Частичный невыкуп в fashion: насколько велика проблема и как с ней бороться

22% от всех купленных в интернете предметов одежды возвращается обратно в магазин. Об этом говорится в исследовании в области электронной коммерции, проведенном в Гетеборгском университете.

Как отмечает руководитель исследования, профессор индустриальной и финансовой экономики и логистики Майкл Браун, во многих случаях проделываемый одеждой путь оказывается "очень большим".

Многие интернет-компании, работающие в Швеции, заказывают свой товар у производителей и оптовых поставщиков, которые преимущественно находятся в Азии. В результате одежда может преодолевать тысячи километров. Например, она может пройти через цепочку логистических складов в Польше и других странах Европы, а потом добраться до Китая, где эту одежду перепроверят, заново упакуют и вернут отправителю для новой продажи.

В Британии дело обстоит ещё хуже. Как показало исследование Barclaycard, половина товаров в сегменте "одежда и обувь", купленных в интернет‐магазинах Великобритании, возвращается обратно. Британцы, по словам исследователей, являются "серийными возвращальщиками". Они отправляют обратно товаров суммарной стоимостью около 7 миллиардов фунтов стерлингов каждый год. Высокий процент возвратной логистики провоцирует рост цен в магазинах, ведь онлайн-магазины несут убытки, так как вынуждены дополнительно оплачивать стоимость доставки, возврата и последующей обработки товаров.

Причины частичного невыкупа

Эксперты Гетеборгского университета пишут, что интернет-покупатели привыкли заказывать намного большее количество предметов одежды, чем планируются оставить. В частности, они могут заказать одежду нескольких фасонов, размеров или цвета, так как не уверены, что им понравится. 

eCommerce-эксперт Софья Фридман ("Два Сенсея") полагает, что для многих продавцов 20% - это очень хорошая цифра, которой надо ещё достичь. Особенно в случае, когда люди заказывают китайскую одежду. 

"Покупатели боятся что одежда не подойдет, поэтому заказывают по несколько размеров. Этот сценарий заказа стал более распространенным после опыта многих покупателей с покупками из Китая (так как не совпадает размерная сетка по типологии населения). Та же история происходит при заказе обуви. Вторая причина - заказ одежды сложного цвета, который на фото, зачастую, сильно отличается от того товара, который покупатель получает. Покупатель просто страхуется от неожиданностей. Третья причина - когда человек хочет выбрать из нескольких понравившихся вещей и надо примерить их с той одеждой, которая уже есть в его гардеробе. Можно сказать, что отчасти причина тут кроется в бюджете, но есть и та часть, которая связана с импульсной покупкой", - объясняет эксперт.

Так называемый "частичный выкуп" - это настоящий "бич" для магазинов, торгующих одеждой, рассказывает исполнительный директор фулфилмент-оператора Reworker Алексей Жуков. По его оценке, доля частичного выкупа в этом сегменте доходит до 60%. Кроме того, в этом случае отмечается большой процент фрода. Клиенты могут в ходе примерки подменять оригинальные вещи на подделки, новую обувь на ношеную и так далее. 

Эксперты Barclaycard рассказывают, что ситуация, когда возвращенные предметы поношены или даже повреждены, встречается очень часто. При этом магазины не могут продать второй раз эти предметы как новые, что снижает их стоимость при перепродаже. 

Гиганты толкают рынок к возвратам

Крупные интернет-магазины приучают клиентов к тому, что можно заказать несколько товаров и спокойно отказаться от тех, что не подошли, сетуют эксперты.  В последнее время сразу несколько гигантов заявили о подобных программах. Например, H&M запустил услугу "Купи сейчас, заплати позже". В интернет-магазине ритейлера больше не придется платить сразу. Покупатели смогут забрать из магазина понравившуюся вещь, протестировать ее и, если товар понравится, оплатить в течение двух недель.

"Почему мы это делаем? По той же причине мы уже предлагаем услугу "возврат в магазин "или бесплатную доставку. Клиенты ожидают оптимального опыта покупок, будь то онлайн или офлайн", - рассказывает пресс-секретарь компании Марианна Неринкс. 

Amazon, в свою очередь, анонсировал новую услугу подписки на модную одежду. Ритейлер ежемесячно будет отправлять подписчикам Prime "модные коробки" под размер и вкусы покупателей. Те могут носить их, а потом бесплатно вернуть, выкупив только то, что понравилось.

Возврат обычных товаров тоже бесплатен. Надо всего лишь донести не понравившиеся товары с Amazon до ближайшего магазина сети Kohl's или в UPS, чтобы отправить их в магазин. При этом покупателям даже не нужно беспокоиться о том, чтобы найти оригинальную коробку, упаковать ее или распечатать специальные этикетки. Всё сделают сотрудники партнёров Amazon.

Как избежать возвратной логистики, если вы не международный гигант

Компании, не попадающие в небольшой список международных гигантов", наоборот, пытаются бороться с частичным невыкупом и возвратами. Предоставление более полной информации о товаре может существенно сократить их количество, считают авторы исследования из Гетеборгского университета. 

Софья Фридман рассказывает, что нужна такая информация, как размеры в сантиметрах и фит на разных фигурах. Кроме того, надо продемонстрировать клиенту сочетаемость одежды по стилю и цветам. Чтобы у покупателя было понимание сможет ли он вписать этот предмет одежды в свой гардероб. Наконец, надо дать покупателю понимание назначения или универсальности одежды. Например, чтобы тот четко понимал для какой погоды этот предмет точно подойдет, а для какой нет или для какого события это подходит или не подходит.

"По фото женщина выбрала платье на торжество, но при доставке поняла, что ткань платья, несмотря на то, что она прекрасно выглядит на фото, будет хорошо смотреться только на пляже", - приводит пример эксперт.

Чтобы решить проблему нужен полный рич-контент, фотографии "из жизни", описание важных параметров, наглядная демонстрация посадки и стилевых и цветовых сочетаний.

Управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлия Никитина рассказывает, что в её компании активно пытаются бороться с проблемой невыкупаемости заказов, ведь чем реже в заказ попадают "лишние" товары, тем равномернее распределяется нагрузка на операционные мощности ритейлера, и, соответственно, тем больше товаров находится в наличии и сохраннее их товарный вид.  

"Мы постоянно работаем над тем, чтобы покупатели Lamoda на этапе выбора получали максимально полную информацию о  товаре онлайн, и не заказывали заведомо не подходящую вещь. Поэтому на Lamoda всегда представлены сразу две размерные сетки: оригинальная сетка бренда (чтобы покупатель мог сориентироваться по предыдущим своим покупкам у него) и наиболее популярная у наших покупателей российская сетка, к которой мы сводим все товары самостоятельно, проверяя соответствие указанных производителем размеров", - рассказывает Никитина.

А в собственной фотостудии Lamoda проводятся детальные съемки для получения подробных фотографий всех товаров с разных ракурсов, в том числе и на моделях, можно рассмотреть в увеличении текстуры и детали.

В Wildberries покупателей мотивируют ответственно относиться к заказам в интернет-магазине с помощью собственной программы лояльности: чем меньше клиент возвращает товар, тем выше размер его индивидуальной скидки.

"В настоящий момент мы работаем над проектом виртуальной примерочной обуви, которая позволит покупателям, создав 3D-модель ноги, заказывать товары в соответствии с рекомендациями, учитывающими особенности анатомического строения ноги. Мы ожидаем, что новая технология позволит уменьшить процент возврата товара в данной категории", - говорят в компании.