LOGO

Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»

Игорь Бахарев
17 Июля 2019, в 15:20, в Новости e-commerce, в сюжете: goods.ru, Retail Rocket, кейсы

Прежде чем приносить стабильный доход без участия маркетолога, триггерная коммуникация требует тщательной проработки и настройки. Что необходимо учесть при создании карты триггеров и как персональные рекомендации влияют на общение с клиентом? Менеджер по маркетингу Retail Rocket Екатерина Иванова рассказала обо всех этапах работы над триггерными рассылками, проведёнными совместно со специалистами маркетплейса Goods.ru

В кейсе вас ждут: 

  • Триггерная карта маркетплейса goods.ru

  • Примеры триггерных писем с использованием блока персональных рекомендаций

  • Три гипотезы с A/B-тестированием и приростами CTR от 12,8% до 41,3%

Поставленная задача

Goods – онлайн-платформа, соединяющая товары и покупателей. Маркетплейс стал одним из первых российских представителей нового формата интернет-торговли. На сайте goods.ru представлены ведущие онлайн-ритейлеры России, а ассортимент товаров насчитывает более миллиона позиций.

По данным SimilarWeb каждый месяц маркетплейс посещают почти 4 миллиона пользователей. При таком объемном трафике коммуникация с клиентом требует особого подхода. Для автоматизации триггерных рассылок goods.ru обратились к нам со следующими целями:

  • Повысить пользовательский интерес к триггерным рассылкам

  • Внедрить персонализированную коммуникацию

  • Найти решения для триггерных рассылок, подходящие маркетплейсу

Мы покажем все этапы работы над триггерной коммуникацией goods.ru: от создания триггерной карты до A/B-тестирований гипотез. 

Автоматизация коммуникаций с помощью цепочек триггерных писем

Триггерные рассылки незаменимы, когда дело касается непрерывного общения с клиентами. Инструмент настраивается один раз, и потом пользователи автоматически получают письма после совершения целевых действий. 

Инструмент, не требующий постоянного контроля со стороны маркетолога, кажется идеальным. Есть ли у триггерных рассылок подводные камни? Да, и это согласование сценариев между собой. Если пользователь бросил корзину, а затем в наличии появляется товар, который он смотрел неделю назад, то какое письмо должно уйти первым? Нужно ли отправить второе письмо или можно ограничиться только одним? 

Карта триггерных сценариев разработана с учетом важности и очередности каждого письма и цепочки, поэтому конфликты не просто сведены к минимуму, а отсутствуют вовсе.

Карта триггерных сценариев goods.ru

У goods.ru огромный ассортимент, охватывающий почти все категории ритейла. Основная задача триггерных рассылок для крупного маркетплейса - удержать внимание на товарах и категориях, которыми пользователь интересуется прямо сейчас, и поддерживать регулярную коммуникацию, чтобы клиент возвращался для покупок вновь. Для этого goods.ru использует следующие сценарии:

  • Брошенный просмотр товара

  • Брошенный просмотр товара не в наличии

  • Товар появился на складе

  • Брошенная категория

  • Брошенная корзина

  • Реактивация

Триггерная карта выглядит так:

Персональные рекомендации в триггерных письмах: наглядные примеры

В каждом триггерном письмо goods.ru есть персональные рекомендации. Они помогают сделать контент письма релевантным для каждого пользователя. Подборки формируются в режиме реального времени на основе интересов и поведения клиента. Учитываются даже самые мелкие детали.

Одно из главных преимуществ персональных рекомендаций - они универсальны и легко внедряются в любые триггерные сценарии. Для письма с напоминанием о брошенной корзине рекомендательный блок выглядит так:

Также goods.ru оповещает пользователей, когда товар, к которому клиент проявлял интерес, появляется на складе. Помимо основной позиции, пользователю также предлагаются другие варианты. Этот прием отлично работает, если клиент уже потерял интерес к конкретному товару, но всё ещё находится в поиске:

Наконец, реактивационное письмо с индивидуальным промокодом на скидку помогает вернуть клиента на сайт. Цена до сих пор остаётся одним из основных драйверов для покупки. Когда пользователь почти готов уйти, скидка может изменить его решение: 

Результаты

Триггерные письма генерируют примерно 3,2% заказов на маркетплейсе goods.ru и приносят около 2,8% выручки.

Улучшение эффективности с помощью команды Growth Hacker'ов

Наши триггерные рассылки не были бы так эффективны, если бы не Growth Hacker'ы. Для goods.ru мы подобрали и протестировали около 10 гипотез, подходящих под цели и задачи магазина.

Каждое решение проходило проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты компании используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.

В этом кейсе мы расскажем об интересных гипотезах для трёх основных триггерных сценариев. 

