LOGO

Лояльность и покупки: 5 лет исследований

Игорь Бахарев
23 Августа 2018, в 15:57, в Новости e-commerce, в сюжете: лояльность, аналитика
Зачем бизнесу заниматься лояльностью? Если кратко – в современной информационной среде уход к клиенту от вас находится на расстоянии пары кликов. И одной удовлетворенности для удержания клиента уже недостаточно. С другой стороны непонятно, как связана лояльность с числом покупок, которые совершают клиенты. Основатель компании ALHORUM Александр Хорошилов написал очень интересую статью, в которой обобщил данные, полученные за 5 лет наблюдений за индексом потребительской лояльности.

Есть ли связь между лояльностью и деньгами, которые приносят в компанию клиенты? Да, есть. Мы это показывали в исследовании «Расчет прибыли от увеличения лояльности», в этой статье мы покажем, как на бизнесе может сказаться потеря 10% лояльных пользователей.

К счастью, интернет-магазин (ИМ), принимавший участие в исследовании, не сталкивается с оттоком лояльных клиентов, но если вы вовремя не начнете исследовать своих клиентов, то уход ключевых потребителей может стать полной неожиданностью.

ИМ 6 лет получал данные по индексу потребительской лояльности (NPS) после каждой покупки, и вот главный результат – лояльные пользователи покупают больше, чем другие и компании необходимо для собственного благополучия заботиться о росте лояльности. На диаграмме показано, что средний чек лояльных клиентов больше, чем у нейтральных или критиков:

1.png

По итогам анализа, лояльный клиент (сторонник) делает средний чек на 50% больше, чем критик.

Правильность гипотезы подтверждается непересекающимися диапазонами погрешностей и показателем R-квадрат, равным 0.99 (это один из коэффициентов регрессионного анализа, при значениях больше 0,8 показывающий высокое правдоподобие гипотезы)

Стоит обратить внимание на то, что и нейтрал, и критик тоже покупают, т.е. участвуют в обороте компании. Но вы с меньшей вероятностью сможете своими усилиями им продать что-то дополнительно.
Также нелояльные (нейтралы и критики) клиенты меньше влияют на рост оборотов по годам или на сезонные продажи:

2.png

3.png

Таким образом, наша практика показывает, что бизнесу нельзя не думать о лояльности и нельзя не учитывать ее в ежедневной деятельности.

Простой расчет показывает, что потеря 10% лояльных клиентов в 2017 году (253 клиента) со средним чеком в 1537 р. обошелся бы компании в 389 т.р. недополученного оборота. В ситуации нашего ИМ, с высоким показателем NPS в 82%, удержание лояльных клиентов является более приоритетной задачей, т.к. усилия, потраченные на перевод 10% нейтральных клиентов (48 клиентов), привели бы к увеличению оборота всего на 62 т.р. Однако если соотношение критиков и сторонников в компании не такое хорошее, как в этом исследовании, то уменьшение количества нелояльных клиентов становится приоритетной задачей бизнеса на всех уровнях и во всех точках контакта с потребителями.

Наш интернет-магазин оценивает лояльность клиентов по методу NPS уже 6 лет. Разработка и оценка мероприятий, повышающих лояльность клиентов, идет непрерывно. Значения NPS встроены в KPI почти всех сотрудников компании и в любой точке контакта каждый сотрудник мотивирован на создание самого приятного впечатления от магазина.

Рост индекса и погрешности измерения показаны на диаграмме:

4.png

Также на графике видно, зачем нужно не просто считать индекс NPS, а дополнительно рассчитывать погрешность измерения – для того, чтобы убедиться, что лояльность действительно растет, а не меняется случайно.

Объясняем:
1. Года 13-14, рост незначительный, погрешности перекрываются, а это означает, что нельзя однозначно утверждать, что рост индекса NPS есть.
2. Года 14-15, рост заметный, погрешности НЕ перекрываются: максимально возможное значение NPS’14 меньше, чем минимальное значение NPS’15. Это означает, что рост реальный.
3. Года 15-16-17-18 имеют перекрывающиеся погрешности. Тенденция роста видна хорошо, но год к году рост неочевидный. Однако, если посмотреть рост NPS’17 к NPS’15, то это изменение реальное, как и рост NPS’18 к NPS’16 – у этих пар значений погрешности НЕ пересекаются.

Если сопоставить график значений NPS с графиком количества опрошенных, то хорошо видно, как уменьшается погрешность с увеличением числа опрошенных:

5.png

Резкое изменение значений в 2018-м году связано с незаконченностью исследования и небольшим (относительно 2017 года) количеством опрошенных покупателей – 874.

Резюме: для развития бизнесу необходимо отслеживать уровень лояльности клиентов для правильного бюджетирования расходов:
— если уровень лояльности высокий, как в данном примере, то основные бюджеты стоит направлять на удержание лояльных клиентов и не допускать уменьшения их количества
— если уровень лояльности низкий, то имеет смысл отрегулировать бизнес-процессы так, чтобы повысить лояльность.

Проводите исследования лояльности на регулярной основе и вы будете застрахованы от ухода лояльных клиентов.


Похожие статьи и интервью
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов