Как развивать бренд одежды на маркетплейсах: советы начинающим

Как выстраивать стратегии развития fashion-бренда при продажах на маркетплейсах? Как выбирать нишу, строить товарную матрицу, формировать логистику и маркетинговые активности на фоне адаптации к постоянно меняющимся требованиям платформ. Какой маркетплейс удобнее и почему? Эти вопросы обсудил главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев с основателем бренда женской одежды Carla Domiani (бренд занимает ТОП-1 в категории юбок на Wildberries) Татьяной Опутиной.

Татьяна, добрый день. Расскажите, как вы решили создать свой бренд одежды?

Я была в декрете. У меня трое детей, мне важно было найти себе применение, а в офлайне я работать не могла. Поэтому пошла в онлайн как сотрудник по найму для других брендов. Постепенно, постепенно, набрала компетенции, увеличивала капитал. В какой-то момент мы приняли решение, что тоже будем создавать свой магазин.

Изначально это вообще было не про бренд. Если переносить это на офлайн, это как если бы мы открыли небольшой магазинчик в торговом центре, такой, где было бы представлено всё подряд: просто владелец закупил какой-то набор вещей на рынке и продавал бы в своём магазине. Вот примерно так же у нас и было.

При этом мы постоянно были на пути к бренду. Повторюсь, только лишь "на пути". Понятно, что мы не сравнимся пока с такими российскими гигантами, как Zarina, Love Republic, Глория джинс. Мы не скрываем, что пока что являемся начинающим игроком, обычной ТМ, которая при этом очень плотно работает над маркетингом, чтобы однажды вырасти в большой бренд.

На каких маркетплейсах представлен ваш бренд и почему?

С самого начала мы вышли на Wildberries и долгое время работали только там, наращивая объёмы и привлекая новую аудиторию. Как мне кажется, молодым брендам нужно выжать максимум из одной площадки и только потом переходить на следующую.

Мы пошли именно таким путём и очень успешно. Сейчас, я считаю, на Wildberries мы крепко встали на рельсы, поэтому совсем недавно начали первые отгрузки на Ozon.

Почему именно Wildberries?

Мы работаем в Fashion, и эта площадка, безусловно, лидер направления. При этом мы видим, что именно сейчас Ozon с помощью разнообразных маркетинговых инструментов отжимает часть доли рынка Wildberries.На Ozon иначе построена работа с селлерами: нам выдали личного мнеджера, приглашали на бизнес-завтраки.  

Это кардинально другая коммуникация, нежели тогда, когда мы только начинали на Wildberries. Очень это было необычно получить такую долю внимания со стороны площадки, где даже наших товаров до последнего момента не было. Сейчас мы зашли на Ozon, но с другой товарной матрицей.

То есть вы считаете, что молодым селлерам туда проще выходить?

Не могу так сказать. Здесь всё очень сильно зависит от товара. Следует понимать специфику каждого маркетплейса, целевую аудиторию как своего товара, так и площадки. Вот Wildberries — он про одежду, на мой взгляд.

Хорошо, с "большой двойкой" всё понятно. А другие?

Мы не рассматриваем другие маркетплейсы, типа "Яндекс Маркета" или МегаМаркета. Пока что рынок на этих платформах не сформирован.

Какие у вас продажи в офлайне?

Нас там пока нет, мы полностью e-Commerce. При этом в стратегии развития компании уже есть понимание, что в офлайне у нас тоже будут точки. Не планируем как-то супермного продавать, магазины будут больше для представленности бренда, для его позиционирования.

Что касается продаж, то нас полностью устраивает e-Commerce и работа на маркетплейсах, потому что это огромное количество трафика. Сейчас никакая офлайн-точка в плане продаж не сравнится с маркетплейсами.

Важный вопрос для новичков: как выстроить собственную линейку товаров?

В целом, я бы любому игроку советовала бы делать товарную матрицу, исходя из аналитики той или иной площадки, куда он хочет. Лучше всего наращивать свои объёмы поступательными движениями от маленького к большому.

Только лишь крупные бренды могут позволить себе сразу закинуть на маркетплейс все, что есть и что не жалко. Впрочем, и они регулярно от этого страдают.

Помните: очень важно продавать не то, что тебе хочется, а то, что нужно на рынке, особенно на начальном этапе. То есть для старта продаж нужно уметь анализировать ниши и весь рынок в целом. Так, если говорить о новичках, то им, к примеру, сходу идти в категории "Платья" или "Джинсы" очень опасно. Тут высочайший шанс прогореть: вам не хватит капитала, опыта и так далее, а продаж не будет.

