"Для электронной торговли хорошие времена закончились": китайскому eCommerce прогнозируют стагнацию

Китайские продавцы в сфере eCommerce столкнулись с серьезными проблемами. Рост продаж замедляется, селлеры вынуждены демпинговать, а крупные торговые площадки борются за все более экономных клиентов с помощью агрессивных маркетинговых стратегий. Эксперты прогнозируют дальнейшее замедление темпов роста рынка eCommerce. Главный редактор e-pepper.ru Игорь Бахарев опросил экспертов и попытался понять, что происходит с небольшими компаниями в Китае и ждёт ли подобный тренд российских продавцов.

Курс на стагнацию

Весной 2022 года уровень потребительского доверия в Китае рухнул. Люди перешли в режим экономии и резко сократили потребление. Это, отмечает профессор экономики Университета Монаша в Мельбурне Хэ-Лин Ши, грозит завести Китай в "порочный круг": стоит ждать дефляции, уменьшения прибыльности компаний, урезания зарплат и ещё большего снижения потребительского доверия. 

Снижение уровня потребительского доверия в Китае, данные LSEG Datastream.

Рынок eCommerce, который с 2013 года переживал бум, в первую очередь страдает от стремления потребителей "затянуть пояса". Рентабельность снижается как у крупных платформ, таких как Alibaba  и JD.com, так и у тысяч мелких онлайн-магазинов. 

Больше всего от кризиса страдают небольшие селлеры маркетплейсов, отмечает Монаш Хе-Лин Ши. На фоне постоянного давления со стороны площадок, продавцы всё сильнее ощущают конкуренцию со стороны фабрик, которые напрямую реализуют продукцию потребителям по заводским ценам. В результате, некоторые селлеры на Pinduoduo терпят убытки уже на протяжении двух лет.

Маркетплейсы усиливают давление

Поскольку конкуренция среди крупных маркетплейсов нарастает, они принуждают своих селлеров демпинговать и одновременно вкладываться в маркетинг.

По словам директора по развитию бизнеса консалтинговой компании Azoya Дэви Хуана, дорогие рекламные кампании с участием звёзд и блогеров, фактически, стали обязательными для крупных китайских площадок. Они наносят существенный ущерб продавцам, ведь стоимость привлечения трафика вырастает до небес. 

По мере того, как ощущается кризис, китайские селлеры все чаще выступают против маркетинговых акций, на которые идут маркетплейсы. 

СЕО агентства по продвижению на маркетплейсах XWAY Антон Ларин согласен, что во время конкуренции крупных площадок маркетплейсы вынуждены устраивать массовые маркетинговые активности, однако надо помнить, что реклама выгодна и самим продавцам: акции помогают не только распродать остатки и несезонную продукцию, но и продвинуть карточки за счет привлечения новой аудитории, получения большего количества заказов и положительных отзывов. Да и сами площадки зачастую дают бонусы в виде повышенной скидки постоянного покупателя, улучшения позиций в поиске и снижения комиссии. 

"Многие думают, что при распродажах селлеры теряют часть запланированной прибыли, но это не совсем так. Чаще всего подобные расходы сразу закладываются в юнит-экономику товара", - напоминает он. Отказ от участия грозит тем, что товар селлера может опуститься в выдаче, а также уменьшится или исчезнет СПП, из-за чего потом придется вкладывать еще больше средств на продвижение товара, чтобы снова догнать конкурентов", - говорит он.

Распродажи не приносят былого эффекта

Резкое охлаждение энтузиазма покупателей видно даже во время крупных распродаж. Так, фестиваль шопинга "618", приуроченной к дате основания JD.com - 18 июня, фактически, провалился. Продажи на нём впервые снизились год-к-году, причём падение составило сразу 7%. И это с учётом того, что крупные платформы в этом году продлили акции на несколько недель, а производители предложили небывалые скидки. Так, Apple, обычно не жалующий подобные распродажи, в этом году снизил в своем флагманском магазине Tmall стоимость некоторых моделей смартфонов на $318, чтобы не отставать от Huawei.

