Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента

Маркетплейс Rozetka более полугода занимался оптимизацией контентной стратегии в соцсетях. Менеджер по работе с партнерами маркетингового агентства Promodo Валерия Кутепова рассказала порталу E-pepper.ru, какие шаги для этого предпринимались ретейлером и каких результатов удалось добиться.

Клиент и его специфика

Rozetka.ua — самый популярный интернет-магазин электроники и бытовой техники в Украине. Ретейлер занимает 26 место в мире в категории shopping. Количество посетителей площадки переваливает за 800.000 пользователей ежедневно. На сайте магазина можно приобрести практически все: от косметики до товаров для дома.

Почему решили оптимизировать контентную стратегию?

Пользователи быстро привыкают к однотипному контенту, с каждым днем заинтересовать аудиторию становится тяжелее. Появляются новые тренды, старые схемы и механики перестают работать. Чтобы оставаться успешным и выжимать максимум из разных каналов продаж, важно адаптироваться под изменения рынка и требования аудитории. Поэтому мы решили проанализировать существующий подход ведения соцсетей и найти способы его оптимизации.

В процессе аналитики мы обратили внимание, что в аккаунтах присутствует высокая доля товарного и акционного контента, а развлекательные публикации теснят информационные.

Из-за того, что пользователи подвергаются большому количеству рекламы со стороны конкурентов и сталкиваются с развлекательными постами каждый день, было принято решение изменить контентную стратегию на полезно-информативную.

Что для этого делали?

Контентная оптимизация велась в двух каналах: Facebook и Instagram. Для каждого из них разрабатывалась отдельная стратегия. 

В Facebook мы сосредоточились на полезности контента, а в Instagram работали над тем, чтобы стать ближе к клиенту. Контент практически не пересекался, мы сразу установили ограничение – не более 10%.

Что делали в Facebook

Мы ставили перед собой цель предоставить подписчикам больше пользы и возможностей для взаимодействия.

1. Сократили долю товарного контента в пользу информационному.

Количество рекламных постов сократилось на треть. Выросло количество публикаций с полезной информацией для пользователей.

2. Разработали новый рубрикатор, в котором объединили несколько рубрик в одну .

Мы разработали новый образ Rozetka.ua – это человек, которого знают все, а он знает всё, умеет шутить и давать советы. Так появились рубрики:

• #НамПишут: где публиковались самые забавные отзывы о товарах;

• #РозеткаСпрашивает: где мы просили подписчиков поделиться своим мнением о товарах с помощью лайков и эмоджи;

• #РозеткаПолезно: вытеснили развлекательный контент познавательным, начали делиться “нужной” информацией.

Результаты Facebook

За период работы структура контента значительно изменилась.

Это привело не только к росту вовлеченности на 200%, но и количеству транзакций на 52%.

Что делали в Instagram

Мы использовали множество механик вовлечения аудитории с помощью интерактивов, но при таком подходе интерес аудитории постепенно уменьшается, и приходиться работать на удержание и поощрение. Мы решили сменить вектор и стать самым уютным аккаунтом для наших клиентов, который общается с ними на одном языке – просто и открыто.

1. Увеличили долю фотоконтента и добавили больше “людей”, чтобы стать ближе к подписчикам.

2. Создали новый персонаж, который бы мог вести честную беседу с подписчиками, отвечая на вопросы, которые действительно их волнуют: как это работает, что это и зачем оно нужно?

С помощью “своего человека” нам удалось усилить взаимодействие с аудиторией и повысить показатели вовлеченности.

3. Оптимизировали рубрикатор и добавили новую рубрику с узнаваемыми ведущими.

У Rozetka есть свой канал на Youtube, который смотрит лояльная аудитория. Ведущие канала тесно взаимодействуют с подписчиками. У многих есть свои “фанаты”. Мы решили не ограничиваться одним каналом и перевели ”знакомые лица” в инстаграм, что получило позитивный фидбек в росте числа лайков и комментариев.

Мы также добавили рубрики “вопрос-ответ”, которая укрепила общение профильных ведущих после обзоров и публикаций с читателями.

Результаты Instagram

Благодаря смене вектора ведения аккаунта, нам удалось значительно увеличить показатели охвата и вовлеченности – на 72% и 277% соответственно.

Общие результаты и выводы

Контент не зря считается королем. С помощью него компании не просто доносят информацию до потребителей, но и становятся ближе к ним. Соцсети, в свою очередь, стали одним из важнейших каналов коммуникации с клиентами. За брендами давно стоит не просто продукт, а система ценностей, благодаря которой его покупают. При правильном подходе к контентной стратегии в социальных сетях, можно достичь улучшения не только поведенческих показателей, таких как вовлеченность, но и экономических (транзакции, доход). 

Для долгосрочной стратегии ведение бизнеса не стоит ограничиваться финансовыми метриками. Важно работать с аудиторией так, чтобы они переходили из категории одноразовых клиентов в лояльных потребителей. А для этого нужно их слышать и говорить с ними на одном языке, подстраиваться под их потребности.

Полную версию кейса читайте на сайте нашей компании.

Кутепова Валерия, менеджер по работе с партнерами Promodo