LOGO

Fashion-ритейл: влияние пандемии и возможности для брендов

Игорь Бахарев
11 Июня 2020, в 00:18, в Новости e-commerce, в сюжете: fashion-ритейл, советы

С конца марта все физические магазины fashion-сегмента были закрыты. Для отрасли это непростой шаг, ведь основной объем продаж приходился на офлайн, тогда как онлайн занимал 2-3% от оборота. Руководитель направления eCommerce в Artics Internet Solutions Дмитрий Князев спрогнозировал, что будет с рынком к концу года, как поменяется пользовательское поведение, а также дал советы, как сейчас проводить digital-кампании 

Картина рынка

Фактически, единственным способом коммуникации ритейлеров и потребителей на эти два месяца становится онлайн. При этом далеко не все продавцы оказались готовы к интернет-продажам: оборот от digital-сегмента в этой сфере находится на уровне 2-3% от общего. В такой ситуации эксперты прогнозируют падение рынка на 20-30%, не смотря на рост на 5% в январе-феврале. 

Однако отрасль электронной коммерции выравнивается и демонстрирует в этот период рост. В апреле и мае число клиентов Wildberries увеличилось в 2,3 раза в сравнении с тем же периодом прошлого года. 

По данным компании если еще в марте начале апреля потребители заказывали в основном только продукты питания и товары для здоровья, то уже сейчас все больше продаж именно в категории fashion — люди более активно начинают покупать одежду и обувь. 

В конце марта рост продаж одежды в штуках был на уровне 6%, за апрель он поднялся до 40%, а уже в мае люди стали покупать в два раза больше одежды. 

Подтверждает положительные тенденции и цифры E-commerce лаборатории клиентского опыта Ozon: по результатам их исследования интернет-продажи одежды в мае показали рост в 4,5 раза. Наиболее популярные категории: футболки — +709% относительно того же периода в 2019-м периода прошлого года, домашняя одежда (+700%), шорты (+612%), домашняя обувь (+508%), платья (+234%), сандалии (+122%). 

Такие хорошие показатели Ozon могут быть связаны с тем, что еще год назад сегмент fashion у платформы был развит слабо. И тем не менее, уже сейчас мы видим, как рынок восстанавливается после падения, вызванного режимом самоизоляции. Если в начале апреля показатель по запросу “купить одежду” был на рекордно низкой отметке, то сейчас этот он даже выше, чем в аналогичный период в прошлом году. 

pasted image 0.png

При этом покупатели негативно относятся к некоторым нововведениям и осторожно относятся к покупкам одежды в интернете: полная предоплата на одной из площадок привела к падению продаж конкретных брендов до 4 раз.

В текущей ситуации люди будут тратить средства обдуманно. Поэтому стоит делать меньшие ставки на спонтанные покупки и большие — на осознанное потребление.

Начало ограничительных мер резко изменило объемы покупок и индекс потребительских отношений. В основном людей беспокоит здоровье (76%), ситуация с экономикой и отсутствие рабочих мест (40%). Помимо этого, 42% респондентов отмечают, что они начали экономить, концентрируясь только на самых необходимых покупках. 

Реакция fashion-ритейлеров: 3 стратегии 

Ситуация менялась очень быстро и бренды активно реагировали на эти изменения. Можно выделить несколько основных стратегий, по которым пошли ритейлеры:

1.    Сократили объемы кампаний

Снижение доли дохода с офлайна привело к сокращению рекламных активностей. Основная работа велась в рамках “бесплатных” переходов.

2.    Сконцентрировались на performance-кампаниях

Бюджеты на тестирование новых гипотез и поддержание бренда замораживаются, ритейлеры оставили инвестиции только в рамках измеримых performance-каналов. .

3.    Воспользовались ситуацией для усиления бренда

Остались и те, кто в полной мере продолжают управлять маркетинговыми рычагами. Медиа расчищается, поэтому бюджеты, которые необходимы для широкой рекламной активности, снижаются.

Растет органический трафик (почти двукратный рост от нижней точки), а значит повышается спрос. Крупные бренды не перестали сокращать маркетинговые инвестиции. И если платный поиск, выраженный брендовым трафиком стабилизировался и начал медленно расти (более +40% от худших значений, но все ещё на треть ниже начала марта), то медийный трафик продолжает стабильно падать (более чем на 60% с начала марта). 

На чем строить продвижение?

Во время самоизоляции и очевидно, еще какое-то время после выхода из нее интернет-площадки будут фактически основным каналом для покупок fashion-товаров. Поэтому бренды усиливают свои digital-сервисы и собираются сохранять подобную стратегию работы в будущем. Сооснователь PayPal Макс Левчин отметил, что люди перестанут думать о покупках, как о походе в магазин. Физические точки останутся, но изменят свою роль, так как потребность в безопасности и привычка потребителей делать покупки онлайн сохранятся. 

