Лучшие друзья девушек: как ювелиры помогают клиентам выбирать товар

Российские продавцы ювелирных украшений сталкиваются с массой трудностей, когда начинают использовать интернет-канал. Главная из них заключается в том, что специальное постановление Правительства РФ запрещает продажу «вне стационарных мест торговли» некоторых видов товаров, а также «изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней». Но это не все. Даже те магазины, которые работают на легальных основаниях, сталкиваются с теми же сложностями, что и обычные онлайн-магазины. В частности, с тем, что клиент зачастую сам не до конца понимает, что он заказывает.

Мы уже рассказывали вам, как интернет-магазины Fashion решают проблему визуализации товаров на своих полках. Сегодня директор направления eCommerсe компании «Адамас» Алексей Ручкин и руководитель направления интернет-продаж Ювелирного дома «Эстет» Никита Поклад рассказали главному редактору портала E-pepper.ru Игорю Бахареву, как лучше всего демонстрировать на сайте интернет-магазина ювелирные украшения.

Добрый день! Расскажите, как в ювелирной отрасли показывают товар лицом? Что предпочитают в ваших компаниях?

НП: Мы предоставляем нашим клиентам порядка 50 000 SKU, причем некоторые одинаковые касты поставляются с разными камнями, поэтому наша основная задача - сделать так, чтобы помочь покупателю в сложном выборе между представленными украшениями.

Сделать это помогают фотографии. Мы постоянно работаем над тем, чтобы предоставлять магазинам больше фотографий, делать их разнообразнее. Некогда мы поставляли с одним видом изделия одно фото, а потом поняли, что возникают проблемы в случае, когда в одной и той же сережке вставлен разный камень. Покупатель в этом случае путается, у него проблемы с визуализацией. Как это: на фото в изделии - сапфир, а мы пишем, что есть еще вариант с изумрудом. Непонятно, будет ли там смотреться изумруд. Поэтому мы теперь делаем фотографии на каждую вставку.

В чем особенность фотографий именно на ювелирных сайтах?

НП: Уникальность фото в ювелирном бизнесе заключается в том, что они должны на 100% соответствовать оригинальным изделиям. Особенно это касается цветопередачи. Дело в том, что клиенты зачастую ищут украшение, которое должно быть в пару к тому изделию, которое у них уже есть. Для того чтобы они могли это сделать, нужно, чтобы фотографии камней полностью соответствовали реальности, в том числе и по цвету.

АР: В нашей сфере надо помнить: хорошие продажи делаются хорошими фотографиями. Мы используем хитрую систему фотосъемки, чтобы товар на фото выглядел максимально «аппетитно». Каждое изделие снимается с нескольких ракурсов, причем для украшений из наших эксклюзивных коллекций число ракурсов доходит до четырех. Кроме того, отдельно есть фотография нашей фирменной упаковки.

Насколько качественными должны быть фотографии?

АР: Каждый ракурс, каждый снимок собираются нами из 10-20 кадров, снятых на разном фокусном расстоянии. Потом все эти кадры «склеиваются» в одно изображение так, чтобы в фокусе оказался каждый кусочек, каждая деталь. Если вы присмотритесь, то наши фотографии как бы «плоские», зато передняя часть колечка видна так же четко, как и задняя.

После склейки фото идет на обработку ретушерам. У нас в команде один штатный ретушер и 15 внештатных. При этом все работают в единых стандартах и на одних скриптах. Мы даже сняли обучающее видео, чтобы все фотографии в итоге были одинакового класса. И когда мы нанимаем нового ретушера, то тестируем, насколько он может встроиться в наш коллектив, чтобы фотографии делались с нужной скоростью и нужного качества.

НП: Всё-таки важно, чтобы фотографии соответствовали реальности. Это касается и слишком качественных фотографий. Все привыкли, что люди держат в руках колье и говорят: «Да, вживую оно даже лучше, чем на фото!»

Мы пробовали нанимать ретушеров, которые снимали несколько кадров одного украшения, потом склеивали их, ретушировали, делали нам идеальные фото изделий. А потом клиенты смотрели на реальный товар и говорили: «Вот, на фото было лучше! Там казалось, что камень блестит на несколько карат больше!» Росло число возвратов. Поэтому важно, чтобы фото было не столько «вкусным», сколько передавало бы именно реальную картину.

А кто и как проверяет, что фото «вкусное»?

АР: У нас выстроена своя система приемки фото от ретушеров. Каждый имеет свой KPI. Есть четкий план для фотографов и ретушеров - сколько они должны делать за день, есть общая система отчетности в гуглдокс. Каждый ретушер обязан сдать по 30 фото в день. Суммарно наша команда делает чуть меньше 3000 изображений в месяц, то есть примерно 1000 новых украшений.

Контролем качества занимается директор интернет-магазина, а также сотрудницы офлайн-магазина. С позиции обычного пользователя они оценивают «вкусность» фотографий. В KPI для фотографов и ретушеров идут только те фотографии, которые получили одобрение наших девушек.

Есть ли еще какие-нибудь тонкости фотографии? Надо ли снимать отдельные элементы, может быть, замки?

НП: Да, для наших коллекционных украшений мы предоставляем фото на моделях, фото с разных ракурсов. Если это кольцо, то на руке, серьги – в мочке уха, чтобы было понятно, как будет смотреться украшение.

При этом мы делаем фотографии в высоком разрешении, такими, чтобы можно было приблизить, разглядеть замки на цепочках, пробы, какие-то элементы дизайна.

