Кошелёк и Direct Service: исследование российского рынка ритейла и лояльности клиентов 2021–2022

Эксперты приложения «Кошелёк» провели качественное мини-исследование, в котором подсветили реалии российского рынка ритейла. Делимся выводами, экспертными мнениями и инсайтами.

В конце 2021 года Кошелёк и Direct Service поговорили с российскими ритейлерами, среди которых Ralf Ringer, Магнит, adidas, Ригла, ВкусВилл, kari, Рив Гош, Связной, Бетховен, Hoff, Верный, Lego, SPAR и другие. Обсудили, как устроены их программы лояльности и аналитические системы, какими они видят тренды и антитренды, как в целом оценивают развитие рынка, какие строят планы на 2022. В этом году Кошелёк снова связался с партнёрами и узнал, что изменилось в их планах.

Спойлеры: будет много геймификации, персонализации и цифровизации. Американскому рынку ритейла далеко до российского. В биг дату и машинное обучение веры нет. После февраля 2022 года многие ритейлеры переходят на российское ПО, сокращают маркетинговые расходы и замораживают найм. А теперь обо всём по порядку.

Оценка российского рынка ритейла

Респондентам задали общие вопросы и на основе их ответов сделали выводы о факторах, которые влияют на оценку состояния российского рынка ритейла и лояльности клиентов. Общий вывод таков: чем дольше человек работает в компании и чем больше штат отдела, тем выше его оценка рынка.

Те, кто оценил рынок клиентской лояльности на 2–3 балла из 10, работают в компании до 3 лет. В штате 4–6 человек. Определяют программу лояльности как коммуникационный сервис, экосистему и комплекс предложений для клиента, направленных на построение долгосрочных отношений. CRM-маркетинг воспринимают как точечную коммуникацию с клиентом.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Рынку не хватает комплексного, вариативного подхода. В общей массе применяют базовый подход, основанный на скидке, а дополнительно почти ничего нет. Сейчас у потребителей есть запрос на что-то большее. Хочется, чтобы бренд больше взаимодействовал с потребителями, давал добавочную ценность лояльным клиентам: упаковку, бесплатную доставку, бонусы партнёров, подарки-сюрпризы, например раз в полгода дарил бутылку вина.

Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari: Главная проблема — отсутствие как такового сервиса. Не хватает стратегии и понимания, зачем эту программу лояльности делаем и чего мы от неё хотим. В основном всё, что сейчас есть на рынке, особенно в офлайне, построено по принципу «вроде так должно быть у всех, пусть и у нас будет так же». Подходы к вовлечению клиента недоработаны: у всех есть какие-то идеи, но глобально они не собираются в целостную программу лояльности.

Из проблем я также вижу перегруженность коммуникациями, когда компания постоянно предлагает клиенту новые скидки, не дав ему времени воспользоваться акцией. Из-за этого сложнее измерить, насколько та или иная коммуникация эффективна. Ещё одна из ключевых проблем — слишком сильная зависимость от департамента маркетинга, что мешает развитию целевых коммуникаций и проникновению в аудиторию.

4–6 баллов: работают в компании от 4 месяцев до 6 лет. В штате 2–6 человек. Одни определяют CRM-маркетинг как понятие, которое включает в себя программу лояльности. В то же время сама программа лояльности в их представлении — это бонусная механика. Другие респонденты не используют понятие CRM-маркетинг, а программу лояльности определяют как клиентский сервис.

Респонденты отмечали, что российским специалистам не хватает знаний, и поэтому мы отстаём от европейского рынка. Также не всегда удаётся понять потребности аудитории и приучить её к новым цифровым технологиям.

7–10 баллов: работают в компании от 1 года до 17 лет, в среднем — 10. В штате 5–20 человек, в среднем — 10. Одни считают программу лояльности более широким понятием, чем CRM-маркетинг, — это про долгосрочные отношения с клиентом и LTV. Другие определяют программу лояльности как философский подход к удержанию клиента и набор инструментов, способ управления покупательским поведением. CRM-маркетинг считают более широким понятием, набором инструментов и методик взаимодействия с потребителем. Третьи полагают, что это взаимосвязанные понятия.

Некоторые партнёры из этой категории замечали, что наш рынок развит лучше, чем американский. У нас много технических решений, экспериментов, форматов, механик. Из минусов отмечали дефицит квалифицированных кадров и дороговизну софта.

Программа лояльности: механики, акции, сегментация потребителей

У большинства респондентов дисконтно-бонусные программы лояльности. Многие отдают приоритет массовому промо, но стараются запускать также и целевые кампании.

