Отличия SEO в России и на Западе: подробно и с примерами

Если крупный бизнес в России достаточно развит, рано или поздно у собственников возникает потребность в расширении и продвижении на Западных рынках. О различиях в выдаче поисковых систем Яндекс и Google, использовании голосового поиска, подходе Mobile First Index и работающих ссылочных стратегиях в России и за рубежом расскажет Екатерина Мезенцева, Organic Business Unit Director Ingate.

Рентабельность продвижения сомнению не подлежит. Западные пользователи больше тратят на покупки в интернете, объем рынка сетевой рекламы, например, в США более чем в 40 раз превышает масштабы рынка в РУ-сегменте. Количество доменов также превосходит показатели Рунета на порядки. Следовательно, появляется гораздо больше возможностей для сайта нарастить ссылочный профиль и выбиться в топ.

SEO-оптимизация — отличный способ раскрутить проект на Западе. Однако Рунет и Буржунет несколько различается, и эти отличия нужно учитывать при продвижении. 

Поисковые системы

Если в РУ-сегменте имеет смысл продвигаться одновременно в поисковых системах Яндекс и Google, то в Западном интернете Google — практически монополист. Это значит, что разрабатывать SEO-стратегию нужно с учетом алгоритмов Google, а также, что конкуренция будет в разы выше.

Важно понимать: цена ошибки при разработке SEO-стратегии, ориентированной на Запад, крайне высока. Если сайт попадет под санкции Google, “запасного аэродрома” в лице Яндекс у вас не будет.

Предлагаем сравнить отношение Яндекс и Google к продвигаемому контенту.

1. Яндекс чуть менее требователен к качеству статей, тогда как Google все больший упор делает на авторитетность, экспертность, достоверность и полезность для читателя.

2. Обновление существующего контента в Яндексе не дает сайту приоритета в поиске. Google же вечнозеленый обновляемый контент ранжирует выше.

3. Яндекс хорошо индексирует скрытый текст. Google, по мнению опытных экспертов SEO, скрытые тексты не любит.

Блоги

В Буржунете большинство сайтов, даже откровенно коммерческих, обязательно ведет блог, который и приносит ресурсу большую часть трафика. Это связано с тем, что в Google более развита тенденция к информационным запросам (”Как сделать”, “Преимущества и недостатки”, “10 отличий”).

В Яндексе же еще несколько лет назад преобладали коммерческие запросы. Сегодня Яндекс выдает примерно поровну коммерческих и некоммерческих результатов. При этом даже коммерческие запросы в Google могут привести к появлению информационных статей в выдаче, тогда как Яндекс отвечает на коммерческие запросы строго коммерческими результатами.

Следовательно, решив продвигаться для Западной аудитории, уделите особое внимание информационным разделам вашего сайта в Буржунете.

Голосовой поиск

Нельзя сказать, что русскоязычные юзеры не используют голосовой поиск вовсе. Но доля голосовых запросов куда меньше, чем сегмент текстовых. Согласно исследованию от 2021 года, всего 14% россиян используют голосовые команды для поиска информации, даже несмотря на наличие “умных” колонок у 37% юзеров. 

Если брать, к примеру, США, то половина жителей Штатов использует голосовой поиск ежедневно.

В контексте SEO-продвижения такая тенденция значит, что, продвигая сайт на Запад, нужно учитывать оптимизацию под голосовой поиск и использовать в качестве ключей запросы с длинным “хвостом”.

Поскольку продажа “умных” колонок в России за последний год выросла на 80%, тренд на “длиннохвостые” запросы набирает актуальности и в РУ-сегменте.

Мобильная версия

Доля мобильного трафика для РУ- и западного сегмента примерно одинакова (больше половины), а в некоторых странах, например, Латинской Америки, посещаемость с мобильных устройств достигает 95%.

Поэтому адаптация сайта под смартфоны, с точки зрения пользовательского опыта, одинаково важна в русскоязычном и западном интернете.