АР: Недавно мы пересняли 70% наших цепочек. Дело в том, что прошлые не очень отражали суть изделия, было сложно понять, как выглядит украшение в реальности. На новых фотографиях понятен размер изделия, видна вязка с двух ракурсов, прочие мелочи. В частности, добавлена фотография на руке человека, чтобы можно было четко понять размеры украшения.

А кроме фотографий что стоит применять? Видео?

АР: Я убежден, что для некоторых украшений стоит создавать видео. В частности, для тех, которые, по нашим ожиданиям, будут высоко востребованы на рынке. Мы называем такие изделия «Товар-герой». Они лучше продаются, когда покупатель слышит голосовой рассказ о том, почему это украшение надо купить. Например, у нас есть эксклюзивная коллекция «Золотое руно». Изделия нарядные, выглядят здорово. Мы думаем снять видео, на котором лучшие наши розничные продавцы рассказывают о достоинствах этих изделий.

НП: С некоторыми клиентами мы прорабатываем возможность видеосъёмки украшений. Это панорамная съемка на определенном подиуме, где изделие крутится, чтобы человек мог увидеть изделие с 360 градусов.

Да, речь не идёт о недорогих украшениях масс-маркета. Снимать с разных ракурсов или делать видео для всех 50000 изделий, которые есть на сайте не все могут себе позволить. Банально может не окупиться.

А сколько вам стоит одно качественное фото одного украшения?

НП: Стоимость фотографий сильно зависит от того, что за изделие снимается, насколько оно сложное. Одно дело – золотое обручальное кольцо, другое - дизайнерские серьги или колье. Для премиальных украшений нужно приглашать моделей, снимать изделие на них. В целом, цена фото сложного коллекционного изделия с ретушью может доходить до 1500 рублей за штуку.

В fashion магазинах часто сталкиваются с проблемой размера одежды. Ведь много возвратов из-за того, что размер не подошел. Как вы решаете эту проблему? И вообще, проблема ли это в ювелирном бизнесе?

АР: Проблема, хотя и немного иная, чем в fashion. Нередко, заказывая украшения, покупатели не понимают их реального размера. На сайте серьги могут выглядеть крупными, а на самом деле оказываются маленькие сережками для дополнительных дырок в ушах.

Чтобы не было таких недоразумений, мы запустили проект по измерению размеров украшений и привязки этих размеров к фактическим фотографиям. У некоторых артикулов есть кнопка «показать реальный размер». При ее нажатии появляется автоматическая сетка, которая позволяет понять, как в реальности это украшение будет выглядеть. Важно, что мы не рисуем ее вручную, система сама берет из базы размеры изделия по верхней и нижней точке, а потом подстраивает в изображение сетку. То есть никто не стоял с калькой и не прикладывал ее во время фотографирования.

НП: Мы указываем геометрические размеры украшений на сайте, в карточке товаров. Некогда мы пробовали снимать изделия с виртуальной линейкой или сеткой, но такое фото не очень хорошо смотрится. Вообще, когда человек выбирает обручальное кольцо, то он имеет представление, что такое «ширина шинки 4 миллиметра».

А виртуальную примерочную сделать не проще? Или 3D-модель?

НП: Пока нельзя сказать что-нибудь определенное по поводу будущего «виртуальных примерок». Идею виртуальных примерочных сложно интегрировать под ювелирку. Может быть когда-нибудь, при существенном прорыве и апдейте, например, Oculus Rift или HTC Vive, можно будет что-нибудь подобное сделать. Но пока это не актуально. По нынешним ценам делать 3D-модель изделий - это существенные затраты, которые не окупятся.

Виртуальная реальность может, впрочем, использоваться как ноу-хау для брендирования, на каких-то единичных экземплярах изделий. Но лучше сделать видео с производства на заводе, показать, как выглядит шоурум. Это зрелищно, мы над этим работаем.

АР: Сами мы не тестировали еще примерки. Знаю, что программа примерки колец была у “Тиффани”. Можно было установить ее на телефон, а потом положить руку под камеру и показать кольцо. Это не полная 3d-реальность, ведь при приближении и удалении камеры кольцо не менялось в размерах. Фактически это было простое фото, которое накладывается сверху. Так или иначе, люди им пользовались.

3D-модели у нас есть для большинства украшений. Дело в том, что все модели украшений, которые используются для отливки из металла, сначала печатаются на 3D-принтерах. Однако овчинка не стоит выделки. Встраивать такие технические модели на сайт, дорисовывать туда цвет, камни - это все стоит очень дорого. Поэтому пока такие модели используются только до для технических нужд.

Сами не тестировали сервисы примерки?

АР: Сейчас к нам регулярно поступают предложения от компаний, которые хотят установить у нас на сайте свою примерочную. Однако мы не уверены, что рынок готов к этому. Дело в том, что через онлайн продается всего около 3% украшений.

Наконец, что важно, ювелирка - это не товар, который девушка долго выбирает для себя, примеряет, думает. Часто продажи ситуативны, сильно зависят от сезона, и, что главное, часто украшения покупаются не себе, а в подарок. Поэтому потенциальных пользователей сервиса будет очень немного. Ели кто-то предложит нам бесплатно свою хорошую программу примерки, мы можем и ввязаться в этот проект, но пока не видим особого смысла.

НП: Надо понимать, что всё-таки фотография, виртуальная примерка или даже видео или 3D-модель не могут на 100% передать истинную красоту изделия. Поэтому самый оптимальный способ - живая примерка нескольких украшений на дому, чтобы украшение можно было примерить под нужную одежду.