Ритейлеры выстраивают разные триггерные цепочки:

·         на вовлечение,

·         на отток,

·         на стимулирование повторной покупки,

·         на увеличение частоты покупок.

Есть набор более-менее стандартных базовых акций, которые используют почти все:

·         приветственные бонусы для новичков,

·         баллы ко дню рождения,

·         праздничные предложения,

·         реферальные акции.

Некоторые отмечали, что выявили злоупотребление со стороны потребителей акциями ко дню рождения, когда клиенты несколько раз в год меняли дату рождения. Тогда приходилось закрывать такую возможность в личном кабинете.

Для проведения акций ритейлеры сегментируют потребителей обычно одним из трёх методов:

1.       RFM-анализ

Анализ по давности сделки, количеству и общей сумме сделок используют большинство респондентов. Некоторые к RFM-анализу добавляют когортный анализ — особенно для расчёта жизненного цикла клиента.

Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari: Оптимальным для себя нашли RFM и его используем. Это понятный и работающий способ анализа. Также используем сегментацию по бизнес-правилам. В них мы записываем все свои уникальные наблюдения и сужаем воронку.

2.       Социально-демографический анализ (соцдем)

Партнёры используют соцдем в чистом виде либо миксуют этот метод с другими, например отслеживают историю покупок.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Мы чаще используем соцдем, а также дополняем данными по финансовым показателям по каждому пользователю и/или его активностью в определённых каналах бренда. У нас есть стандартно сформированные группы, но мы чаще создаём аудиторию под каждую компанию, под каждый отдельный запрос, мы можем собирать их совершенно по-разному.

Дополнительные механики

Если базовые механики плюс-минус похожи, то дополнительные у всех российских ритейлеров разные, выделили три доминирующие.

1.       Геймификация

У некоторых респондентов сама дисконтная карта оформлена в игровой форме, например, в виде паспорта, в который проставляют виртуальные или настоящие штампики за покупку, а при заполнении определённого количества ячеек предоставляют большую скидку или бесплатный товар.

Многие ритейлеры используют игровую валюту бренда — фишки, наклейки, которые можно собирать и менять на подарки. Некоторые за покупки дарят утилитарные мелочи: игрушки, ластики, семена растений, — простор для фантазии безграничен.

2.       Экологический маркетинг

Некоторые партнёры внедряют экологичные пакеты и поощряют аудиторию за их покупку. Другие строят детские площадки из переработанного пластика. Третьи собирают одежду и обувь на переработку. Четвёртые проводят марафоны, прибыль с которых идёт на решение экологических проблем.

3.       Социальный маркетинг

Многие либо сотрудничают с благотворительными фондами, либо организуют собственные. Ритейлеры помогают детским домам, малоимущим категориям населения. Некоторые респонденты устанавливают пункты сбора продуктов: так потребители могут поделиться частью покупок в пользу нуждающихся.

Идентификаторы клиентов в российском ритейле

Большая часть ритейлеров стремится к цифровизации и предоставлении клиенту выбора, как ему представиться на кассе. Основные идентификаторы клиентов такие — от самого распространённого к наименее предпочитаемому:

·         номер телефона — это базовый идентификатор, который используют практически все респонденты;

·         виртуальная карта со штрихкодом или QR-кодом — в собственном мобильном приложении ритейлера или в Кошельке;

·         пластиковая карта со штрихкодом;

·         ретаргетинг из офлайна — в торговом зале консультант показывает покупателю товары на планшете или другом устройстве и там же идентифицирует клиента, а тот позднее получает релевантное предложение, если он уже есть в системе, либо новую виртуальную карту.

При этом некоторые респонденты больше не выдают клиентам пластиковые карты, у других, наоборот, ещё не реализованы виртуальные карты. У некоторых виртуальную карту можно использовать только для начисления баллов, а для списания нужна физическая карта.

Каналы коммуникации с потребителем

Единой картинки не сложилось. Все респонденты делают по-своему. Одни используют минимальный набор каналов коммуникации, другие задействуют максимальное количество — для разных задач и целевых групп. Рассмотрим каждый канал отдельно.

Есть ритейлеры, которые используют смс только для технических сообщений о создании заказа. Для многих других это базовый способ общения с потребителями. Аудитория фудритейлеров в основном пользуется смс, поэтому этот канал остаётся ключевым, хотя совершаются попытки в сторону собственного мобильного приложения и иных более дешёвых каналов.

Этот канал часто используют фудритейлеры, в частности он распространён в регионах. При этом канал пусть и дешевле смс, но всё равно достаточно дорогой.