Однако при разработке сайта под Буржунет нужно помнить, что с сентября 2020 года Google при индексации ресурсов применяет подход Mobile First Index, то есть индексирует в первую очередь мобильную версию сайта. Это значит, что, разрабатывая сайт под Бурж, нужно создавать мобильный сайт с версией для десктопа, а не наоборот — десктопный сайт с мобильной версией.

Локальное SEO

В странах СНГ в направлении локального SEO работают гораздо меньше, чем на Западе. В Буржунете же оптимизация сайта для локального поиска — обязательный элемент продвижения.

Это значит, что для успешного продвижения ресурса на Западе вам нужно будет заводить профиль компании в различных папках, директориях. Как минимум, обязательной является регистрация компании в Google My Business. Также желательно отобрать каталоги, связанные с вашей нишей:

• “Лучшие рестораны Нью-Йорка”;

• “Luxury одежда в Эдинбурге”;

• “Доступные отели в Париже”.

Таким образом, ваша ЦА увидит профиль и контакты компании в результатах поиска по запросам формата “Адвокат рядом со мной”.

Линкбилдинг

Для западного сегмента ссылочный вес сайта гораздо важнее, чем для русскоязычного. Продвинуться без вложений в ссылки на западе практически невозможно.

В Буржунете отлично работают такие ссылочные стратегии, как:

• крауд-маркетинг;

• аутрич;

• гостевой постинг;

• сабмиты;

• безанкорные ссылки;

• а с недавнего времени даже просто упоминание бренда без прикрепленного бэклинка.

Но, выстраивая линкбилдинг под Бурж, следует аккуратно подходить к стратегии:

1.  Вручную проверять сайты с которых вы планируете получить обратную ссылку. Они должны быть релевантны тематике вашего ресурса, поскольку ссылки с рандомных ресурсов веса ссылочному профилю не принесут.

2. Писать вручную комментарии в крауде — сгенерированные автоматически однотипные сообщения могут быть расценены как спам. Форумы для крауд-маркетинга должны быть живыми и отвечающими тематике проекта.  

3. Не покупать ссылок большими пакетами в Пакистане, Индии, Иране и прочих странах Ближнего Востока, это принесет ссылочному профилю больше вреда, чем пользы. Трастовых ресурсов в таких ссылочных пакетах вы не найдете.

4. Анкоры должны соответствовать контексту и не переспамливать окружающий текст.

5. Ссылки, размещенные на других ресурсах, следует время от времени проверять. Некоторые администраторы через несколько недель после размещения либо убирают ссылку из статьи, либо меняют атрибут dofollow на nofollow.

Сбор семантики

Сам по себе алгоритм сбора семантического ядра для Рунета и Буржунета не сильно отличается. Разница заключается в доступности инструментов.

В отличие от Яндекс.Wordstat, Google не слишком охотно выдает ключевые запросы пользователей SEO-специалистам. Поэтому для сбора семантики и анализа конкурентов необходимо использовать сторонние инструменты, такие, как:

• Ahrefs;

• SemRush;

• Moz;

• инструменты от Link-Assistant.

Без дополнительных платных инструментов вы не сможете провести полный аудит сайта, собрать семантическое ядро или проанализировать конкурентов.

Также Западные SEO-специалисты предпочитают мягкую кластеризацию жесткой и активно используют LSI.

Язык и контент

Если вы продвигаете сайт для русскоязычной аудитории, совершенно неважно, ваша ЦА — россияне, белорусы или, например, русскоговорящие казахи. Вы в любом случае будете использовать русский литературный язык, не беря во внимание отдельные региональные диалекты.

С продвижением в Буржунете все несколько иначе.

