Как Ярмарка Мастеров монетизирует лояльность

Здравствуйте, я Юлия Блинова, руководитель направления внешних коммуникаций Ярмарки Мастеров – Livemaster. Специфика нашего маркетплейса заключается в продаже товаров ручной работы, дизайнерских вещей, винтажа, также мы предоставляем возможность изготовления изделий на заказ. В этой нише важнейшим преимуществом является качество товаров — продавцы handmade действительно о нем заботятся. В нашем случае качество влияет на лояльность покупателей, а лояльность — на продажи. Ниже расскажем, как это отражается в метриках. 

По данным за 2022 год средний рейтинг товаров на Ярмарке Мастеров составляет 4.98 баллов по 5-балльной шкале. При исследовании потребительской лояльности в дополнительном опросе покупателям было предложено назвать 2-3 прилагательных, которые ассоциируются с купленными ими товарами. 

Вот ТОП-5 из более 100 разнообразных эпитетов: 

• Качественные

• Оригинальные

• Интересные

• Эксклюзивные

• Уникальные 

В целом, уверены, что довольный покупатель — это задача любой e-commerce платформы, и его эмоциональный опыт важно исследовать. 

Помимо удовлетворенности товарами существенное влияние на лояльность покупателей оказывает удобство взаимодействия с сервисом. На значимость этого фактора указывает разброс индекса потребительской лояльности (NPS) в зависимости от среды использования платформы. Показатели Ярмарки Мастеров: мобильное приложение на iOS — 70,7%, мобильное приложение на Android — 63,1%. NPS покупателей, использующих веб-версию сайта, равен 58,0%. 

Для сравнения: средний индекс лояльности покупателей для e-commerce в России — 43% (исследования Аналитического центра НАФИ). По последнему исследованию Calltouch, 70% респондентов считают работу отечественных маркетплейсов неудовлетворительной. 

Высокий уровень покупательской лояльности на Ярмарке Мастеров оказывает влияние на стабильный рост среднего чека. Так на 2022 год он составил 5 675 рублей. 

Категориями с наиболее высоким средним чеком на платформе являются: мебель (14 309 р.), картины и панно (6 376 р.), женская одежда (6 203 р.) и освещение (5 790 р.). При этом мебель является одной из самых популярных категорий по поисковым запросам. Так, например, «стол» держит первое место в рейтинге уже несколько лет подряд.