Многие используют мобильные пуши в собственных приложениях и сторонних вроде Кошелька и других. Это укоренившийся тренд.

Одни активно используют, другие только смотрят в эту сторону, а третьи попробовали и уже отказались из-за низкой эффективности и высокой цены.

Веб-пуши, имейлы, сообщения на чеке, баннеры в мобильном приложении и личном кабинете, Ватсап, попапы.

Каскадные рассылки и другие цепочки

В основном партнёры используют каскадные рассылки: в среднем задействуют три канала. Некоторые не используют их вообще либо ещё только планируют. Чаще всего первый канал — смс или пуш, второй — Вайбер, третий — имейл. Но бывает и другой порядок, когда смс как самый дорогой канал идёт только третьим.

Коммуникационные цепочки выстраивают также и внутри одного канала.

Анна Парфенкова, специалист по программе лояльности Ralf Ringer: Мы анонсируем некоторые акции. Первое касание — выход капсульной коллекции. Второе — открытие предзаказа на эту коллекцию, когда мы оповещаем клиентов, что её уже можно забронировать и создать заказ на сайте. Третье — поступление коллекции в продажу, сообщаем, что можно купить онлайн и офлайн. Когда есть нереализованные остатки, запланированные на месяц-два, уходит дополнительный четвёртый пуш: «размерный ряд заканчивается — можете не успеть». Иногда доходит до 4–5 касаний.

Тренды и антитренды в лояльности клиентов и российском ритейле

Выявили пять трендов, которые называли большинство респондентов.

1.       Персонализация в ритейле

Безоговорочный фаворит. Многие либо уже активно внедряют персонализированные предложения для клиентов, либо планируют их проработать. Персонализация даёт клиенту выбор, за что он может получить скидку или иное поощрение от ритейлера. При этом покупателю должно быть приятно, легко и удобно пользоваться своим предложением — вся коммуникация должна быть бесшовной.

Также ритейлеры высказывали идею, что сейчас персональные предложения строятся на данных из анкеты клиента, а следующий шаг — анализ поведения и привычек человека, на основе чего можно готовить индивидуальные предложения. При этом респонденты отмечали, что персонализация в ритейле не вытеснит массовое промо.

Хотя были и респонденты, которые считали персонализацию завуалированным понятием для обычного дисконта, только приправленного иллюзией индивидуальности.

2.       Геймификация и коммуникация

Многие партнёры отмечали геймификацию как активно намечающийся тренд. В это понятие включали разработку игр, розыгрышей, конкурсов, в том числе нацеленных на общение с брендом и другими пользователями. При помощи игровых механик компании могут вовлекать клиентов в коммуникацию, развлекать их и попутно предлагать новые акции. Одним из таких нестандартных путей может быть дополненная реальность: покупатель наводит камеру телефона на товар и получает бонусы.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Геймификация, связанная с приложениями и популярными для аудитории мессенджерами, будет развиваться. Развлечения вроде розыгрышей, уникальных приложений, которые интересны по механике, ещё и эксклюзивны в отношении призов.

Также это могут быть механики, нацеленные на общение людей. Нужно дать им возможность собираться в группы и взаимодействовать. Это может быть особенно актуально, если аудитория испытывает дефицит общения на определённую тему.

Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari: Геймификация — перспективная вещь, потому что игра всегда интересна, и её можно подстроить под конкретную аудиторию.

Также считаю чат-боты правильным направлением. Потому что там собираются люди, которые хотят получать информацию, то есть под объединением людей стоит определённая цель. Однако, когда компания входит в личную жизнь аудитории: в соцсети людей, личные сообщения, — это начинает раздражать.

3.       Цифровизация бизнеса

Под процессом цифровизации в России партнёры понимают самые разные вещи: разработку собственного мобильного приложения, активное использование цифровых технологий и каналов коммуникации, виртуальные карты лояльности и другие аспекты.

4.       Экосистемы в бизнесе

Многие выделяли супераппы, подписочные сервисы и прочие экосистемы в бизнесе как возрастающий тренд. Они позволяют удерживать клиента, предлагая ему всё больше услуг и возможностей в одном месте. Также тренд на экосистемность может выражаться в партнёрских программах лояльности, когда клиент зарабатывает баллы за покупки в одной компании, а тратит их в других.

5.       Платёжные системы

Некоторые видят профит от потенциальной синергии программ лояльности и платёжных систем в будущем, когда ритейлеры смогут получать данные от банков, платёжных систем и CRM-систем. Часть респондентов отмечают перспективность BNPL-сервисов.

