. В основном говорят о разных улучшениях юзабилити, вроде «сделайте поле поиска заметным» или «избавьтесь от нулевой выдачи». Но что именно можно узнать из поиска и как использовать эти данные? Об этом рассказывает основатель REES46 Михаил Кечинов.

Если поисковый движок собирает статистику по поисковым запросам — эти данные могут подсказать маркетологу, что делать. Мы как-то даже написали исчерпывающий сборник требований к современному ecommerce поиску — перечислили, что он должен уметь и как выглядеть. Текст полностью актуален и спустя год: огромный пласт интернет-магазинов до сих пор просто забивает на поиск. Хотя, казалось бы, горячий трафик, заинтересованные посетители. 

А теперь на примере работы поиска REES46 покажу, что именно можно узнать из поиска и как на это реагировать. 

Фантастические запросы и где они обитают

То, на что стоит обращать внимание: популярные запросы, запросы без результата, запросы с максимальной выручкой и популярные запросы без выручки. 

Популярные запросы (и популярные без выручки)

Первое, что нужно отслеживать — это популярные запросы. Фактически, это способ измерить спрос ваших посетителей, используя инструмент поиска. 


Когда получили топ популярных запросов, проанализируйте вот что:

К какому периоду они относятся: неделя, месяц, полгода? Так можно отслеживать устойчивость спроса на тот или иной товар. Если запрос держится в топе достаточно долго — есть смысл добавить его в план закупок. Не возьмусь судить, какой период будет достаточным, тут рулит отраслевая специфика. Например, в книжных магазинах популярность запроса очень просто проверяется по общему хайпу вокруг книги в медиа. А сам хайп держится пару месяцев от силы, после чего идет на спад — так что имеет смысл реагировать на тренды достаточно оперативно.

Первая строчка в популярных запросах — это запрос книг писательницы Алисы Ганиевой. Сейчас на ее книги всплеск спроса, это сигнал закупить товар. 

Какую конверсию дают эти запросы: нулевую или ненулевую. Если показатель конверсии выше нуля — значит, товары покупают непосредственно через поиск. Это значит, что посетители, приходящие на сайт с потребностью в таком товаре — максимально горячие из всего топа. Стоит вынести товары с высококонверсионными запросами на главную — чтобы еще больше увеличить продажи.


Например, можно поместить высококонверсионный товар в раздел «бестселлеры» или на слайдер


С другой стороны, нулевая или низкая конверсия на товары, которые часто ищут, может говорить сразу о нескольких вещах.


  • Товар не соответствует ожиданиям: цена завышена, издание некачественное, плохие отзывы о товаре на вашем сайте и так далее. Стоит проверить все возможные слабые места. 

  • Много посетителей находятся на стадии поиска и сравнения. С этим ничего сделать нельзя, только отслеживать в динамике. Всплеск может быть вызван чем угодно — например, в случае с книгами, публикацией обзора у блогера. 

  • Есть другие факторы, снижающие кликабельность: например, картинка товара может быть не загружена, или магазин просто не распознает в запросе нужный товар (ищут «Игру престолов», а ожидают увидеть книгу Мартина «Песнь льда и пламени»). Тоже стоит проверить.

  • Наконец, проблема может быть в структуре данных. Если из вашей 1С название товара подгружается как «Свитер зел.дл.рук.», то высока вероятность, что по запросу, который формулирует посетитель («Свитер с длинными рукавами зеленый»), он ничего не находит. И подобные проблемы также помогает обнаружить статистика запросов. 

Можно отдельно просмотреть популярные запросы, которые не приносят выручки вообще — это первые претенденты на добавление в каталог. 

Изменение популярности запроса в динамике. Запрос поднялся в рейтинге — спрос, вероятнее всего, растет. И наоборот. Говорю «вероятнее всего», потому что в задаче слишком много переменных, чтобы делать категоричные выводы. Но гипотезу построить помогает, а это главное. 

Запросы с нулевыми результатами

Второй важный блок запросов — это запросы, которые не возвращают товары в выдаче.

Здесь анализировать стоит примерно то же, с той разницей, что решать проблему нужно максимально быстро — особенно если запросов много.

Отсутствие результата по запросу чаще всего означает, что товара нет в наличии — и это сигнал отделу закупок.  

Помимо отсутствия на складе, причиной нулевой выдачи может быть нестандартно сформулированный запрос. В таком случае стоит добавить синонимы: так вы решите проблему. В REES46 синонимические связи можно создавать прямо на странице с аналитикой. 