Языковой подход зависит от страны продвижения. Например, при продвижении в Испании придется учитывать, что испанский и каталонский — разные языки, а наличие каталонской версии на сайте – обязательно. При продвижении в Бразилии понадобиться искать контент-мейкера и SEO-специалиста, владеющих именно бразильским и португальским, потому что язык в Рио-де-Жанейро и Лиссабоне отличаются настолько, что жителям двух столиц очень сложно понять друг друга.

То же касается и других европейских языков менее распространенных, чем английский.

Английский же язык представляет не настолько сложную ситуацию. Между британским, американским и канадским английским, разумеется, есть различия. Но они не настолько критичны, чтобы житель Нью-Йорка не понял текст, написанный лондонцем. Хотя, конечно, непривычные обороты или орфографию американец при чтении заметит. Не помешает это языковое различие и в сборе семантики.

Как писать контент под Бурж

Для создания контента у владельцев сайтов есть несколько вариантов:

Перевести русскоязычный контент, например, на английский, а после прогнать написанное через GPT-чат, дав команду “Перепиши как native speaker”. Вариант не самый качественный, но доступный по цене. Однако прибегать к нему стоит с несложными короткими текстами и только в крайнем случае.

Заказать написание контента русскоязычному автору с хорошим уровнем владения английским языком и дополнительно нанять носителя для вычитки готового материала. Самый рабочий и экономичный вариант. Оптимальный уровень знания языка — B2 и выше. Услуги пруфридера обойдутся куда дешевле, чем написание статьи нативом с нуля. Даже Западные компании пользуются аутсорсингом для аналогичных целей. Единственный минус этого варианта — невозможность использовать его для узкоспециализированных тематик — кибербезопасность, техника и т.д.

Найти носителя нужного языка на зарубежных биржах, например, Upwork. 

Некоторые SEO-специалисты считают этот подход самым действенным. Но и здесь есть свои подводные камни — высокая стоимость, цена одной статьи может начинаться от 50 долларов. Также нативность не гарантирует высокой грамотности или достаточной квалификации в той или иной теме.

Лучше всего найти своих постоянных исполнителей или команду, с которой можно сработаться и продолжать работать на постоянной основе. Продвинутые SEO-специалисты и агентства работают именно так.

Цены на SEO

Это одно из ключевых отличий продвижения в Рунете и Буржунете.

Для Рунета характерны относительно небольшие цены на услуги специалистов, линкбилдинг, создание контента. Также часть инструментов, необходимых в работе SEO-оптимизатора, можно найти в бесплатном доступе.

Западное SEO — это прежде всего затраты. В зависимости от конкуренции в нише ценник на SEO-услуги, например, в США на март 2023 года начинается от $1 500 — для локального продвижения и может достигать нескольких десятков тысяч долларов.

Средняя цена работы SEO-специалиста из агентства — $100-200 в час, линкбилдера — $25 в час. 

Автор контента возьмет за свои услуги $31 в час.

Добавьте сюда затраты на профессиональные инструменты. Например, использование Ahrefs обойдется минимум в $99 в месяц. Также придется потратиться на размещение бэклинков, обслуживание домена.

При удачно выбранной SEO-стратегии перечисленные расходы окупятся, хотя и произойдет это не за один месяц.

Заключение

1. SEO-продвижение на Запад сопряжено с рядом отличий в сравнении с оптимизацией для стран СНГ;

2. Отсутствуют альтернативы Google;

3. Большей популярностью пользуется голосовой поиск;

4. Mobile First Index вынуждает сфокусироваться на мобильной версии сайта, сделав десктопную второстепенной;

5. Возникает необходимость покупать и осваивать новые инструменты для сбора семантики и анализа конкурентов;

6. Растут затраты на SEO.

И хотя некоторые тенденции, как, например, голосовой поиск, постепенно актуализируются и в Рунете, ряд специфических для Буржунета тонкостей остается довольно обширным. Чтобы сделать SEO-продвижение успешным, ознакомьтесь с различиями и оцените свои силы, прежде чем запускать оптимизирующую кампанию.