Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"

Каждый интернет-магазин — это сложный организм. Его успех зависит от слаженной работы сотрудников, которые отвечают за очень разные направления — от поддержки сайта до работы с возвратами. При этом у разных продавцов разный ассортимент, разный стиль общения с покупателями и свое видение миссии. Тем не менее, есть бизнес-процессы, которые схожи во всех магазинах. Руководитель отдела по развитию бизнеса "Яндекс.Маркета" Борис Искрицкий дал ряд универсальных советов по оптимизации интернет-магазина. Рекомендации эти пригодятся любому магазину — независимо от того, что и кому он продает.

Найдите нишу

Региональным онлайн-продавцам приходится конкурировать с интернет-магазинами федерального масштаба и с местными коллегами. Чтобы быть прибыльным в таких условиях, нужно уникальное торговое предложение. Вдумчиво подбирайте ассортимент, определите категории, которые будут популярны именно в вашем городе. Посмотрите, есть ли в вашем регионе интернет-магазины сравнимого размера и с похожим ассортиментом. Какие магазины продают эти товары? По каким ценам? Какая у этих продавцов концепция?

Проанализируйте потребности покупателей. В разных категориях товаров для них важны разные вещи. Например, при покупке мебели нужна безболезненная доставка и помощь со сборкой, а лечебной косметики — помощь эксперта в выборе подходящего средства. Определите, что вы можете дать покупателям, чего не могут дать конкуренты. Например, вы можете привлекать людей огромным выбором, уникальными товарами, самой удобной программой лояльности, очень низкими ценами или профессиональными консультациями.

Отшлифуйте сайт

Продумайте путь по сайту, который посетитель проделывает с момента выбора товара до оплаты заказа. Каждая страница, на которую он попадает по пути, должна решать конкретную задачу. Например, на главной странице покупателю важна простая навигация, на странице каталога с товарами определенной категории — возможность быстро сориентироваться во всех доступных вариантах, а на странице товара должна быть вся необходимая информация о нем, чтобы человек смог окончательно определиться с выбором.

Часто посетитель не может найти на сайте магазина способ оплаты или условия доставки. Определить слабые места вашего сайта помогут, например, инструменты Яндекс.Метрики: Вебвизор записывает действия пользователей на видео, а цели собирают статистику об их поведении. Можно настроить цели, чтобы последить за тем, как пришедшие на сайт пользователи их достигают. Если на какой-то из страниц конверсия в следующий шаг окажется очень низкой — это сигнал проверить, нет ли там чего-то, что мешает пользователям достичь цели: понятно ли, на какую кнопку нажать, чтобы перейти на следующий этап, нет ли лишних элементов или всплывающих окон.

Автоматизируйте рутину

Автоматизация помогает работать быстрее и снижать издержки. Об этом можно не беспокоиться при трех заказах в день, но если вы быстро растете и вам уже трудно справляться с возросшим объемом заказов — автоматизация решит проблему. Опишите как можно подробнее, как ваш магазин обрабатывает заказы — например, как распечатываются документы о заказах, кто и как передает заказы курьерам и т. д.

Автоматизировать стоит те этапы, на которых происходит больше всего рутинных действий

Когда заказы принимаются по нескольким каналам — по почте, в мессенджерах, в чате на сайте и по телефону — есть риск потерять клиента. Если вы обрабатываете заказы вручную, перейдите хотя бы на Excel. Кроме того, на рынке есть бесплатные CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), которые довольно несложно внедрить.

Установите правила работы новой системы — например, сколько времени заказ может оставаться необработанным

Постарайтесь объединить несколько действий в одно. Например, дополните письмо о приеме заказа ссылкой на оплату заказа картой, это облегчит жизнь курьерам. Или полезной информацией про условия доставки и возврата, это разгрузит ваших операторов. А определение номера в сочетании с автоматическим открытием карточки клиента сэкономит оператору около 30 секунд, который он тратят на поиск заказа руками. В итоге вашему колл-центру понадобится меньше операторов.

Считайте стоимость привлечения заказа

Если вы этого не делаете, вы рискуете неэффективно растратить деньги на маркетинг. Чтобы понять, сколько можно тратить на продвижение, проверьте, во сколько в среднем вам обходится привлечение одного заказа определенной категории без учета рекламы. Посмотрите на себестоимость товара, операционные расходы на его обработку (включая логистику) и налоги. Все что осталось — это маржа. Определите, какую ее часть вы готовы тратить на рекламу.

Запустив продвижение, не полагайтесь на ощущения — оценивайте эффективность ваших рекламных активностей. Анализируйте трафик, который вы получаете из разных каналов — оценивайте не только объем, но и конверсионность — сколько посетителей становятся покупателями. Показатель конверсии разных каналов позволит рассчитать стоимость привлечения заказа с помощью каждого из них.

Учитывайте расходы не только на платные рекламные каналы, но и условно-бесплатные. Например, важно оценивать затраты на поисковую оптимизацию и email-маркетинг.

Регулярно проверяя стоимость привлечения заказа в разных каналах, вы сможете наблюдать за тем, как эффективно работает каждый из них. Дальше можно будет усиливать или ослаблять какой-то из каналов, увеличивая или сокращая его бюджет.

Повышайте уровень обслуживания

Чем лучше ваш сервис, тем меньше покупателей вы потеряете на пути от оформления до выдачи заказа. Если люди останутся довольны покупкой у вас, они с большей вероятностью придут к вам еще и приведут своих знакомых. А это значит, что вы получите больше заказов за тот же рекламный бюджет.

Магазину выгодно быть честным с покупателями. Люди доверяют информации магазина о цене и наличии товара, сроках и стоимости доставки — и очень злятся, когда что-то отличается от заявленного. Некоторые продавцы выкладывают на сайт отсутствующие на складе товары в надежде, что это привлечет на сайт больше посетителей, а они выберут что-то другое. Часть из них действительно выберет, а другая часть напишет негативные отзывы, которые отпугнут будущих покупателей.

Используйте обратную связь от покупателей как стимул для развития. Отслеживайте отзывы о вашем магазине в соцсетях, на вашем сайте и на торговых площадках. Обязательно анализируйте негативные отзывы — они выявляют ваши слабые места, над которыми надо работать. Часто такие отзывы выявляют серьезные проблемы в бизнес-процессах — например, когда курьеры всё время опаздывают, а операторы не владеют информацией о наличии товаров на складе.

Не допускайте отмены заказов по причине того, что товар неожиданно закончился. В этом случае клиент уходит от вас разочарованным, а вы несете издержки на обработку заказа, который не привел к покупке. Чтобы такого не случалось, учитесь прогнозировать объемы закупок. Определите, с какой скоростью раскупается каждый товар и как на эту скорость влияют сезон и канал продаж.

Руководитель отдела по развитию бизнеса
"Яндекс.Маркета" Борис Искрицкий