Fashion-ритейл: влияние пандемии и возможности для брендов

С конца марта все физические магазины fashion-сегмента были закрыты. Для отрасли это непростой шаг, ведь основной объем продаж приходился на офлайн, тогда как онлайн занимал 2-3% от оборота. Руководитель направления eCommerce в Artics Internet Solutions Дмитрий Князев спрогнозировал, что будет с рынком к концу года, как поменяется пользовательское поведение, а также дал советы, как сейчас проводить digital-кампании 

Картина рынка

Фактически, единственным способом коммуникации ритейлеров и потребителей на эти два месяца становится онлайн. При этом далеко не все продавцы оказались готовы к интернет-продажам: оборот от digital-сегмента в этой сфере находится на уровне 2-3% от общего. В такой ситуации эксперты прогнозируют падение рынка на 20-30%, не смотря на рост на 5% в январе-феврале. 

Однако отрасль электронной коммерции выравнивается и демонстрирует в этот период рост. В апреле и мае число клиентов Wildberries увеличилось в 2,3 раза в сравнении с тем же периодом прошлого года. 

По данным компании если еще в марте начале апреля потребители заказывали в основном только продукты питания и товары для здоровья, то уже сейчас все больше продаж именно в категории fashion — люди более активно начинают покупать одежду и обувь. 

В конце марта рост продаж одежды в штуках был на уровне 6%, за апрель он поднялся до 40%, а уже в мае люди стали покупать в два раза больше одежды. 

Подтверждает положительные тенденции и цифры E-commerce лаборатории клиентского опыта Ozon: по результатам их исследования интернет-продажи одежды в мае показали рост в 4,5 раза. Наиболее популярные категории: футболки — +709% относительно того же периода в 2019-м периода прошлого года, домашняя одежда (+700%), шорты (+612%), домашняя обувь (+508%), платья (+234%), сандалии (+122%). 

Такие хорошие показатели Ozon могут быть связаны с тем, что еще год назад сегмент fashion у платформы был развит слабо. И тем не менее, уже сейчас мы видим, как рынок восстанавливается после падения, вызванного режимом самоизоляции. Если в начале апреля показатель по запросу “купить одежду” был на рекордно низкой отметке, то сейчас этот он даже выше, чем в аналогичный период в прошлом году. 

При этом покупатели негативно относятся к некоторым нововведениям и осторожно относятся к покупкам одежды в интернете: полная предоплата на одной из площадок привела к падению продаж конкретных брендов до 4 раз.

В текущей ситуации люди будут тратить средства обдуманно. Поэтому стоит делать меньшие ставки на спонтанные покупки и большие — на осознанное потребление.

Начало ограничительных мер резко изменило объемы покупок и индекс потребительских отношений. В основном людей беспокоит здоровье (76%), ситуация с экономикой и отсутствие рабочих мест (40%). Помимо этого, 42% респондентов отмечают, что они начали экономить, концентрируясь только на самых необходимых покупках. 

Реакция fashion-ритейлеров: 3 стратегии 

Ситуация менялась очень быстро и бренды активно реагировали на эти изменения. Можно выделить несколько основных стратегий, по которым пошли ритейлеры:

1.    Сократили объемы кампаний

Снижение доли дохода с офлайна привело к сокращению рекламных активностей. Основная работа велась в рамках “бесплатных” переходов.

2.    Сконцентрировались на performance-кампаниях

Бюджеты на тестирование новых гипотез и поддержание бренда замораживаются, ритейлеры оставили инвестиции только в рамках измеримых performance-каналов. .

3.    Воспользовались ситуацией для усиления бренда

Остались и те, кто в полной мере продолжают управлять маркетинговыми рычагами. Медиа расчищается, поэтому бюджеты, которые необходимы для широкой рекламной активности, снижаются.

Растет органический трафик (почти двукратный рост от нижней точки), а значит повышается спрос. Крупные бренды не перестали сокращать маркетинговые инвестиции. И если платный поиск, выраженный брендовым трафиком стабилизировался и начал медленно расти (более +40% от худших значений, но все ещё на треть ниже начала марта), то медийный трафик продолжает стабильно падать (более чем на 60% с начала марта). 

На чем строить продвижение?

Во время самоизоляции и очевидно, еще какое-то время после выхода из нее интернет-площадки будут фактически основным каналом для покупок fashion-товаров. Поэтому бренды усиливают свои digital-сервисы и собираются сохранять подобную стратегию работы в будущем. Сооснователь PayPal Макс Левчин отметил, что люди перестанут думать о покупках, как о походе в магазин. Физические точки останутся, но изменят свою роль, так как потребность в безопасности и привычка потребителей делать покупки онлайн сохранятся. 

По данным Gfk 27% российских покупателей высказались, что «наверно либо точно» станут чаще заказывать товары онлайн с доставкой и после снятия ограничительных мер. 

За это время, пока онлайн стал основной коммуникации, можно собрать большое количество данных об аудитории, точно оценить эффективность digital без ROPO-эффекта и проверить гипотезы и прогнозировать развитие онлайн-продаж бренда. 

Усиливаем внимание к бренду

Компании, которые продолжают поддерживать бренд и не занимают “выжидательную” позицию, по данным Kantar, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее остальных. Известные бренды в меньшей степени ощущают на себе падение рынка, тогда как компании, не поддерживающие знание о себе, заметно быстрее теряют позиции — 50% (Similar Web). 

Огромных затрат времени и ресурсов потребуется, чтобы восстановить даже незначительное снижение интереса к бренду. И восстановление потребует больших инвестиций, чем поддержание уровня знания. Сейчас крайне важно “идти” за своим потребителем и находится в его поле зрения. Появление в социальных сетях, в видеороликах и на новостных площадках — поможет сократить потери и обеспечить отложенный интерес. При этом важно не забывать об оценке влияния кампаний на отложенные продажи. 

Уделяем внимание работе с контентом

Пользователи стали значительно больше потребляь тексовый контент. Например, портал Яндекс.Дзен показывает рост аудитории рекламных статей на 56%. И эту возможность надо использовать: расскажите покупателям о своих товарах, делайте обзоры, подборки одежды, запускайте интеграции в контент блогеров и тестируйте нативные форматы продвижения. 

Используем видеоформаты   

На изоляции 60% пользователей смотрят видео. Более того, видеоформаты в отличие от медийных баннеров получают больше внимания.

При этом важно обращать внимание не только на Яндекс.Видиосеть и YouTube, но и на каналы, куда пришли пользователи и где фиксируется кратный рост аудитории:   онлайн-кинотеатры, социальные сети (видеопосты и Stories). 

Не снижаем работу с текущим спросом

Забирайте наиболее конверсионный трафик и не останавливайте коммуникацию с теми, кто рассматривает вариант покупки. В этом также могут помочь прайс-площадки и маркетплейсы.

Так, в Wildberries в качестве помощи предпринимателям упростил схему регистрации на платформе, а также организовал бесплатное обучение по онлайн-продажам.

Фиксируйте тренды поведения аудитории — это поможет более эффективно и ясно оценивать текущую ситуацию. При этом ваше внимание должно быть сконцентрировано не только на том, какие товары интересны пользователям, но и тем какими каналами и устройствами они пользуются. 

И еще пара работающих советов

●     Держите руку на пульсе: постоянно отслеживайте ситуацию на рынке, поведение пользователей и решения конкурентов. Гибко и быстро подходите к проведению акций и предложений.

●     Улучшайте пользовательский опыт и сокращайте цепочку коммуникации: запустите витрины товаров, работайте с чат-ботами, обрабатывайте обращения в соцсетях и упрощайте системы оплаты.