Генеральный директор консалтинговой компании в сфере электронной коммерции WPIC Marketing + Technologies Джейкоб Кук считает, что низкая активность связана с тем, что из-за кризиса маркетплейсы в этом году устраивают собственные "распродажи" почти безостановочно, надеясь хоть как-то привлечь потребителей.

Небольшие селлеры в свою очередь, начали боятся распродаж. В частности, владелец шанхайской компании, занимающейся онлайн-продажей товаров повседневного спроса на маркетплейсах Лу Чжэнван говорит, что "День холостяка" в прошлом году стал "рискованным" мероприятием. 

"Вы понятия не имеете, сколько товаров сможете продать, но вам нужно закупать их заранее. При этом во время распродажи практически невозможно увидеть взрывного роста", - добавляет Лу.  

В результате, по оценкам поставщика данных Syntun, продажи во время "Дня холостяка" выросли лишь на 2,08%. Крупные платформы электронной коммерции, такие как Taobao, Tmall и JD.com, предпочли не сообщать о своих результатах в дни акции.

"Китайцы в основном тратят деньги на распродажах. Если они перестали интересоваться даже выгодными акциями, когда же они вообще будут потреблять?", - спрашивает главный экономист по Азиатско-Тихоокеанскому региону Natixis Алисия Гарсия-Эрреро.

Распродажи добавляют кумулятивный эффект к низкой выкупаемости. Директор по развитию бизнеса консалтинговой компании Azoya Дэви Хуана говорит, что в последнее время участились возвраты товаров, купленных под влиянием эмоций. Люди, которые на фоне кризиса вынуждены быть более разборчивыми, заказывают во время акций больше размеров и фасонов, отказываясь в ПВЗ почти от всего. 

В России наблюдается похожая тенденция, хотя и ситуация не так критична. По оценке Анциферовой,  при наступлении больших распродаж, когда большинство покупателей совершают эмоциональные покупки, коэффициент отказа варьируется от 5% до 10%. 

Неутешительные прогнозы

Сейчас на долю электронной торговли приходится порядка 27% от всего объёма розничной торговли в Китае, а объём рынка колеблется в районе $3 трлн. Эксперты уверены, что этот показатель будет расти, но бум онлайн-торговли сходит на нет.

Аналитики Euromonitor говорят, что двузначные показатели роста в сегменте, к которому привыкли продавцы, постепенно сменяются однозначными. 

Годовой рост китайского рынка онлайн-торговли, данные Euromonitor.

По оценкам Research and Markets, рынок электронной коммерции в Китае будет расти на 6,30% в год и достигнет $3,10 трлн в 2024 году. Далее рост будет порядка 5,55% в год. Emarketer также ждёт снижения скорости роста в сегменте. 

"Для электронной торговли хорошие времена закончились", - грустит Лу Чжэнван. - "В этом году наблюдается жесткая конкуренция, и я не думаю, что многие продавцы смогут продержаться еще три года".

В России, уверен основатель НАДТ Александр Иванов, стоит ждать похожей тенденции. Сейчас рынок сильно перегрет из-за разного рода праздников шоппинга, распродаж, призов и прочих способов привлечения трафика. То, что в какой-то момент клиент неизбежно будет стоить дороже, чем выгода, которую принесет покупка, было понятно. Но цыплят считают по осени, а к "осени", как полагали маркетологи крупных площадок, их компания уже положит на лопатки конкурентов и будет царствовать одна, выжимая из клиентов все соки. 

"Однако когда "осень" пришла стало понятно: и конкуренты живы, и клиенты подорожали. Сейчас рентабельных компаний мало (вообще нет), а гонка за покупателем превращается в надувание пузырей. И когда эти пузыри будут лопаться, плохо станет не кому-то одному, а - рынку в целом", - резюмирует Иванов.

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс считает, что когда крупные игроки соревнуются друг с другом, рынок начинает развиваться в сторону альтернативных форматов. В частности, стоит ждать расцвета маркетплейсов-специалистов, делающих глубокое предложение в какой-то определенной продуктовой нише, например, детские товары, ресейл, или спортивные товары. Но говорить о каком-либо крахе онлайн-рынка точно не стоит.