Синонимы обычно нужны тогда, когда стандартные инструменты автокоррекции не понимают тождественности запросов. Пример — книгу Филипа К. Дика «Снятся ли андроидам электроовцы» после экранизации стали искать как «Бегущий по лезвию». Пример с «Лабиринта».


Вообще справедливо утверждение, что посетитель вообще не должен видеть страницу «упс, мы ничего не нашли». На этой странице должны быть блоки с персональными рекомендациями, а в них — наиболее близкие к запросу товары.

Запросы с максимальной выручкой

Это одна из самых интересных групп запросов. Эти товары могут искать нечасто, но они могут приносить много выручки с каждой продажи — так как товар дорогой. Или, наоборот, большое количество запросов дает большую выручку, даже при низкой цене товара.

В «Москве» верхние строчки традиционно занимают различные редкие издания — коллекционные и редкие книги.


Поэтому на страницах таких товаров есть смысл размещать похожие — что магазин и делает. 


Контроль или автоматизация?

Все, о чем мы поговорили выше — это часть, которую придется делать вручную: анализировать статистику, делать выводы, а иногда и тут же внедрять решения — как в случае с синонимами.

Что можно сделать еще, чтобы повлиять на конверсионность поисковых запросов: 

  • Скрывать или выводить цену в быстром поиске. Цена традиционно является самым популярным фактором при принятии решения, так что скрывая или отображая ее, вы напрямую управляете конверсией в клики из поля поиска.

  • Скрывать или выводить популярные запросы в подсказках. Так вы добавите еще больше баллов популярным запросам и одновременно поможете посетителям, которые не совсем точно помнят, что им искать.

  • Отрегулировать сортировку товаров. Можно сортировать товары по релевантности запросу и по маржинальности — баланс между этими двумя параметрами будет также влиять на конверсию из поиска. В REES46 эта функция реализована в виде отдельной настройки.



  • Создавать отдельные лендинги и подборки товаров под определенный запрос. Ищут «Макс Фрай» — пусть попадают на лендинг с акцией на все циклы книжной серии.


Это все касалось ручных настроек. Что до автоматизации, до два первоочередных инструмента, с которыми нужно работать вместе с поиском — это товарные рекомендации и триггерные рассылки (email и push).

Первые, как уже показывал выше, дополняют поисковую выдачу релевантными товарами. Что до триггерных рассылок — с их помощью вы сможете автоматически отправлять посетителям письмо «Вы искали N, посмотрите также нашу подборку похожих товаров». 

Таким образом, правильный подход к работе с поисковой статистикой — это и автоматизация, и ручной контроль. А пропорции сами определяйте, от наличия свободных рук.

Материал по теме

Низкий рейтинг у приложений аптек: разбираем 12 ошибок, из-за которых бизнес теряет клиентов

Материал по теме

Оплата товаров и услуг в онлайне: аналитика ВЦИОМ

Материал по теме

NielsenIQ: Онлайн-рынок FMCG восстанавливается после спада

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Мобильный сайт или мобильное приложение: что лучше для бизнеса в сфере eCommerce?

Сейчас покупатели во всём мире чаще, чем пару лет назад, отдают предпочтение мобильным приложениям интернет-магазинам, а не сайтам. Без мобильного канала не может обойтись не один интернет-магазин. Однако во...

Регистрация на ECOM Expo’24 открыта

Организаторы ECOM Expo’24 открыли регистрацию. Вас ждет масштабная выставка передовых решений для торговли на маркетплейсах и через собственный магазин – более 300 сервисов от лидеров сферы и инновационных комп...

Десерты и хачапури в виде сердечек: что заказывают в Яндекс Еде и Лавке 14 февраля

В День всех влюблённых в Яндекс Еде традиционно увеличивается число заказов десертов, а в Лавке — экзотических фруктов. Такой тренд выявили аналитики обоих сервисов, изучив данные о заказах 14 февраля за пр...

Новые нишевые маркетплейсы: прогнозы от Татьяны Бакальчук

Генеральный директор Wildberries Татьяна Бакальчук поделилась своим видением будущего российского рынка электронной коммерции. Она предрекает появление новых маркетплейсов, специализирующихся на узких нишах...

Мегамаркет начал продажу букетов

Мегамаркет запустил продажу цветочных букетов. Покупатели могут оформить доставку уже на следующий день или выбрать другие удобные сроки получения. На данный момент услуга предоставляется в 47 городах России.  ...

Ozon составил бизнес-портрет продавца на маркетплейсе

По итогам первых девяти месяцев 2023 года на Ozon активно продают более 400 тысяч предпринимателей, причем больше половины из них, согласно аналитике Ozon Data, начали торговать на площадке менее года назад. Бо...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.