Sapato и немного нервно: за кулисами истории eCommerce проекта

Внутри: Перед покупкой Oзона у Sapato были не очень хорошие времена, и возможность продаться крупному онлайн-ритейлеру стала удобным способом решить проблемы. Для каждой из сторон тогда это было выгодно и интересно. Однако те сотрудники, кто застали этот переход, отмечали, что Sapato сильно изменилось после приобретения Озоном.

Внутри: Частично это было связано с отношением руководства к сотрудникам. Например, при первом генеральном директоре Sapato [Маттье Ланнегранд] все не уходили домой, пока работа не будет выполнена – до результата. В дальнейшем, при Саблиной, напор снизился, маркетинговые бюджеты стали увеличиваться.

Внутри: Первый звоночек появился, когда убрали Татьяну Саблину в начале 2014 года. Тогда поставили нового директора – Алексея Никонорова, который должен был вывести Sapato в плюс. Был сделан акцент на формате близком к Wildberries и Lamoda и конкурировании с ними по акциям, без работы с наценкой и увеличения маржинальности от продажи товаров. И скорее всего, на мой взгляд, из-за таких непонятных спонтанных акций Sapato и начало работать в минус.

После получения инвестиций летом 2014 года у сотрудников был 2-х месячный всплеск энтузиазма, активного придумывания идей по развитию проекта  и веры в то, что Sapato выкарабкается.

Внутри: Маркетинговые инициативы одобрялись, бюджеты все были расписаны и согласованы. Запускали наружную рекламу, включая транспорт. Планировали телевизионную (не пошла). Было открыто огромное количество закупок, например, приобрели бразильскую коллекцию (от которой потом пришлось избавиться, так как она оказалась не нужной). Впоследствии велась большая работа с поставщиками: кому-то заплатили штрафы, с кем-то договорились о возврате товара.

Показатели продаж в целом не падали – держались «на уровне». А затем кто-то из коллег уже начал понимать, к чему все движется. И люди стали уходить. Другие специалисты, несмотря на такое понимание, продолжали держаться до последнего.  

Внутри: В ноябре 2014 года мы узнали, что генерального директора снимают с должности, и ставят нового исполняющего обязанности – руководителя IT-отдела. Естественно, когда ты видишь, что на руководящую позицию приходит человек изнутри и без опыта управления компанией, то становится ясно, что дело идет к закрытию. После этого не проводилось никаких маркетинговых активностей, отключались дорогостоящие каналы, все «чистилось». Попутно велась огромная работа по переходу на маркетплейс. Все происходило как-то скукоженно и быстро.

После того, как было принято решение о превращении в маркетплейс, нам надо было до конца 2014 года продать весь сток. Запустили ряд акций (например, «-80%»). Была задача «слить все». Что не получилось – постарались перепродать. Долго искали покупателей на остатки. Озон по своим причинам не мог оставить товары у себя, потому что до конца так и не научился работать с обувью на своем складе.

В конце 2014 года начались сокращения (по соглашению сторон). Все было сделано честно и правильно, чтобы никого не обидеть и расстаться на дружеской ноте. Многие до сих пор общаются и помогают друг другу. Sapato – один из самых дружных проектов, в котором довелось работать.

Маэль Гавэ настаивала на модели маркетплейса для Sapato, но не смогла убедить инвесторов.

В этот же момент происходил переход некоторых категорийных менеджеров в Озон – компания начала работать с обувью, как с отдельной своей категорией, размещала  товары свои товары на площадке Sapato.ru. И с января 2015 года два категорийщика уже работали в Oзоне, а кто-то отказался. Сотрудникам Sapato предлагали также перейти в О-Курьер, Озон.Тревел,  и некоторые специалисты туда ушли.

Внутри: К январю 2015 года сотрудников  в компании стало в 2-3 раза меньше. И тогда же в январе 2015 Sapato выставили на продажу. Интерес проявили разные компании, однако, переговоры шли долго.

Внутри: Полагаю, для KupiVip покупка представляла ценность из-за хорошей базы подписчиков (живого ценного актива Sapato), а также возможности «сливать» сток на отдельной площадке известного бренда.

К моменту полного оформления продажи от коллектива (по слухам) осталось  4 человека.