По данным Gfk 27% российских покупателей высказались, что «наверно либо точно» станут чаще заказывать товары онлайн с доставкой и после снятия ограничительных мер. 

За это время, пока онлайн стал основной коммуникации, можно собрать большое количество данных об аудитории, точно оценить эффективность digital без ROPO-эффекта и проверить гипотезы и прогнозировать развитие онлайн-продаж бренда. 

Усиливаем внимание к бренду

Компании, которые продолжают поддерживать бренд и не занимают “выжидательную” позицию, по данным Kantar, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее остальных. Известные бренды в меньшей степени ощущают на себе падение рынка, тогда как компании, не поддерживающие знание о себе, заметно быстрее теряют позиции — 50% (Similar Web). 

Огромных затрат времени и ресурсов потребуется, чтобы восстановить даже незначительное снижение интереса к бренду. И восстановление потребует больших инвестиций, чем поддержание уровня знания. Сейчас крайне важно “идти” за своим потребителем и находится в его поле зрения. Появление в социальных сетях, в видеороликах и на новостных площадках — поможет сократить потери и обеспечить отложенный интерес. При этом важно не забывать об оценке влияния кампаний на отложенные продажи. 

Уделяем внимание работе с контентом

Пользователи стали значительно больше потребляь тексовый контент. Например, портал Яндекс.Дзен показывает рост аудитории рекламных статей на 56%. И эту возможность надо использовать: расскажите покупателям о своих товарах, делайте обзоры, подборки одежды, запускайте интеграции в контент блогеров и тестируйте нативные форматы продвижения. 

Используем видеоформаты   

На изоляции 60% пользователей смотрят видео. Более того, видеоформаты в отличие от медийных баннеров получают больше внимания.

pasted image 0 (1).png 

При этом важно обращать внимание не только на Яндекс.Видиосеть и YouTube, но и на каналы, куда пришли пользователи и где фиксируется кратный рост аудитории:   онлайн-кинотеатры, социальные сети (видеопосты и Stories). 

pasted image 0 (2).png 

Не снижаем работу с текущим спросом

Забирайте наиболее конверсионный трафик и не останавливайте коммуникацию с теми, кто рассматривает вариант покупки. В этом также могут помочь прайс-площадки и маркетплейсы.

Так, в Wildberries в качестве помощи предпринимателям упростил схему регистрации на платформе, а также организовал бесплатное обучение по онлайн-продажам.

Фиксируйте тренды поведения аудитории — это поможет более эффективно и ясно оценивать текущую ситуацию. При этом ваше внимание должно быть сконцентрировано не только на том, какие товары интересны пользователям, но и тем какими каналами и устройствами они пользуются. 

И еще пара работающих советов

●     Держите руку на пульсе: постоянно отслеживайте ситуацию на рынке, поведение пользователей и решения конкурентов. Гибко и быстро подходите к проведению акций и предложений.

●     Улучшайте пользовательский опыт и сокращайте цепочку коммуникации: запустите витрины товаров, работайте с чат-ботами, обрабатывайте обращения в соцсетях и упрощайте системы оплаты.