Гипотеза для сценария «Брошенный просмотр»

При разработке рассылки для сценария «Брошенный просмотр» мы задались вопросом: «Чем руководствуется пользователь, когда принимает решение о переходе на сайт?». Большинство покупателей закроют письмо, если оно не вызовет интерес. Поэтому было необходимо создать загадку, решение которой находится на расстоянии одного клика. Для этого отлично подошел CTA-элемент «Узнать цену».

Гипотеза

Для придания взаимодействия с письмом игровой характер мы заменили кнопку «Купить» на CTA-элемент «Узнать цену». Это должно побудить пользователя перейти на сайт, а значит, увеличить ключевые показатели рассылки, прежде всего CTR.

Результаты: по итогам тестирования замена текста в CTA-элементе позволила увеличить Click-Through Rate на 41,3%. Статистическая достоверность результатов теста 99,9%.

Гипотеза для сценария «Брошенная категория»

Бросая просмотр категории, клиент четко даёт понять, какие группы товаров его интересуют. Но как использовать эту информацию в рассылке? Мы выбрали беспроигрышную комбинацию «персональные рекомендации + гештальт-психология». Персонализированная подборка предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё» сработает как драйвер для перехода на страницу категории. 

Гипотеза

Персонализированная подборка предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё», копирующий оформление товарных карточек, использует пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. Клиент с наибольшей вероятностью кликнет на элемент, чтобы увидеть продолжение товарной подборки.

Результаты теста:

Результаты: по итогам тестирования добавление элемента «Показать ещё» позволило увеличить Click-Through Rate на 15,1%.Статистическая достоверность результатов теста 95,9%

Гипотеза для сценария «Брошенная корзина»

О брошенной корзине принято просто напоминать, но что если товары в ней больше не интересуют пользователя? В таком случае письмо окажется бесполезным и деньги на его отправку потрачены зря. Чтобы избежать таких ситуаций, мы решили добавить блок товарных рекомендаций «Похожие товары», который сходу предлагает альтернативные варианты и побуждает пользователя перейти на сайт. 

Гипотеза

Добавление блока товарных рекомендаций с алгоритмом «Похожие товары», состоящего из 6 позиций, поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт, даже если старые позиции в корзине для него не актуальны.


Результаты: по итогам тестирования добавление блока рекомендаций позволило увеличить Click-Through Rate на 12,8%. Статистическая достоверность результатов теста 95,1%.

Динамика базы подписчиков

Мы стремимся сделать нашу платформу максимально функциональной и удобной. Для того, чтобы маркетолог мог легко посмотреть на темпы роста, реакцию клиентов на разные типы кампаний и другие важные данные, есть функция «Отслеживание динамики базы подписчиков». Она показывает как конкретные метрики, так и динамику всей базы подписчиков. 

Маркетологи goods.ru видят такие результаты, используя «Отслеживание динамики базы подписчиков»: 

Более детальный анализ источников подписок и отписок также доступен. Он облегчает понимание действий клиентов и разработку наиболее эффективной коммуникации с ними:


Руководитель CRM и программы лояльности goods.ru Валентина Ткаченко:«Работая над сервисом goods.ru, наша команда старается уделить внимание каждой детали. Ежедневно мы делаем маркетплейс одинаково удобным как для покупателей, так и для магазинов, размещающих у нас свои товары. Платформа Retail Rocket стала оптимальным решением для нас самих. Работать с триггерными рассылками стало проще и приятнее, а тесты эффективности обеспечивают дополнительный прирост к метрикам».

Менеджер проекта Retail Rocket Хидир«Коллеги из goods.ru постоянно стремятся совершенствовать свой сервис, и Retail Rocket рад помогать им в этом. Совместная работа над триггерной коммуникацией маркетплейса - это большой и ответственный проект, с которым наша команда успешно справляется. Уверен, в дальнейшем мы добьёмся ещё больших высот». 

Похожие статьи и интервью
Онлайн-рынок продуктов питания: аналитика Data Insight
eCommerce в Европе: подробная аналитика Ecommerce Foundation
О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group
"Дочки-сыночки": Как рост влияет на частоту покупок
Продажа ювелирных украшений онлайн: опыт бренда LAV’Z Jewellery
Новые логотипы в российском eCommerce: разбираем с дизайнером
Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента
Российский рынок eGrocery: рейтинг Russia Top Online Food Retail
Блокчейн-будущее eCommerce: как технологии помогут рынку
4 тренда глобального fashion-ритейла, ждущих российский рынок уже завтра
Россия на экспорт: как российские регионы сотрудничают с Alibaba
Илья Широков, Joom: «Все, к чему я прикасаюсь, превращается в социальную сеть. Это моя карма»
"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды