Как бренду говорить с покупателями на маркетплейсах: советы эксперта

Сегодня покупатель выбирает товар не только по цене или внешним характеристикам. На решение влияет и то, как с человеком общается сам бренд. Например, магазин электроники может предложить аудитории те же наушники, что и конкуренты, но если он грамотно выстраивает контакт с аудиторией, объясняет свою ценность, то купят именно у него. Это подтверждают и цифры: по данным Customer Thermometer, 65% потребителей эмоционально привязываются к маркам, которые показывают заботу и внимание в ответах.

О том, как продавцу на маркетплейсе общаться с покупателями, чтобы увеличить прибыль и заказы, рассказывает руководитель группы контентных продуктов Яндекс Маркета Дарья Кузнецова.

Голос бренда: больше, чем слова

В маркетинге часто говорят про tone of voice (ToV) или голос бренда. Это больше не про слова, а настроение и подачу, язык, на котором вы говорите с покупателем. Например, общаться можно официально и строго, легко и с юмором или тепло и заботливо. Голос бренда нужен, чтобы располагать аудиторию к себе, быть узнаваемым, а также растить лояльность и доверие. 

Хороший ToV опирается на портрет аудитории, а не берется "с потолка". Согласитесь, будет странно, если молодежный бренд, который делает товары, скажем, для подростков из субкультур, разговаривает сложными канцеляризмами. Упомянутой аудитории важно, чтобы язык был живым, близким к ее среде и вызывал ощущение "своего". Поэтому подростки лучше откликнутся на простые, энергичные формулировки, уместный сленг или даже мемы, чем на тяжелые конструкции.

Кроме тональности ответов, не менее важно и умение слушать аудиторию. Отзывы и комментарии покупателей - это не только критика, но и бесплатная подсказка, куда двигаться. Люди ценят внимание к своим проблемам, поэтому продавцы, которые анализируют обратную связь, быстрее растут и легче справляются с кризисами.

Чтобы не упустить новые комментарии, регулярно проверяйте отзывы на товары и не забывайте вовремя на них реагировать. Частая ошибка тут - отвечать формально. Представим: покупатель не понял, как пользоваться товаром и написал об этом. Вместо сухого "Инструкция прилагается" попробуйте ответить: "Чтобы вам было проще, подготовили короткое видео с инструкцией". Такой вариант звучит искренне, а вы даете понять, что цените обратную связь клиента и внимательно за ней следите. 

Как работать с возражениями

Любая обратная связь - инструмент для роста, даже если она негативная. Грамотная отработка возражений помогает превратить критиков в лояльных потребителей. Для этого нужно признать проблему, предложить решение и показать, что вопрос покупателя действительно важен. 

Продуманное "Нам жаль, что товар приехал не того цвета, но у нас на маркетплейсе представлена широкая линейка, надеемся, что вы сможете выбрать и перезаказать подходящий для себя вариант" и простое "Вы можете перезаказать этот товар" производят разное впечатление. Первое работает на доверие и показывает, что за брендом стоят живые люди.

Здесь тоже важно помнить про тональность. Если ToV дружелюбный, дайте покупателю почувствовать, что вы "на его стороне". А если бренд использует экспертный тон, не нужно сухо отчитываться перед клиентом. Лучше показать уверенность и компетентность, объяснять решения понятно и аргументированно. Еще один важный момент - соблюдать единство ToV, а не менять его от ситуации к ситуации. Порядок в коммуникациях повышает ценность бренда в глазах аудитории.

Что еще важно помнить 

Помимо того, как бренд разговаривает, важно показывать его характер и стиль через визуальные решения. В онлайне это можно сделать с помощью витрин продавцов. Они не только показывают товары, но и создают настроение, передают характер бренда через баннеры, подборки и цвета. Например, аккуратная и сдержанная витрина говорит о том, что бренд внимательный и надежный, яркая и эмоциональная - о креативности и живости. 

Кроме того, ценности можно показывать через карточки товаров, упаковку, контент в соцсетях или маленькие приятные бонусы в заказе. Еще один простой прием - рассказывать истории: как создавался продукт, кто его делал, что важно для команды. Это помогает показать человечность бренда и сделать клиента более лояльным.

Вместо заключения

В итоге покупатели выбирают не просто товар, а то, как марка с ними общается, какие ценности доносит. На маркетплейсах это особенно важно: здесь любая мелочь, например, ответы на отзывы, карточки товаров или оформление витрины влияет на впечатление о компании. При этом стимулировать людей оставлять отзывы на ваш товар можно в том числе через поощрения - например, с помощью инструмента "Отзывы за баллы". 

Грамотно выстроенная коммуникация помогает показать характер бренда, создать добавленную стоимость продукта, сделать аудиторию лояльнее. Всегда держите в голове - продукт можно повторить, но голос бренда и внимание к деталям скопировать невозможно. Именно это создает доверие, которое остается с покупателями надолго.