Только 5% FMCG-брендов смогли увеличить показатели без медийной поддержки — исследование

Команда агентства IKS (by Okkam) проанализировала медиаинвестиции 483 FMCG-брендов и выяснила, что любая медиаактивность повышает вероятность роста знания бренда. Сложней всего преуспеть без инвестиций в рекламу известным компаниям. А вырасти без медиаподдержки смогли только 5% исследуемых брендов, причем подавляющее большинство из них — это малоизвестные компании с российскими названиями в категориях с низким и средним клаттером. 

За последние три года на рекламном рынке изменилось почти все: уходили, возвращались и появлялись новые бренды, вводились запреты и ограничения на платформы, появлялись новые каналы и стратегии продвижения. Эксперты IKS решили понять, почему за последние три года одни бренды выросли, а другие упали, и какие факторы на это повлияли. Вот какие выводы получили.

Без медиаподдержки сложно преуспеть

Любая активность, даже в рамках поддержки других продуктов бренда, повышает вероятность роста. Доля преуспевающих без медиаподдержки брендов крайне низка — 5% от всей выборки.

Увеличение SOS (Share of spend) увеличивает вероятность роста в целом 

При этом более известным брендам требуется более высокий SOS, чтобы отстоять или усилить свои позиции, в то время как новым и более слабым брендам это дается легче при тех же уровнях SOS.

Гонка за доминирование по SOS любой ценой не оправдана

В категориях с высоким клаттером усиление SOS незначительно увеличивает вероятность успеха по сравнению с аналогичным SOS при низком клаттере.

Секрет успеха — широкий охват, а не обширный медиамикс 

ТВ остается важным элементом медиамикса как для именитых брендов, так и для начинающих игроков. Его наличие существенно увеличивает вероятность роста эффективности рекламных кампаний.

При этом широта медиамикса не является важным условием. Для успеха рекламных кампаний важен в первую очередь охват, который можно получить разными комбинациями медиа.

Также хорошую эффективность показывают совместные кампании с ритейлерами. Но, по данным исследования, доля копромо не должна составлять более 80%. В противном случае бренды рискуют снизить эффективность собственных инвестиций. 

Если вы решили молчать, лучше бы вам называться по-русски

Из молчащих растущих брендов с названием на латинице — всего 4 случая. При этом два из них — исторически немедийные локальные бренды, а другие два игрока живут в категориях с более чем на 50% сократившейся медиаподдержкой и низким клаттером.

Только 5% брендов смогли преуспеть без медиаподдержки

Согласно данным исследования, только 5% изучаемых брендов смогли увеличить свои показатели, не инвестируя в рекламу. Среди них 71% (affinity 124 vs естественное распределение по всей выборке) — это малоизвестные в прошлом бренды, 85% (affinity 170) — с названием на кириллице, исторически немедийные, и в подавляющем большинстве (95%) они находятся в категориях со средним и низким клаттером (123 affinity). 

У 12% исследуемых брендов знание снизилось даже при прямой медиаподдержке. Большую часть таких игроков, 89% (affinity 228), составляют сильные, известные в прошлом компании с иностранными названиями 79% (affinity 158), существенно сократившие инвестиции в продвижение 88% (affinity 162 в сравнении только с активной выборкой).

При этом среди сильных брендов с названием на латинице, тех, кто активно инвестировал в медиа и сохранил SOS больше 10%, примеров падения нет. Иными словами, если у вас широко известный медийный международный бренд, существенно сокративший поддержку или вовсе отказавшийся от нее, ваши шансы не потерять крайне малы.

«Выявленные в исследовании закономерности стабильны для всех рассмотренных категорий вне зависимости от их востребованности (проникновения) и специфики потребления. И цифры говорят сами за себя. Если коротко их обобщить, медиа по-прежнему работает. Это основа, без которой успех в продвижении бренда маловероятен, хотя и не единственный критерий успеха», — говорит Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by Okkam).

Методология

Для исследования были отобраны 483 бренда со знанием более 2% на протяжении трех лет в 31 категории товаров FMCG. Опирались на данные Mediascope Brand Pulse (спонтанное знание, потребление) по усредненным годовым показателям за 2021–2023 годы. Для оценки медиаинвестиций брендов использовали данные Mediascope AdExи Ads Detector — собственной разработки группы Okkam для мониторинга e-com. 

Чтобы оценить изменение спонтанного знания за последние три года, бренды разделили на пять групп: сильно растущий (более +3 п.п.), растущий (от +1 до +3 п.п.), стагнирующий (от –1 до +1 п.п), падающий (от –1 до –3 п.п), сильно падающий (более –3 п.п). 

Для каждого бренда оценивался ряд из 26 факторов, которые могли напрямую или косвенно повлиять на эту динамику. Вот примеры:

• известный ли был бренд (знание в 2021 году выше 10%), малоизвестный (от 2% до 10%) или новый (запуск/ребрендинг, рост с 0%); 

• поддерживался ли бренд за последние 2 года / исторически, с каким бюджетом, SOS (share of spend), с каким миксом, через совместные с ритейлерами кампании или самостоятельно. Поддерживал ли другие категории (Halo effect);

• насколько активной была его категория в этот период по объемам, числу игроков, медиамиксу;

• локальный или международный бренд, название на русском или иностранном языке;

• особенности категории, ее проникновение, количество альтернатив на полке и т.д.

Каждый из рассматриваемых факторов достаточно равномерно распределился между группами брендов соответствующей динамики по знанию, чтобы делать выводы об общих закономерностях. В каждой из групп одновременно представлены активные и молчащие бренды, бренды из категорий с высоким и средним клаттером, с высоким или низким проникновением, бренды с разными уровнями знания.

Анализ состоял как в оценке количества кейсов с той или иной спецификой (фактором) внутри каждой группы по динамике знания, так и в оценке объемов этих групп внутри отдельных факторов, в частности при разных степенях SOS. Итоговые заключения выводились через сравнение распределения долей между разными группами.