Как продвигать FMCG в eСom: ежегодный ранкер рекламного инвентаря

Игорь Бахарев

Easy Commerce (технологический партнер Okkam) актуализировал данные в ранкере рекламного инвентаря для категории FMCG в eСom. Второй год подряд по сумме баллов лидерство удерживает OZON, среди онлайн-ретейлеров Vprok, а среди fast-delivery сервисов - Купер.

Данные о рынке

В 2023 году оборот российского рынка eСom составил 7,8 трлн рублей, а количество заказов на марктеплейсах достигло 5,03 млрд. В 2024 году по прогнозам рынок вырастет на 30%, до 10,2 трлн рублей, а количество заказов - на 42%, до 7 млрд.

Категория FMCG остается одним из главных драйверов рынка электронной коммерции. Объем продаж в этом сегменте в 2023 году превысил 770 млрд рублей. Основной внутренний драйвер роста - непродовольственные товары (средства для уборки, стирки, ухода за собой и другие). В 2023 году их доля составила 20%, а в первом квартале 2024 года - 30% от всех продаж в категории. При этом суммарный рост продаж non-food в 60 интернет-магазинах и маркетплейсах, измеряемых NielsenIQ, в I квартале 2024 года составил 34% к аналогичному периоду 2023 года.

На рост категории влияет несколько факторов: 

●        смена поколений, а вслед за ней - изменение потребительских привычек. Молодое поколение предпочитает закупаться на маркетплейсах регулярно;

●        уход крупных брендов и появление российских компаний, которые занимают освободившиеся ниши;

●        рост доходов в регионах РФ и, как следствие, рост потребления;

●        развитие аналитических инструментов, которые помогают селлерам точнее отслеживать эффективность рекламных кампаний и адаптировать их под изменения рынка.

Лидерами рынка по GMV, если не брать в расчет категорийные маркетплейсы, стали Самокат, Купер, ВкусВилл, Яндекс Лавка и Ozon Fresh.

Какие доступные инструменты продвижения и аналитики предлагает каждая площадка FMCG eСom? Как изменилась ситуация с инвентарем за год? Аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam) отвечают на эти вопросы в обновленной версии ранкера FMCG 2024.

 

Лидеры

Как и в 2023 году, лидером по инвентарю и аналитике стал Ozon: маркетплейс набрал 4,4 балла. Кроме категорийных маркетплейсов, в числе лидеров оказались Vprok (3,8 балла) и "Купер" (2,7 балла), которая получила самую высокую оценку среди фаст-деливери сервисов.


Ozon

Ранкер FMCG - Word_241027011722.jpeg

Самый посещаемый маркетплейс России обладает наиболее развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Здесь более десяти баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, свыше десяти статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты.

Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out - возможность увести пользователей на другие сайты. У платформы есть всевозможные варианты таргетинга рекламы (кроме таргетинга по доходу). Маркетплейс позволяет редактировать больше 10 параметров карточки, включая метатеги, rich-контент, видеообложку и другие.

Кобрендинговая реклама во внешних медиа у Ozon доступна на телевидении, в наружке, а также в соцсетях.

Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценку изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценку влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней при запросе через площадку.

В исследовании Ozon набрал максимальные баллы в пяти категориях: Таргетинг, Партнерства, Click-out, Контент и Спецпроекты - и занял первое место с 4,4 балла.

Vprok

Ранкер FMCG - Word_241027011732.jpeg

Онлайн-ритейлер сети "Перекресток" занимает третье место по количеству набранных баллов. Рекламный инвентарь платформы шире, чем у Ozon: здесь дополнительно позволяют делать семплинг и проводить live-стримы. В кобрендинге платформа позволяет интегрироваться с соцсетями и мессенджерами, работать с инфлюенсерами и связывать размещения на TV, ООН и DOOH.

Кроме стандартных метрик (показы и клики) Vprok позволяет отслеживать данные по охватам и sales uplift. В таргетинге платформа дает возможность работы по всем сегментам (гео, соцдему, товару, бренду и другим группам), кроме ретаргетинга.

В исследовании Vprok набрал 3,8 балла, получив максимальные оценки в четырех категориях: Таргетинг, Спецпроекты, Контент и Инвентарь.

Купер

Ранкер FMCG - Word_241027011743.jpeg

"Купер" получил самые высокие оценки среди фаст-деливери сервисов. Рекламный инвентарь платформы - рассылки, семплинг, спецпроекты, баннеры на главной странице и внутри категорий, статичные товарные форматы и live-стримы. В спецпроектах "Купер" позволяет разрабатывать их и со стороны бренда, и со стороны площадки, выбирать форматы и встраивать кастомную и игровую механики.

Среди возможностей таргетинга - гео, категории, товары, бренд и средний чек, а во внешних медиа - все каналы, кроме опции передачи аудитории.

В ранкере "Купер" набрал 3,4 балла и получил максимальные оценки в трех категориях: Спецпроекты, Инвентарь и Партнерства.

Сергей Абрамов, CEO Easy Commerce: "Составляя и обновляя исследование, мы опирались на одну из ключевых проблем рынка - отсутствие прозрачности функционала. Объединяя собственную экспертизу со всеми ключевыми площадками на рынке, мы отдаем понятный документ, который показывает технологические возможности каждой площадки и помогает любому планеру (на стороне агентств или на стороне клиента) принимать взвешенные решения".

Этот материал подготовила команда Easy Commerce, которая помогает клиентам строить простую, понятную и максимально эффективную работу с маркетплейсами и онлайн-ритейлерами.

 

Методология

Исследование собралось на основе официальных медиакитов, открытых данных DataInsights, Mediascope и AdIndex, а также глубинных интервью с командами онлайн-ритейлеров и маркетплейсов. 

В исследовании участвовали 14 платформ: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Яндекс Лавка, Яндекс Еда, Маркет Деливери, Купер, Vprok, Магнит, Самокат, Перекресток, Пятерочка и Метро. 

Эксперты агентства оценили их по нескольким десяткам параметров, для удобства разделили на 10 тематических групп.

Что оценивали: 

1. Основные показатели: трафик, динамику аудитории, продажи, количество покупок и средний чек.

2. Инвентарь: баннерные и товарные форматы, рассылки, семплинг, спецпроекты, live-стриминг.

3. Медиа click-out: рекламные форматы, наличие пикселя.

4. Внешние медиа (кобрендинг): РСЯ, соцсети и мессенджеры, инфлюенсеров, DOOH, OOH и ТВ.

5. Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.

6. Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.

7. Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.

8. Спецпроекты: наличие кастомных форматов, сроки подготовки.

9. Партнерство: открытость площадки, сертификацию, готовность к Test & Learn.

10. Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работу с отзывами.


Исследование целиком можно скачать по ссылке.

Материал по теме

Как концепция q-commerce изменила ожидания вашего клиента: аналитика

Материал по теме

Как ритейл использует облака для ускорения своего роста

Материал по теме

Доставьте это немедленно: как меняются привычки россиян в оплате доставки

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Эксперты электронной торговли обсудят геймификацию в управлении лояльностью на митапе "Ecom и Вино" в Москве

Пятый митап "Ecom и Вино" пройдет 8 ноября в Москве, в офисе компании AGIMA. Главная тема - геймификация в управлении лояльностью. На встрече Ecom-директора крупных торговых сетей обсудят, как геймифи...

Ozon убирает возможность оплачивать товары при получении

С ноября Ozon отменяет возможность оплаты при получении для большинства товаров в пунктах выдачи, за исключением одежды, обуви и аксессуаров. Решение оставить постоплату только для этих категорий объясняетс...

Fashion Consulting Group: Онлайн-шопинг одежды и обуви набирает обороты в России

Российские покупатели все чаще отдают предпочтение онлайн-шопингу при выборе одежды и обуви. Согласно исследованию СберАналитики и Fashion Consulting Group, за последние два года доля онлайн-покупок в этой кате...

Ozon ускоряет выплаты продавцам

С 11 декабря 2023 года маркетплейс Ozon существенно изменит порядок перечисления средств продавцам. Вместо нынешних двух платежей в месяц, деньги будут поступать на счета продавцов еженедельно, по средам. ...

Яндекс Маркет ввел мораторий на штрафы для ПВЗ до конца года

Яндекс Маркет принял решение до конца текущего года не штрафовать пункты выдачи заказов (ПВЗ) по итогам аудита, что будет особенно актуально для партнеров в период распродаж и подготовки к Новому году.  ...

Data Insight: российский рынок электронной коммерции достигнет 10,7 трлн рублей в 2024 году

Оборот рынка электронной коммерции в России в текущем году вырастет на 36% и достигнет 10,7 трлн рублей, считают эксперты Data Insight. Такой стремительный рост отрасли наблюдается уже несколько лет: в 2020...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.