Что должен знать eCommerce o programmatic-рекламе в 2017 году

Онлайн-торговля показывает устойчивый рост по всему миру и, по прогнозам международных экспертов, в 2017 году уже достигнет 8,2% всего ритейла. На фоне снижения темпов притока потенциальных покупателей, главной задачей для eCommerce-компаний становится доведение пользователя до покупки, повышая конверсию магазина.  Увы, далеко не все могут себе позволить тратить огромные бюджеты на закупки контекстной рекламы. CEO и сооснователь международной компании GetIntent Георгий Левин рассказал, как programmatic-технологии помогают интернет-магазинам максимально эффективно использовать рекламные бюджеты.   

Programmatic: что это и зачем это нужно?

Мировая практика показывает, что Programmatic-технологии (автоматизированная закупка интернет-рекламы с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях) являются одним из топовых трендов, которому должен следовать eСommerce при выборе эффективного рекламного инструмента. Такая реклама позволяет предлагать товар именно тем пользователям, которые расположены к его покупке.

В России доля рекламного бюджета на programmatic-закупки в прошлые годы была самой высокой среди остальных категорий рекламодателей (автомобильная и финансовая отрасли, FMCG и т.д.)  и  достигала 20%-28% от общего объема медийной рекламы.

Опыт работы GetIntent с данным сегментом показывает, что в России programmatic используется чаще всего для ретаргетинга или для сбора регистраций, которые в дальнейшем обрабатываются с помощью инструментов email-маркетинга. Реже – для привлечения новой аудитории. Модель атрибуции, используемая для оценки рекламных кампаний, основана на post-click конверсиях. Такая модель помогает понять, какие клики/переходы по рекламным объявлениям на сайт увеличили продажи. При этом чаще всего магазины ориентируются исключительно на last-click конверсии. Модель last-click (по последнему клику) оценивает источники , которые непосредственно подвели (побудили) пользователя к осуществлению конверсии, и без внимания остается весь его путь. «Увидел баннер – перешел – купил» - это идеальная схема, которая очень редко встречается на практике.  

В реальной же жизни  путь строится намного сложнее. И магазинам следует учитывать промежуточные шаги клиента, чтобы увидеть, как именно пользователя добираются до конверсии. Поэтому ориентация только на last-click показатель совершенно неверна.

Например, в США начали постепенно вообще уходить от клика, как показателя результатов programmatic-кампании. Там отслеживают показы баннера и используют сложные модели атрибуции - смотрят сколько раз пользователь увидел баннер или видео, сколько секунд контактировал с креативом, и потом учитывают покупки. Они понимают, что человек мог увидеть баннер 10 раз, посмотреть видео, а потом купить что-то с другого девайса. Очевидно, что в этом случае удачно применять cross-device-стратегию,  которая дает возможность собирать статистику поведения одной и той же аудитории на разных устройствах: телефонах, планшетах, лэптопах.

Также американские магазины как правило собирают статистику на всем customer-journey: контакты с пользователям в разных каналах и на разных девайсах. Это позволяет им понять, что человек познакомился с брендом, например, в Facebook,  а купил через контекст. В России магазины редко отслеживают это, поэтому часто создается видимость, что пользователь просто купил через контекст.

По мнению GetIntent, есть несколько важных трендов в развитии programmatic-рекламы в 2017 году, которые подскажут участникам российского eСommerce основные направления, как можно повысить эффективность своего бизнеса.

У интернет-магазинов могут появиться свои DMP

Для eCommerce сбор данных о клиенте внутри компании, в том числе и для целей Programmatic-закупок является обычной практикой.

На сегодняшний день DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей) предлагают third-party data – данные третьих сторон, получаемые из источников, к которым рекламодатель не имеет отношения. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных, либо у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей. Достоверность и точность таких данных могут вызывать, сомнения. Отсюда возникает стремление получить доступ к first-party data – данным из собственных ресурсов с возможностью обогащения.

White label решения (собственные платформы, которые предоставляют данные об интернет-пользователях) становятся все более популярными.

Действующие лидеры DMP-рынка еще несколько лет назад начали активно продавать свои white label решения: они дают возможность запустить интернет-магазинам собственные DMP.

Так, для рекламодателей white label DMP позволяет собирать все свои данные в одной платформе, использовать их совместно с любой DSP. Именно этот подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги в eCommerce более точными.

При этом в ближайшем будущем компании будут учитывать не только данные о пользователях, полученные из интернета, но и данные из оффлайн-источников (кросс-платформенные данные).

Бренды получат больше данных для выбора микромоментов

Горячий тренд последних лет в eСommerce — микромоменты. Каждый раз, когда условный потребитель испытывает потребность найти информацию, узнать о месте, купить товар и при этом использует мобильное устройство — наступает микромомент. Это критическая точка, когда бренд может вступить с потребителем в контакт и привести клиента к себе. Или не получить, в зависимости от того, умеет ли бренд ловить потребителя в этот самый микромомент. Programmatic (наряду с поисковыми запросами) поможет выделить и узнать микромоменты.

Рекламодатели смогут еще четче и быстрее “ловить” пользователей, максимально персонализировано показывая рекламные объявления необходимых товаров или услуг именно в момент их поиска.

Новые возможности для нативной рекламы

Для крупного интернет-магазина или концептуального бутика, ведущего продажи онлайн, требуется творческий подход и постоянные эксперименты – по-другому достучаться до своей целевой аудитории и сэкономить деньги на рынке электронной коммерции просто не получится.

В случае крупных компаний нативная реклама через разные каналы продвижения может сформировать положительный образ фирмы среди покупателей и привлекать имиджевым контентом на сайт.

Кроме этого необходимо еще и грамотно продвинуть этот контент так, чтобы пользователь увидел, опознал его – и ему понравилось.  

Нативная реклама через открытый аукцион (RTB native), когда рекламодатель получает возможность показать свою рекламу, органично включенную в контент конкретного сайта, сразу большому количеству пользователей из целевого сегмента, еще далека от России, так как в ней пока что не решена проблема точного контекстного таргетинга. С нативной рекламой через Premium Programmatic, когда рекламодателю необходимо напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку, слишком много ручной работы, и пока еще мало инвентаря.

Зато programmatic native (native в широком смысле, например, в Facebook и Instagram) растет с огромной скоростью. Например, в США есть компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на “sponsored stories” в Facebook и Instagram. По оценкам GetIntent, в 2017 году в нашей стране будет наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем более, что все больше и больше платформ начинают поддерживать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder.

 Бренды начнут совмещать контент-маркетинг и Programmatic

За последние годы storytelling стал одним из излюбленных понятий в маркетинговом словаре. С помощью Programmatic, как одной из рекламный стратегий, можно поднять этот способ донесения информации до интернет-покупателя на новый уровень, таким образом, повышая ценность рекламы. Ведь сегодня потребитель ждет новых историй, опытов, интересных фактов от рекламы (вместо банального контента).

Так, бренды стали понимать, что с помощью programmatic можно рассказывать истории, косвенно связанные с брендом, причем в релевантном месте и релевантной аудитории. В  Programmatic содержится большой потенциал именно для точной передачи этой информации конечному покупателю. Брендированные новости или storytelling очень органично смотрятся в нативных форматах.

Акцент на еще более глубокую персонализацию и таргетинг

Продолжая предыдущий тренд, programmatic реклама постепенно становится более персонализированной. Такую тенденцию очень хорошо демонстрируют такие международные бренды, как Topman, O2 и другие. Большая ставка делается на динамические native креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение (сделать его уникальным практически для каждого потенциального покупателя в интернете), например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.