Открою секрет, мы сейчас являемся топовым игроком в категории "юбки" и, согласно нашей аналитике, регулярно обходим на WildBerries федеральные бренды, типа Zarina, Sela и так далее. При этом по категории делаем гораздо большие продажи на большем чеке. Именно потому, что заточены под маркетплейсы, долго развивали, анализировали именно эту категорию, шли от небольших продаж, медленно наращивая ассортимент.

Как вы думаете, эта ситуация поменяется? Федеральные игроки привыкнут к онлайну?

Да она уже постепенно меняется. Мы видим, что за прошедший год крупные бренды сильно усилили свою аналитику. Видно, что они развивают отделы работы с маркетплейсами, подстроились под текущие реалии и наращивают объёмы.

Впрочем, пока что они для нас не очень опасный конкурент, так как у них широкие матрицы, а это требует огромного количества капитала, усилий, контроля, анализа. Мы же можем держать постоянный фокус на своих карточках, ведь у нас ещё нет даже ста артикулов. И в этом наша сила. Фокус внимания на товарах категории "А" по АВС-анализу даёт свои плоды.

Какими маркетинговыми инструментами вы пользуетесь?

В первую очередь мы активно занимаемся внутренней рекламой на маркетплейсе. Сейчас без неё вообще совершенно невозможно работать, особенно если сравнивать с ситуацией, когда мы только входили в бизнес. Ещё 3 года назад можно было все что угодно закинуть на маркетплейсы, оно само продавалось.

Сейчас невозможно не заложить в юнит-экономику расходы на внутреннюю рекламу, а в реалиях 24 года - ещё и на внешнюю рекламу. Мы не очень крупная компания, однако и у нас есть целый отдел маркетинга, менеджеры по внутренней и внешней рекламе, смм-специалисты, контент-мейкеры и так далее.

Категория одежды на маркетплейсе одна из самых затратных по расходам на маркетинг. Вывод товара, ДРР от выручки до 30%, зрелая карточка до 10%, вывод карточки из оборота до 5%. 

Посмотрите, вот наша таблица по работе с блогерами, здесь указан процент окупаемости  и ДРР, чтобы можно было прикинуть, сколько нужно вкладывать в рекламу.

Для привлечения внешнего трафика мы работаем с блогерами. У нас уже есть свои постоянные амбассадоры, с которыми мы договорились на выход регулярных интеграций.

Если у вас какие-то особенности в логистике? Думаете о собственном складе, может быть? Что советуете новичкам?

Очень многие мелкие игроки вообще начинают паковать свои товары дома: хранят их на балконе, заказывают этикетки и печатают на принтере и так далее. Мы же изначально начинали работать с фулфилментом, так как с первых шагов заходили на маркетплейсы не с целью "поиграться", а мыслили это как бизнес.

Когда ты маленький, тебе нет никакого смысла открывать свой собственный склад. У тебя нет постоянных больших костов на содержание как помещения, так и логистической команды. Объёмы идут маленькие, а расчет с фулфилментом происходит по выработке, ты просто закладываешь это в себестоимость и юнит-экономика сходится.

Однако есть одно большое "но". Мы как начали работать больше 2 лет назад на крошечных объёмах со своим фулфилментом, так до сих пор с ними работаем. То есть мы с нуля выросли до 20 000 изделий в месяц выработки, и на нашем фулфилменте мы уже основной клиент, который занимает там около 200 квадратов площади и основную нагрузку на сотрудников. Соответственно, у нас всё это время росли косты.

И к чему вы пришли?

Пришли к точке, когда неизбежно должны перейти на свой склад. Лишь он даст нам кратный рост. Когда ты из мелкого бизнеса становишься средним, тебя начинает волновать такой важный фактор при работе на маркетплейсах, как скорость: при запуске новинок, отгрузке, отбраковке, и так далее. Также всё больше волнует качество операционки.

Парадокс: микробизнесу отказ от своего склада помогает снижать финансовую нагрузку, а для среднего бизнеса для того же самого нужно, напротив, открыть собственный склад. Поэтому именно сейчас мы находится в процессе перестройки нашей операционки.

А вы не пробовали фулфилмент от Wildberries?

И от Wildberries тоже. Мы работаем по формату FBO. Сейчас у нас огромный сток на региональных складах маркетплейса, недавно делали инвентаризацию, выяснилось, что там порядка 72000 изделий. Это важно, так как скорость доставки товара до клиента - это чуть ли не основной фактор ранжирования на площадке. Поэтому ты должен, как селлер, сделать все, чтобы твой товар приехал быстрее, чем у твоего конкурента. Для этого ты обязан обеспечить должное количество остатков на региональных складах.

Но при этом есть ещё и склад нашего фулфилмента, там лежит примерно такое же количество товара.