Антитренды

В антитрендах не было такого единодушия, многие затруднялись назвать переоценённые явления на рынке российского ритейла. Выявили тройку лидеров.

1.       Биг дата и машинное обучение

Этот антитренд — безусловный победитель, его упоминали многие. Некоторые партнёры говорят, что рынок ещё разочаруется в этом явлении и поймёт, что биг дата — большой и дорогостоящий мыльный пузырь. Респонденты считают, что практической пользы и прибыльности у машинного обучения нет.

Однако другие всё же выражают надежду, что лет через десять или позже, когда мы поймём, как грамотно использовать машинное обучение в ритейле, этот тренд ещё может проявить себя.

2.       Геймификация

Да, одни называли её трендом, другие видели в этом лишь временный хайп, который может развлечь пользователя, занять его в свободное время, но не более того. Некоторые отмечали, что игры уже приелись аудитории на российском рынке, их этим не удивишь.

3.       Коалиции

Часть респондентов заявили, что экосистемы и коалиции в бизнесе — переоценённый тренд. Редкие компании способны не конкурировать, а действительно грамотно объединить усилия. К тому же оценивать эффективность подобного сотрудничества непросто.

Подписную модель монетизации (подписки на товары или услуги) уже считают затухающим и порядком поднадоевшим явлением.

Аналитика — оценка эффективности

Показателей для оценки эффективности программы лояльности много, у некоторых респондентов есть уникальные, однако мы выделили базовый набор, который встречается у многих.

·         Средний чек — некоторые респонденты используют средний чек как базовый показатель эффективности механик программы лояльности;

·         Частота покупок;

·         Наполнение чека и покупка сопутствующих товаров;

·         Начисление бонусов;

·         Списание бонусов;

·         Количество бонусов на балансе;

·         LTV — общая прибыль от одного клиента;

·         Retention Rate — коэффициент удержания клиентов;

·         ARPU — средний доход от пользователя за конкретный период.

Отслеживание поведения покупателя в магазине

Некоторые партнёры планируют использовать этот метод. Хотят протестировать фемтосоты, когда клиент заходит в магазин и тут же получает релевантный оффер. Либо обдумывают применение видеоаналитики.

Максим Марухленко, экс-директор по маркетингу и рекламе Ralf Ringer: Смотрим в сторону видеоаналитики. Она поможет нам составить и обогатить портрет покупателя, визуализировав его как личность. Это соответствует всем требованиям федеральных законов по использованию персональных данных: ничего не нарушает, но даёт нам понять, как выглядит покупатель, который приобретает ту или иную пару ботинок или кроссовок. На выходе мы получим реальные портреты: во что человек одет и обут, какую обувь он приобрёл, с пакетами каких брендов зашёл в магазин.

Пока нет готового решения, рассматриваем разные предложения подрядчиков. Есть также видеоаналитика, которая отслеживает путь покупателя по залу: где он прошёл, в каких местах остановился, что посмотрел и завершил свой путь на кассе или вышел из магазина без покупки.

Другие не планируют отслеживать поведение покупателя в магазине из-за ограничений.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Это практически невозможно из-за ограничений настроек приватности, которые устанавливают владельцы мобильных телефонов. Кроме того, необходимо работать с ещё одним посредником — мобильным оператором. Для нас это дополнительные траты, которых лучше избежать.

Некоторые отслеживали поведение покупателей, но отказались от этого: не поняли, как эффективно использовать полученные данные, либо отказались из-за высокой цены.

Контрольные группы и другие способы измерения эффективности

Чаще всего респонденты проводят качественные и количественные исследования поведения клиентов. Контрольные группы — базовый инструмент. Обычно отправляют коммуникацию на 10% клиентской базы. Это могут быть рандомные покупатели либо отобранные по критериям.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Используем контрольные группы, когда нам нужно что-то протестировать. Или мы видим, что у одной из групп рассылки, например футболистов, что-то изменилось в поведении. Тогда мы можем запустить две параллельные истории и смотреть, как показатели отличаются друг от друга. Это глубинная аналитика, которую мы планируем на более долгий срок. Но для коротких акций контрольные группы практически не используем.

Аналитические системы

Одни респонденты используют аналитические системы на аутсорсе, другие — собственные разработки, третьи предпочитают микс.

Многие партнёры используют несколько систем: 3–6. Например, есть одна базовая система для отслеживания триггерных коммуникаций и несколько аналитических. У каждой из дополнительных систем свои преимущества и недостатки, свои цели.

Бывают и те респонденты, у кого одна аналитическая система.

Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari: У нас одна система и отдел аналитиков, в нём 5–6 человек. У них есть своя разработанная система, мы ничего дополнительного не покупали. Аналитику и исследования аудитории делали тоже сами внутри, без привлечения каких-то внешних аудиторов или экспертов. Узнали многие вещи, которые вряд ли на рынке у кого-то могли бы спросить. Например, в северных регионах нога меньше, чем в южных. Такой экспертизы в России нет, потому что нет такой большой сети, как kari.

Развитие 2022: планы и изменения

Практически все респонденты в конце 2021 года планировали взять курс на персонализацию, в том числе и по микросегментам, когда клиент получает действительно кастомную акцию под себя. Многие смотрят в сторону персональных ценовых предложений — индивидуальных, основанных на покупательских привычках клиента: как часто он совершает покупки, что именно покупает и т. д. Некоторые рассматривают возможность поощрения лояльных клиентов дополнительными услугами: приоритетной доставкой, более широким ассортиментом, подарками.

Такие планы были у adidas.

Евгений Карасёв, директор по бренд-активациям adidas СНГ: Мы будем и дальше развивать персонализацию и сегментацию, потому что мы видим запрос пользователей — они ожидают, что с ними будут общаться индивидуально. Для этого разрабатываются специальные инструменты. Персонализация будет касаться предложений для покупателей, привилегий в программе лояльности и коммуникаций.

Adidas реализовали свои планы, но программу лояльности заморозили на время.

После некоторых раздумий в компании «Магнит» также решили идти к персонализации. Ещё они планируют перейти на новую технологическую платформу от российского вендора.

Людмила Подъяпольская, директор департамента по управлению ценностью покупателей и клиентским опытом сети «Магнит»: В марте внутри компании мы активно дискутировали на тему, есть ли будущее у персонализации, и пришли к выводу, что будем продолжать развивать направление Customer Value Management, полностью изменив подход: откажемся от зарубежного консалтинга и перейдём к ускоренному развитию собственных компетенций в CVM. Наши первые тесты с in-house механиками на отток уже показали эффективность, несмотря на то, что мы работаем в условиях абсолютно новой реальности.

Другие партнёры тоже планировали внедрять персонализацию, но с дополнительными элементами — у каждого свой набор. Одни собирались активно развивать своё мобильное приложение. Вторые — совершенствовать коммуникации с потребителем: клубы, кэшбэк. Третьи нацелились установить эмоциональную связь с клиентом.

Адаптация к новым условиям 2022

Одни партнёры занимают выжидательную позицию и не предпринимают конкретных шагов к стратегическим переменам, другие прорабатывают модели поведения под разные варианты развития событий.

Многим респондентам пришлось так или иначе перестроиться под новую реальность: сократить расходы, присмотреться к новым нишам, перейти на российское ПО. Некоторые сокращают расходы на смс как самый дорогой канал коммуникаций. В приоритете бесплатные и более дешёвые каналы. Есть респонденты, которые заморозили развитие соцсетей и многих других маркетинговых механик.

При этом условия программы лояльности кардинально не пересматривают. Штат чаще всего не сокращают или стараются максимально сохранить, частично отказываются от аутсорса и замораживают найм.

Сергей Гуменников, руководитель отдела программ лояльности kari: Для сохранения ассортимента в новом сезоне в период осложнённых закупок пересмотрели и отменили большинство акций с распродажей, сократили закупку онлайн-трафика. Ничего не поменяется в штате маркетинга. По-прежнему расширяется сеть, проводятся рекламные акции, увеличиваются ассортимент и категории, растёт доля рынка, занимаем новую нишу.

Планируем ускорить переход в онлайн, запускать новые сервисы, развивать новые каналы, например продажи через маркетплейсы. Планируем усилить синергию онлайн- и офлайн-каналов, запускать новые сервисы и оптимизировать существующие.

Татьяна Кеменова, трейд-маркетолог Ralf Ringer: Планируем сократить использование низкоэффективных маркетинговых инструментов, часть работ с аутсорса забираем обратно в компанию. В рамках рационального использования бюджета и нестабильной экономической ситуации на рынке сокращаем тестирование новых маркетинговых каналов.

Открытия и закрытия магазинов у нас происходят в штатном режиме, в этом вопросе мы всегда ориентировались на эффективность работы магазина. Если мы в ближайшее время увидим резкое снижение потребительского спроса или платёжеспособности населения в конкретном регионе, рассмотрим перевод его в формат аутлета или дисконта. Или же при увеличении спроса откроем новый магазин.