Похожие статьи и интервью
Победители и проигравшие в период пандемии: аналитика Marketplace Pulse
Особенности интернет-рекламы b2b: проблемы и их решения
Как eCommerce продвигается в интернете: опрос "Ашманов и партнеры"
Спасает ли от коронокризиса переход бизнеса в онлайн: исследование Тинькофф Бизнеса
SAS: Как знание потребителя помогает брендам во время эпидемии
Рынок интернет-аптек 2019: аналитика Data Insight
Бизнес-процессы для нового времени: кейсы сибирских компаний
2019 год для основных российских маркетплейсов: данные "СПАРК"
Андрей Кривенко ("ВкусВилл"): "Если бы мы вовремя не кинули все ресурсы на развитие интернет-магазина, наше настоящее было бы другим"
Обзор правил дистанционной продажи лекарственных средств
Роботы-швеи, AR еще три технологии, которые спасают модный ритейл
"Почта России": Российский eCommerce оживает
Как интернет-магазину работать с блогерами: как на них выйти, как выбрать партнера и как его проверить
Российский eCommerce в 2019 году: аналитика АКИТ
Россияне отвернулись от трансграна?
Что происходит с почтовой доставкой во время эпидемии коронавируса
Сети ПВЗ в карантин и вне его: аналитика PickPoint
Российский eCommerce и eGrocery в 2019 году: аналитика JP Morgan
Картина изменения потребительских привычек людей в марте-апреле: результаты 3 исследований
Иван Хохлов (12Storeez): чек-лист по удалённой работе
5 проверенных способов сохранить продажи в условиях карантина: опыт Decathlon
Как будет расти рынок экспресс-доставки: прогноз на 2020 год
Как за год поменялся рынок eCommerce: аналитика AdvantShop
Бесплатный тест как способ повысить продажи: кейс "Яндекса"
Алексей Петровский: как карантин повлиял на посещаемость ИМ
Как не потерять лояльность клиентов во время локдауна и самоизоляции: цифры и кейсы
Как интернет-магазину за 15 минут перейти на удаленный обмен документами
Перед лицом врага: как российский ecommerce объединяется в период пандемии
Как покупают онлайн до и во время пандемии: аналитика Data Insight
Как вырос объем курьерской доставки для интернет-магазинов в последние месяцы: оценка рынка
Онлайн-рынок автотоваров: аналитика Data Insight
Патчи из Москвы, униформа из Иваново: что продают компании из разных регионов России на AliExpress
Логистические тренды в эпоху изоляции: что думают эксперты
Как изменятся комиссии на Ozon с 1 мая
Яндекс.Касса: взлеты и падения бизнеса в онлайне, тренды последнего времени
Юрий Шишкин (IDRF’2020) о перспективах развития российского рынка в эпоху глобальных изменений
100 крупнейших интернет-магазинов 2019 от Data Insight
Уходим в дарксторы: какие направления развивать ритейлу сегодня
Туалетная бумага с небес и из автокурьеров: как эпидемия сделала доставку дронами реальностью
"Лучшие из лучших" по версии Data Insight: результаты премии E-Commerce Index 2019
"АТОЛ", Сбербанк, "Яндекс.Касса": потребительское поведение в период карантина
Подарочные карты в эпоху бесконтактной доставки : теория и практика
18% ресторанов в России в марте подключились к сервисам доставки
В России в 2 раза вырос спрос на менеджеров в eCommerce
Конверсия, коэффициент конверсии и оптимизация показателей конверсии — все, что вам нужно об этом знать
Data Insight: eCommerce просел на 20-30% за последние два дня
Аналитики Platron проанализировали изменение структуры спроса за март 2020 года
15% сетей ПВЗ закроются: как будут работать логисты во время недели карантина
Как и чем платят покупатели разных онлайн-магазинов: аналитика Assist
Почему Big Data - один из важнейших инструментов в eСommerce
Драйверы интернет-торговли: откуда ждать рост?
Дмитрий Селихов (AliExpress Россия) об офлайне, блогерах, проекте "Лоукостер" и логистике
Как защитить клиентов: чеклист от Data Insight
"Одна из форм решения ситуации, которая позволит не закрывать ресторан": что вынуждает рестораторов идти онлайн
5 видов email, которые увеличат продажи в интернет-магазине
Указ о дистанционной продаже безрецептурных лекарств: разбираем текст с экспертами
Коронавирус подстегнул спрос на eGrocery: сводка последних дней
Как Amazon борется с задержками: проблемы и их решения
Приложения интернет-магазинов: рейтинг App Annie
eMail-маркетинг для программ лояльности - цифры и кейсы
8 ошибок, которые мешают эффективному продвижению интернет-магазина
Продажи через онлайн-маркетплейсы: кому и зачем они нужны
Паника охватила американский ритейл
Walmart: перемены для eCommerce
Как "новые покупатели" меняют рынок eCommerce: аналитика PwC
GfK: онлайн-рынок FMCG вырос за год на 43%
Онлайн-рынок FMCG в 2019 году: обзор InfoLine
Fashion начинает маркетплейс-гонку
Forbes назвал главных продавцов рунета
Яндекс.Касса: Малый и средний бизнес - драйверы eСommerce
Фарма готова к онлайну: аналитика рынка от Data Insight
Ecommerce Report 2019: аналитика по центральной и восточной Европе
Как ритейл готовился ко Дню Святого Валентина
От подписки до чат-ботов: за какими трендами 2020 года надо следить на практике
Какие книги лучше всего продавались в 2019 году и за последние 10 лет
Untitled Ventures и Евгений Щепелин откроют инвестхолдинг в сфере eCommerce
Как онлайн меняет IKEA: пример Великобритании и России
Сергей Колесняк (Tele2): "У телекома есть труба к клиенту, через которую можно продавать"
Рынок digital в 2020 году: аналитический отчёт
Как рос eCommerce в последние 10 лет: данные Евростата
Как "Яндекс" и Mail.ru начали конкурировать на рынке eGrocery с розничными компаниями
Найти все. Что добавить в поиск интернет-магазина
Как сеть "Верный" с помощью ИИ смогла повысить точность прогнозирования эффекта промоакций
Рынок eGrocery в 2019-2020 годах: аналитика Infoline
Андрей Павлович (Ozon): о будущем, экономике страны, трендах и логистике
Бум Pinduoduo: в китайском eCommerce меняется тройка лидеров
Сергей Лебедев (Aliexpress Russia): о прогнозах, ПВЗ в России и беспомощности российской eCommerce
Андрей Осокин (goods.ru): "Ни о какой "единой площадке" в перспективе 2-3 лет говорить не приходится"
Мерчендайзинг online — как он устроен и почему стоит обратить внимание на этот способ продвижения бренда в интернете
75% миллениалов предпочитают онлайн-покупки: данные Zebra Technologies