Фулфилмент маркетплейсов часто обвиняют в экспериментах с возвратами. То меняют правила работы, то цену, то вообще делают возврат бесплатным. Вы как-то это отмечали? 

Да, изменения постоянные, но маркетплейсы - это вообще суперживой организм: не бывает дня, чтобы не было каких-то изменений, форс-мажоров, проблем, и так далее. Ты постоянно находишься в фокусе внимания, в том числе по поводу возвратной логистики.

Мы, одежники, максимально чувствительны к таким переменам, потому что в других товарных нишах (продукты, техника, игрушки и так далее) очень хороший процент выкупа. Покупатели в 90-95% случаев забирают все, что они заказали. И обратный возврат не является большой проблемой.

А вот в сегменте средний процент выкупа - порядка 30%. То есть мы заранее должны принять, что 70 из 100 товаров уедут обратно, а потом отправятся к новому покупателю. И вот так товар прокатается несколько раз, прежде чем его купят. Все это должно быть заложено в юнит-экономику, ведь это мы, как продавцы, платим за весь путь товара. А по пути вещи пачкаются, портятся. Поэтому "бесплатная" возвратная логистика, в реальности, обходится нам в крупную сумму.

С платным возвратом жизнь легче?

Да, и нет. Учитывая нашу целевую аудиторию и менталитет наших покупателей, для них даже 100 рублей за возврат - это целая трагедия. Клиенты могут заказать и по 20 и по 30 штук товара, а выкупить при этом 1-2. В этом случае им придётся за 29 товаров заплатить по 100 рублей.

И тут появляется своя негативная сторона платной доставки. Мы видим, что на маркетплейсе очень, очень велик "покупательский терроризм". Люди покупают вещь, носят, потом возвращают. Нам врут, что это брак: рвут вещи, портят их, лишь бы потом бесплатно можно было их сдать и не платить эти несчастные 100 ₽. Вы можете себе представить, что некоторые покупатели могут порвать юбку за 3- 4 тысячи рублей, лишь бы не платить сотню за возврат? А мы принимаем вещь, а потом не можем её продать. Особенно критична ситуация с белой одеждой, она сильнее всего пачкается.

Так что сложно однозначно сказать, какая система лучше. Проще относиться к возврату, каким бы он ни был, не как к безвыходной проблеме, а как к задаче, которую нужно решать. Именно это я советовала бы начинающим игрокам.

Вообще, им надо постоянно помнить о логистике, чего те обычно не делают. А без этого никуда. Допустим, ты продаёшь кофточку в офлайне за 500 рублей. Приходишь на маркетплейс и поставил там такую же цену, прибавив 15% комиссии маркетплейса. О комиссии сложно не помнить, её площадка напрямую берет. Итак, поставил её за 600 рублей. Но не учёл всех моментов в логистике, и внезапно оказывается, что это невыгодно настолько, что проще убежать с площадки, сливая оставшийся там товар и выводя хоть какие-то деньги. Отсюда и возникают те самые "супер-пупер выгодные предложения", которые так привлекают покупателей в маркетплейс.

Я правильно понимаю, что эта ситуация становится гораздо острее во время распродаж?

Да, во время распродаж обратная логистика - это вообще катастрофа. Маркетплейс, как правило, в это время обязательно вводит платный возврат. У нас, к примеру, стандартно уходит на логистику порядка 10% от всего объёма продаж, это рабочая цифра. А в момент распродаж расходы компании на логистику могут вырасти ещё на 10- 15%.

Ну, на то, как проходят распродажи в Wildberries и на других маркетплейсах вообще много жалоб обычно со стороны селлеров.

На самом деле, я считаю, что мы, предприниматели, пришли на чужую платформу и должны играть по её правилам. Да, площадке важно вести с нами диалог, открываться, слышать боли компаний.

Как я знаю, Ozon, с точки зрения коммуникаций с продавцами, более открыт, но я вижу, как улучшаeтся ситуация и в Wildberries. На фоне их огромного роста понятно, что им сложно.

Так или иначе, если вы пришли на площадку, надо помнить, что маркетплейсы - это всегда территория распродаж. Именно так они привлекали своих первых покупателей.

Поверьте, на маркетплейсе можно продавать и очень дорого, и очень дёшево, смотря какую стратегию своего бизнеса и ценообразования ты ведёшь. У нас, например, средний чек порядка 3 000 рублей, что для юбок, если посмотреть аналитику, выше рынка почти в 2 раза.

