LOGO

Частичный невыкуп в fashion: насколько велика проблема и как с ней бороться

Игорь Бахарев
08 Августа 2019, в 10:50, в Новости e-commerce, в сюжете: исследование рынка e-commerce
22% от всех купленных в интернете предметов одежды возвращается обратно в магазин. Об этом говорится в исследовании в области электронной коммерции, проведенном в Гетеборгском университете.

Как отмечает руководитель исследования, профессор индустриальной и финансовой экономики и логистики Майкл Браун, во многих случаях проделываемый одеждой путь оказывается "очень большим".

Многие интернет-компании, работающие в Швеции, заказывают свой товар у производителей и оптовых поставщиков, которые преимущественно находятся в Азии. В результате одежда может преодолевать тысячи километров. Например, она может пройти через цепочку логистических складов в Польше и других странах Европы, а потом добраться до Китая, где эту одежду перепроверят, заново упакуют и вернут отправителю для новой продажи.

В Британии дело обстоит ещё хуже. Как показало исследование Barclaycard, половина товаров в сегменте "одежда и обувь", купленных в интернет‐магазинах Великобритании, возвращается обратно. Британцы, по словам исследователей, являются "серийными возвращальщиками". Они отправляют обратно товаров суммарной стоимостью около 7 миллиардов фунтов стерлингов каждый год. Высокий процент возвратной логистики провоцирует рост цен в магазинах, ведь онлайн-магазины несут убытки, так как вынуждены дополнительно оплачивать стоимость доставки, возврата и последующей обработки товаров.

Причины частичного невыкупа

Эксперты Гетеборгского университета пишут, что интернет-покупатели привыкли заказывать намного большее количество предметов одежды, чем планируются оставить. В частности, они могут заказать одежду нескольких фасонов, размеров или цвета, так как не уверены, что им понравится. 

eCommerce-эксперт Софья Фридман ("Два Сенсея") полагает, что для многих продавцов 20% - это очень хорошая цифра, которой надо ещё достичь. Особенно в случае, когда люди заказывают китайскую одежду. 
"Покупатели боятся что одежда не подойдет, поэтому заказывают по несколько размеров. Этот сценарий заказа стал более распространенным после опыта многих покупателей с покупками из Китая (так как не совпадает размерная сетка по типологии населения). Та же история происходит при заказе обуви. Вторая причина - заказ одежды сложного цвета, который на фото, зачастую, сильно отличается от того товара, который покупатель получает. Покупатель просто страхуется от неожиданностей. Третья причина - когда человек хочет выбрать из нескольких понравившихся вещей и надо примерить их с той одеждой, которая уже есть в его гардеробе. Можно сказать, что отчасти причина тут кроется в бюджете, но есть и та часть, которая связана с импульсной покупкой", - объясняет эксперт.
Так называемый "частичный выкуп" - это настоящий "бич" для магазинов, торгующих одеждой, рассказывает исполнительный директор фулфилмент-оператора Reworker Алексей Жуков. По его оценке, доля частичного выкупа в этом сегменте доходит до 60%. Кроме того, в этом случае отмечается большой процент фрода. Клиенты могут в ходе примерки подменять оригинальные вещи на подделки, новую обувь на ношеную и так далее. 

Эксперты Barclaycard рассказывают, что ситуация, когда возвращенные предметы поношены или даже повреждены, встречается очень часто. При этом магазины не могут продать второй раз эти предметы как новые, что снижает их стоимость при перепродаже. 

Гиганты толкают рынок к возвратам

Крупные интернет-магазины приучают клиентов к тому, что можно заказать несколько товаров и спокойно отказаться от тех, что не подошли, сетуют эксперты.  В последнее время сразу несколько гигантов заявили о подобных программах. Например, H&M запустил услугу "Купи сейчас, заплати позже". В интернет-магазине ритейлера больше не придется платить сразу. Покупатели смогут забрать из магазина понравившуюся вещь, протестировать ее и, если товар понравится, оплатить в течение двух недель.
"Почему мы это делаем? По той же причине мы уже предлагаем услугу "возврат в магазин "или бесплатную доставку. Клиенты ожидают оптимального опыта покупок, будь то онлайн или офлайн", - рассказывает пресс-секретарь компании Марианна Неринкс
Amazon, в свою очередь, анонсировал новую услугу подписки на модную одежду. Ритейлер ежемесячно будет отправлять подписчикам Prime "модные коробки" под размер и вкусы покупателей. Те могут носить их, а потом бесплатно вернуть, выкупив только то, что понравилось.