Поэтому я считаю, что жаловаться на то, что компанию заставляют участвовать в распродажах и тому подобное - это какая-то немножко детская позиция. Просто с распродажами, как и с любым маркетингом, нужно уметь работать. Это всего лишь инструмент, который, при нормальном подходе, дает хороший буст. По нашей оценке, некоторые акции имеют очень высокий вес в ранжировании. То есть, если ты не вступишь в неё, ты потеряешь клиента.

Вот, допустим, все ждут "Чёрную пятницу". Мы же все понимаем, правила игры такие: ты в этот период должен продавать много и со скидкой. И в онлайне, и в ТЦ, всюду это "сладкий период". Не зайти в акцию = зачастую вообще остаться без продаж, тебя никто никогда в жизни не увидит. Просто нужно успеть подготовить свои цены к этому периоду. И когда маркетплейс тебя заставит снизить цену, ты будешь готов. А если не будешь - тебе придётся вкладываться в маркетинг, покупать трафик. Это плюс-минус те же деньги.

К вопросу о проработанности ассортимента. Я знаю, что некоторые компании для каждого маркетплейса делают свою товарную линейку. Вы, выходя на Ozon, думали об этом?

Да, в этом есть смысл. Сейчас Ozon и Wildberries активно борются за передел онлайн-рынка одежды. Пока что Wb лидирует, но Ozon агрессивно отвоёвывают свою долю в категории. Конечно же в первую очередь они борются за клиента, и пытается конкурировать ценами своих продавцов.

Система Wildberries автоматически сравнивает наши товары с другими и устанавливает индекс цены на этот товар. Это делает как Wildberries, так и Ozon. И в последующем метка о том, что индекс цен высокий плохо сказывается на продажах товара, так как маркетплейсы — это рынок низких цен. Но зачастую такие сравнения некорректны, могут сравниваться совершенно разные товары.

Для селлеров такая борьба, скажем так, не очень комфортна. Я считаю, что сравнивать товары на разных маркетплейсах в корне неправильно. У площадок разные системы ценообразования, расчёты логистики, комиссии, и так далее. Поэтому мы вынуждены выводить разные артикулы на разные маркетплейсы. На Wildberries у нас одна товарная матрица, на Ozon внедряем другую. Именно для того, чтобы никто не мог бы сравнивать цены на один и тот же наш товар у разных маркетплейсов.

Кроме этого, площадка предусмотрела рычаги, которыми селлер может оспорить претензии со стороны собственных менеджеров. Например, мы можем объяснить, чем отличаются два товара: наш и у конкурентов. Или мы можем проигнорировать их претензию, а с внешней рекламы продавать по тому чеку, который нам кажется справедливым.

В дальнейшем вы панируете расширять матрицы схожими товарами с разными артикулами параллельно на двух маркетплейсах?

Не могу пока сказать. Дальше посмотрим, что что нам даст такой подход. Маркетплейсы - это вообще про тесты и гипотезы. Всегда лучше попробовать новую схему, а если она не удастся, от неё отказаться. Как вариант, если я увижу сейчас на новых товарах, которых нет на Wildberries, перспективы в Ozon, то я какие-то ещё артикулы переведу оттуда на Ozon. Особенно это касается тех товаров, к которым на Wildberries уже привыкли и покупают хуже.

На Ozon, как я вижу, аудитория только-только распробовала сегмент fashion. Возможно, там зайдёт товар, который уже слишком "старый" для Wildberries. Надо пробовать.

В целом, как бы вы спрогнозировали развитие сегмента Fashion на маркетплейсах в ближайшее время?

Если делать такой прогноз, то надо основываться на том, что сейчас "хайп" на идее "я стану продавцом на Wildberries не вставая с дивана" постепенно сходит на нет. Слава Богу, люди начали понимать, что это такой же бизнес, что здесь нельзя уже как раньше, закинуть что угодно и продать, ничего не делая, по цене, которая тебе нужна.

Рынок стабилизируется, сюда приходят более зрелые игроки, с инвестициями и с командами. Они, что ожидаемо, вытесняют мелких игроков. Раньше вообще не надо было быть предпринимателем, чтобы торговать на маркетплейсе, а сейчас ты просто обязан разбираться в бизнесе, знать принципы маркетинга и продаж. Соответственно, и инструментарий продолжит расти и усложняться. И в новых инструментах тоже надо будет разбираться. Консолидация будет продолжаться, выживут сильнейшие, и это нормально.

Магия маркетплейсов в том, что огромное количество талантливых брендов вышло с них в офлайн. При этом компании становились крупными постепенно, искали свою нишу, стратегию, укрепляли её. Вот нам очень откликается эта история. Мы ищем свой путь, и я уверена, что движемся в правильном направлении, что этот путь будет успешным. Дальше все будет ещё прекраснее.