Возврат обычных товаров тоже бесплатен. Надо всего лишь донести не понравившиеся товары с Amazon до ближайшего магазина сети Kohl's или в UPS, чтобы отправить их в магазин. При этом покупателям даже не нужно беспокоиться о том, чтобы найти оригинальную коробку, упаковать ее или распечатать специальные этикетки. Всё сделают сотрудники партнёров Amazon.

Как избежать возвратной логистики, если вы не международный гигант

Компании, не попадающие в небольшой список международных гигантов", наоборот, пытаются бороться с частичным невыкупом и возвратами. Предоставление более полной информации о товаре может существенно сократить их количество, считают авторы исследования из Гетеборгского университета. 

Софья Фридман рассказывает, что нужна такая информация, как размеры в сантиметрах и фит на разных фигурах. Кроме того, надо продемонстрировать клиенту сочетаемость одежды по стилю и цветам. Чтобы у покупателя было понимание сможет ли он вписать этот предмет одежды в свой гардероб. Наконец, надо дать покупателю понимание назначения или универсальности одежды. Например, чтобы тот четко понимал для какой погоды этот предмет точно подойдет, а для какой нет или для какого события это подходит или не подходит.
"По фото женщина выбрала платье на торжество, но при доставке поняла, что ткань платья, несмотря на то, что она прекрасно выглядит на фото, будет хорошо смотреться только на пляже", - приводит пример эксперт.
Чтобы решить проблему нужен полный рич-контент, фотографии "из жизни", описание важных параметров, наглядная демонстрация посадки и стилевых и цветовых сочетаний.

Управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлия Никитина рассказывает, что в её компании активно пытаются бороться с проблемой невыкупаемости заказов, ведь чем реже в заказ попадают "лишние" товары, тем равномернее распределяется нагрузка на операционные мощности ритейлера, и, соответственно, тем больше товаров находится в наличии и сохраннее их товарный вид.  
"Мы постоянно работаем над тем, чтобы покупатели Lamoda на этапе выбора получали максимально полную информацию о  товаре онлайн, и не заказывали заведомо не подходящую вещь. Поэтому на Lamoda всегда представлены сразу две размерные сетки: оригинальная сетка бренда (чтобы покупатель мог сориентироваться по предыдущим своим покупкам у него) и наиболее популярная у наших покупателей российская сетка, к которой мы сводим все товары самостоятельно, проверяя соответствие указанных производителем размеров", - рассказывает Никитина.
А в собственной фотостудии Lamoda проводятся детальные съемки для получения подробных фотографий всех товаров с разных ракурсов, в том числе и на моделях, можно рассмотреть в увеличении текстуры и детали.

В Wildberries покупателей мотивируют ответственно относиться к заказам в интернет-магазине с помощью собственной программы лояльности: чем меньше клиент возвращает товар, тем выше размер его индивидуальной скидки.
"В настоящий момент мы работаем над проектом виртуальной примерочной обуви, которая позволит покупателям, создав 3D-модель ноги, заказывать товары в соответствии с рекомендациями, учитывающими особенности анатомического строения ноги. Мы ожидаем, что новая технология позволит уменьшить процент возврата товара в данной категории", - говорят в компании.

Похожие статьи и интервью
Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала
Как устроена программа лояльности Starbucks
Как Amazon наказывает продавцов: обратная сторона маркетплейса
Модели продаж в eCommerce: плюсы и минусы
Основные проблемы российского eCommerce: аналитика "Яндекс.Кассы"
Как россияне покупают в интернете: аналитика "Битрикс24"
Тренды в ритейле: данные исследования Retail Trends 2019 от KPMG
Роботы, BigData, Дроны — как технологии изменили складскую и транспортную логистику
Какие автомобили покупают в онлайне: топ-10 2019 года
Невыкупы, отмены, возвраты: почему любимый клиент вам отказывает?
Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»
Онлайн-рынок продуктов питания: аналитика Data Insight
eCommerce в Европе: подробная аналитика Ecommerce Foundation
О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group
"Дочки-сыночки": Как рост влияет на частоту покупок
Продажа ювелирных украшений онлайн: опыт бренда LAV’Z Jewellery
Новые логотипы в российском eCommerce: разбираем с дизайнером
Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента